奶茶的市場營銷方案?來源：【麗水日報報業傳媒集團】，下面我們就來說一說關于奶茶的市場營銷方案?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

奶茶的市場營銷方案

來源：【麗水日報報業傳媒集團】

2013年前後，麗水年輕人開始流行喝奶茶。初代門店以珍珠奶茶為主打，通過紅茶沖兌奶精的方式制作，口味濃郁但成本不高，業内估算毛利能達到70-80%。由于入局者越來越多，競争日趨激烈，市場洗牌的速度也開始加快。

低定價的核心規則下，盈利的關鍵在于跑量，薄利多銷。到2019年，社交網絡流媒體、自媒體興起，年輕人的種草與打卡文化盛行，麗水的大街小巷逐漸被各類網紅茶飲品牌門店覆蓋，甚至出現大排長龍的景象。

但遊戲規則也在此期間出現了質變——品牌攻城掠地是搶占市場新賽道的開端，因為當時外地湧現了喜茶、奈雪等主打産品品質和口味創新的茶飲新貴，麗水創業者很快發現，本土茶飲不僅面對着品牌連鎖店的“合圍”，更要在房租、原料和人力成本不斷攀升的壓力下“熬”過漫長的競争期。

“之前大多數門店處于逐利式的狂奔，發展非常草莽，缺少方法論，更别提專業化手段。”從業9年的丁仙妹見過無數創業者短暫經營後的慘淡收場，在她看來，當消費者開始呼喚“奶茶自由”，就意味着麗水的茶飲市場已經到了比拼内功的階段。

進商圈：茶飲漸成消費新寵

對許多麗水人而言，打開美好生活，是從一杯茶飲開始的。來杯奶茶，是節制生活中的小小放縱，是閑暇之餘的甜蜜犒賞，也是打拼未來時的溫柔夢想。

在麗水目前的茶飲市場中，既有單杯平均售價約10元的大衆品牌“蜜雪冰城”，也有定位中端市場、單杯售價近20元的“一點點”“CoCo都可”等。經過多年市場培育，如今麗水的茶飲店已随處可見，在市區萬地廣場南側步行街上，衆多茶飲品牌門店聚集于此，街道兩旁不僅有“CoCo都可”“茶百道”“古茗”“蜜雪冰城”“加減茶飲”“和氣桃桃”等連鎖品牌，還有不少本土創業者自創的品牌。

在這條長僅200米左右的商業街上，每隔約16米就有一家茶飲店，其中以“古茗”為代表的連鎖品牌門店面積最大，内部低亮度、低飽和度的色塊風格鮮明，吸引了不少年輕消費者前來打卡拍照。“和氣桃桃”則顯得特立獨行，僅設一個小小的門面，不提供堂食，但由于主打的桃類水果茶飲品别具特色，也成為這裡的“領頭網紅”。

茶飲店紮堆分布的情景同樣出現在西城廣場、MT新嬉裡、繼光街夜市等商圈。麗水人對茶飲的喜愛程度，通過這些商圈内門店的生意火爆程度也可窺一二：逛街的市民手裡捧着奶茶，飛奔的外賣小哥手上拎着好幾袋奶茶，門店内下單聲、收銀聲此起彼伏。

連鎖品牌接力紮根麗水，非常符合資本講故事的邏輯：對标兩三年間全市湧現的430多家咖啡館，茶飲的發展潛能顯然不可低估。但實際運作起來，需要解決兩個問題：茶飲料的标準化和麗水人對“第三空間”的消費需求。前者是茶飲連鎖化和打入年輕消費群體的敲門磚，後者則是在這條“新賽道”跑出加速度的關鍵所在。事實上，茶飲市場的興起，同樣是所謂“消費升級”的現代生活水到渠成的生發。唯有在這一輪“現代生活方式”的普及中籠絡人心，方能走得更遠。

“傳統概念中，咖啡總是比茶飲更具‘高級感’，但其實這兩者是相通的，差别在于咖啡更早進入工業化階段，深受科技和設備的影響，使它可以被精準萃取。”作為“新時沏”麗水市場總代理，丁仙妹在麗水茶飲市場親曆了9年的風雲變幻，在她眼中，品牌發展的重點是制作出好喝、質量穩定且成本可控的産品，“從最初口味單一的珍珠奶茶，到品類千變萬化的新茶飲，本身就是消費的不斷升級，消費者也因此有了更多選擇。”

顯而易見，這也是茶飲市場經久不衰的本質原因——它屬于黏性消費，能實現高頻購買，雖然同樣需要資金支持以擴張規模，但發展速度遠比傳統餐廳快，而且一旦通過技術手段解決了标準化的難題，對經營團隊也不再有更高的要求。

搶市場：一杯茶飲的各種生意經

據業内人士回憶，麗水茶飲市場從2016年起進入“群雄逐鹿”時代，“秋天裡的第一杯奶茶”等話題頻頻出現在市民的朋友圈中。行業的火爆也讓衆多創業者産生錯覺，以為經營一家茶飲店上手容易、回報率高，直到仔細分析流水後，才發現盈利并未達到預期設想。

