你是否聽說過“女子力”？這個來自于日本的舶來詞，講的是女性注重外貌細節，但不過于刻意，既能照顧家庭又能夠自信獨立，将時間和精力投入到有意義的事情上的能力。

剛剛過去的2017年，達芙妮集團關閉了1009家門店。淨虧損額高達近8億港元，從巅峰時期的170億人民币市值，短短四年的時間，市值跌落到僅為當時的5%。

曾經的國民少女品牌達芙妮，以平均每天關閉2.7家門店的節奏，轟然坍塌。

精緻的細高跟，華麗的皮質鞋面，那個把女孩們包裝得精緻、可愛的達芙妮，越來越GET不到80、90女生的high點。

憑借着“女子力”爆棚的設計款式，以及頻繁的上新速度，斯凱奇去年開出了2339家門店。并且，去年“雙十一”斯凱奇賣出11億元的銷售額。

女孩們脫下高跟鞋，換上合腳的運動休閑鞋。背後，其實是兩個鞋類市場的更叠。新世代，抓住女子力，就抓住了新的消費機會。

短短5年，屬于女鞋巨頭的時代已經過去

5年前的2012年，正是達芙妮春風得意的時候，那時達芙妮在全國有4600家直營店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營店。

2012年上半年，達芙妮的營業額直逼51億，同比增長近29%。

當時内地每賣出5雙女鞋中，就有一雙是達芙妮的，說“天下誰人不識君”毫不誇張。

當時達芙妮掌門人陳英傑躊躇滿志地說：百麗是女鞋業的“奔馳”，達芙妮是女鞋的“寶馬”！

在2011年開店最為“瘋狂”的日子裡，“奔馳”百麗國際平均每天都會新開2~3家店鋪，如今形勢反轉。僅僅5年，百麗已黯然退場：2015年關閉400多家店，2016關閉近500家門店。去年7月27日，百麗國際正式宣布從港交所退市。

百麗的跌落同樣受零售艱難大環境影響，以及線上競争、盲目擴張店鋪數量、對市場缺乏預判等因素制約。

“鞋王”百麗的唏噓落幕，意味着以百貨商場為核心的時代正式結束。百麗的成功興于百貨商場的盛起，失敗也源于對百貨商場的無限執着；面對電商的到來，百麗絲毫沒放在心上，當真正意識到沖擊的時候，已經為時晚矣。

借用一句現在流行的話來說：時代幹掉你的時候，從來不會對你說抱歉。消費者隻是用腳投票，就足以讓一個鞋業巨頭從神壇跌落。

回望來時路，達芙妮做錯了什麼

此前，達芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成業績達不到預期的原因，這樣的反思顯然缺乏足夠誠意。

曾經的 “快馬”達芙妮這麼快就被甩下，原因到底在哪裡?

其一，轉型太慢，還轉得漫不經心。

事實上，這些年鞋類品牌有一個很明顯的發展趨勢：很多人，尤其是女性客戶正在扔掉皮鞋，改穿運動休閑鞋等更時尚的鞋品，但達芙妮的核心業務仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罷了，有時号稱皮鞋的卻沒有見到真皮。

其二，“漂亮不打折，美麗100分”的達芙妮，卻成為打折狂人。

打折，打的是品牌自信，打的是用戶認同，當初喊出不打折，現在自己卻成為大路貨，你考慮過當初那些喜歡過你的用戶的感受了嗎？

其三，“人人都是設計師”的達芙妮不在了，無法吸引年輕消費者。

很多人喜歡達芙妮，很大程度上是愛上了它設計上的創新。但是近年來，即使抄外國牌子，即便花了大價錢請來謝霆鋒擔任創意總監，達芙妮的設計也感覺那麼老氣。這樣的設計水準生産出來的皮鞋，年輕消費者不買賬并不意外。

最後，打敗達芙妮的不是電商，而是創新思維。

達芙妮在線上的擴張上一直過于保守。雖然達芙妮早上2006年就涉足電商，彼時淘寶上線僅3年，京東也才剛剛開始專注做電商平台。但是到2009年之前，達芙妮進入線上還都隻是試水階段，其電商業務還是由外包團隊完成。