“入局者越來越多，市場也日趨飽和，各類茶飲門店遍地開花的同時，一大批知名或不知名的茶飲店也在接連出局。”丁仙妹告訴記者，門店生存的要義并非選好加盟商或創建自有品牌，而是要持之以恒做好日常經營。

娃哈哈奶茶在麗水的昙花一現便是典型案例。2020年8月，娃哈哈奶茶在市區萬地水晶城設立了第一家連鎖門店，推出多款以AD鈣奶為原料的奶茶，主打國潮、情懷、營養元素并成功“吸睛”，每天的長隊都排到了店外。然而好景不長，在經曆了短暫爆紅之後，3家門店相繼關閉，在大衆點評上搜索關鍵詞，最後一條購物評價定格在2021年12月。

問及歇業的原因，周邊商戶告訴記者，去年娃哈哈奶茶門店的經營一直不溫不火，周邊又新增了多家茶飲店，競争激烈、業績不佳可能是導緻閉店的重要原因。不少曾在門店消費的市民也坦言是“出于情懷消費”，他們在大衆點評上評論道，“味道還算可以，但是也沒超過我的預期”“沒啥特點”“産品口感和品質還有提升空間” ……

知名連鎖品牌的出局，讓麗水衆多投資者和創業者意識到，茶飲行業是一個風口變化飛快的行業，即使入行，也要根據市場變化不斷調整經營策略。

“我想走差異化路線。”位于萬地商圈的BigFace茶飲店負責人坦言“最初單純認為奶茶店屬于輕資産，與開一家餐廳相比，入門更簡單”。也正因為市場定位不準确，門店險些支撐不下去——開業初期，他的茶飲店主打低卡健康飲品，售價和品質全面對标“喜茶”，導緻無法盈利。

“對麗水主流消費群體而言，20-30元的單杯價格還是過高，所以我們的産品一開始賣得不好。”BigFace茶飲店負責人告訴記者，為了追求高品質和更好的口感，最初一杯20元的茶飲成本就要十幾元，跑不了量就隻能虧本，為了改變這一狀況，他不得不調整經營思路，轉戰20元以下的中端市場，通過控制成本、降低平均售價增加銷量。

相較獨立門店，連鎖品牌在控制經營成本方面有着更豐富的經驗，也更有能力打開中低端市場并維持盈利空間。丁仙妹向記者證實了這一點：“扣除店租、原料和人工成本，一杯售價10元的珍珠奶茶毛利在50%左右，一天至少要賣出170杯才能保本。”

拼内功：打造品牌的個性化記憶點

在麗水，許多茶飲門店一直處于效益和消費者體驗無法兼顧的兩難境地，面對同行門店的迅速擴張、原料成本的上漲、消費者需求的日益多元，不得不投入“内卷”。

從2014年進入麗水市場，到如今在全市擁有65家分店，這幾年來，“新時沏”面臨的市場壓力也在不斷變化。“光是門頭，就換了五代。”丁仙妹告訴記者，裝修店鋪的形象直接影響消費者的體驗，要讓店鋪更具吸引力，首先得展示出良好的品牌形象，“初代門店裝飾以黑色為基調，簡單明了的招牌不會給消費者眼花缭亂的感覺。如今，店面裝修逐漸轉為中國紅，契合現在年輕人偏愛的國潮風。”

無獨有偶，“古茗”等連鎖品牌也在近年來更換了門頭，整體風格顯得更時尚、更年輕也更具有記憶點。

品牌形象升級了，菜單也變得豐富多元，就連茶飲小料也開始不斷推陳出新，除了珍珠、紅豆、椰果等傳統小料，芋圓、芋泥、仙草、咖啡凍、西米、青稞等配料也已全面普及。不少茶飲店還推出“季節限定”飲品，根據季節變化将葡萄、芒果、白桃等應季食材添加到現制飲品中，持續為消費者創造“舌尖上的驚喜”。

在茶飲喝法上，各類連鎖品牌也在不斷解鎖“新姿勢”。比如“古茗”推出的飲品“西瓜椰椰泡魯達”沒有使用傳統塑料杯，而是換用了一個外觀似水桶的寬口徑容器，容器上的密封蓋需要手動旋轉擰開，上面還标注着“食用說明”：吃幹貨、蘸椰乳、泡面包、撈小料、吸大口。随“桶”附贈的還有一個密封的小料杯，裡面放着面包幹和烤椰片，一撕開包裝就香氣四溢。充滿儀式感的吃法迅速在麗水“吃貨圈”流行，半年來，這款飲品的銷量已超過2.4萬杯。

而獨立門店則開始把生活中常見的事物融入茶飲，以期開創新流行。

上個月，BigFace茶飲店推出了行程卡綠碼奶茶，成為衆多茶飲愛好者的必點飲品。“與其說麗水茶飲行業開始内卷，不如說是進入了比拼内功的階段。”在不少從業者眼中，“網紅産品”既可能隻是昙花一現，也可能成為制勝法寶，“因為流行産品來得快去得也快，當産品品質不足時，可能會造成商家難以負擔的期待，幹擾品牌的正常成長。但要實現長紅，就必須經曆‘網紅’這一階段。至于能不能長紅，隻能交給時間證明。”

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