達芙妮沒有重視電商，甚至在幾年前其電商概念都還很模糊，直到2013年才開始在天貓、唯品會、1号店看到達芙妮的身影。

當時達芙妮在網絡上主打的是200-300元人民币這個價格。這一價格也是許多淘寶鞋店非大牌産品的争奪重點，對達芙妮來說這個售價并無優勢、也無利益可言。

随後電商的高速發展讓商家能夠通過大數據掌握消費者的喜好，能夠輕易并大量地生産更多收到消費者歡迎的女鞋款式。相比之下，達芙妮無法适應日新月異的市場、新的消費者需求，商品及定位太弱，這也是許多消費者一緻的看法。

在電商時代，擁有五千多家實體店櫃渠道的達芙妮，過往的強勢渠道反倒成為達芙妮得面對門市龐大開支的另一種緻命包袱，再加上逐年高漲的租金與銷售費用、不斷走高的人工成本，讓這位巨頭的轉身異常艱難。

2015年，這家昔日的“鞋王”在連續兩年“滞漲”後遭到了近十年來的首次虧損，淨利同比下滑超300%，公司持有人應占虧損額為3.79億港元。龐然大物的達芙妮，一下子陷入了絕境。

所以，扔下達芙妮的，正是自己的保守思維和應變能力。

據悉，除了進行關店自救，達芙妮也曾試圖進行多元化投資挽救低迷業績，2016年達芙妮參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，希望借此優化、加強及多元化達芙妮的市場推廣活動，推廣品牌形象。然而投資娛樂節目未能給達芙妮業績增添亮色，反而造成不小的虧損。

運動休閑風品牌崛起，偷走了大量女性客戶的心

女鞋巨頭達芙妮的沒落，除了種種自身原因之外，還有一個不可忽視的競争對手，來自斯凱奇這樣迅速崛起的運動休閑鞋類品牌。

女性不但在職場上更有主張。而且，你會發現愛穿運動休閑鞋的女性比例也在逐年提升。當女人們更加注重自身的穿着體驗，舒适度更高的運動休閑鞋就成為越來越多女性消費者的選擇。這也意味着，她們放棄了更加凸顯性别魅力的高跟鞋等傳統女鞋品類。

這并不是你一個人的感覺，而是有大數據支撐的判斷。

聯泰企業和斯凱奇合資成立斯凱奇中國迄今已有 11 年。在擺脫早期的定位誤區和選址困擾之後，斯凱奇中國于 2014 年開始進入飛速增長的狀态，目前已經能為全球貢獻将近四分之一的銷售額。

斯凱奇在2017年的全球增長達到了54%，尤其在國際市場，特别是中國的表現特别搶眼，實現了兩位數的增長速度。2017年，斯凱奇中國銷售額突破45億人民币，銷售網點拓展至近3000家。

中國市場在2017年的電商發展也繼續領跑國際市場，2017年天貓雙11活動期間斯凱奇零售總額實現11億元人民币，摘得鞋類品牌銷售桂冠。

截止到2017年12月，斯凱奇的中國門店數量已達2339家，較上一年增長26%。得益于電商平台的發展，第三季度的鞋類售出數量增長了54%。

整體來看，斯凱奇鞋子價格主要分布在 399 ~ 699之間，最高價格為 1249 元（超過一千元的鞋款隻有 4 款）。這個微妙的價格空間不僅避開了衆多競争對手，而且滿足了一些追求性價比的消費者。

事實上，如果研究斯凱奇的産品線，你會發現它有兩個異于絕大多數同價位或者更低價位運動品牌的特點。其一是女性産品線明顯較多；其二是從整體數量來看，它也是一個出新非常迅速的公司。

而且，斯凱奇對女性足夠友好，在成都專賣店裡，女性産品和陳列空間一般比男款多了不少。當男鞋依然是大多數運動品牌的主力時，斯凱奇中國有超過 65%的收入都來自女款的銷量，相比之下男款銷量隻有 35%。

知乎上關于斯凱奇的問答

這可能和斯凱奇的産品性能定位有關。斯凱奇更強調“舒适”、“健康”和“讓大家開心”，他們在鞋子裡加入注重舒适感的記憶泡棉，并且把消費者描述成輕度運動者比如說在微信記錄自己步數的人、中老年人以及追随（運動休閑風）潮流的年輕人——這也恰好是運動量相對較小的女性用戶的用鞋需求。

在這個“女子力”爆棚的時代，對于職場女性更加友好的休閑運動鞋品牌的崛起，也可以說是順應了時代女性的内在需求，其未來增長空間依然值得期待。

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