廣告文案是廣告作品的有機組成部分，是廣告作品中呈現的文字符号或有聲語言。直接呈現在廣告受衆面前，對廣告受衆的心理和行為産生影響。能否掌握廣告文案的寫作技巧，關系到廣告文案制作的質量和廣告效果的高低。

廣告文案首先要确立主題。在一個簡短的廣告中，不可能也沒有必要把所有的信息都介紹給消費者，隻能選擇性地突出某一方面作為吸引消費者的“賣點”。這個“賣點”就是廣告主題。如何确定廣告的主題？

從商品的角度确立主題。有兩個角度:一是要把握商品的顯著特征。每種商品都有自己的特點，即使是同一種商品也會有很多差異。例如，不同制造商生産的電視機在外形和性能方面各有特點，如液晶電視、背投電視、等離子電視、數字電視和李生電視。如果你的電視機有一些優點，最好在廣告中以此為主題，突出這個“賣點”，以吸引消費者的注意。

商業廣告文案的标題就像廣告的眼睛。它首先刺激消費者的感官，給消費者帶來視覺上的沖擊，這在很大程度上決定了廣告的最終效果。如果廣告的标題不能吸引消費者的注意力，那麼花在廣告制作上的心血可能就白費了。商業文案有兩種類型:

①比較直接。這種标題比較直白。直接用商品的品牌和商品名叫标題，不加修飾，真實存在。它直接向消費者傳達商品信息，激起購買欲望。

(2)更加含蓄委婉。光看标題你不可能馬上知道它想傳達的商品信息，但稍微品味一下就能明白它的用意。這個标題潛移默化地、間接地傳遞了商品信息，要靠消費者去理解它的美，所以更有文學性和吸引力。

很多知名的廣告口号都有一個共同點，那就是優秀的策劃和創意與優美動人的語言融為一體。廣告的力量來源于産品的質量，策劃人的創意，語言的力量。本文從語音、語義和語法三個方面分析了廣告語言的語言手段。

漢語中有很多同音詞(詞)。有些單詞(詞)發音相同，但意思完全相反。作者們巧妙地利用了這一特點，産生了許多美麗而有趣的廣告詞。很多耳目一新的廣告在語音手段的運用上，大多采取兩種方式，一是借音，二是諧音雙關。

1.借音是對修辭格中人物的一種諧音分析。純屬諧音，借與被借的意思沒有任何聯系。比如默默給“蚊子”(一種驅蚊口号)。無聲的“蚊子”借用了“未知”的“聞”聲，把成語改成了廣告，讓人一聽到就深深記住了這款産品的功能。

2.諧音雙關和借音有相似之處，“但内容不同，因為借音是用這個音表達那個意思，不是雙關。”在廣告中，常常使用諧音雙關，兩個相互關聯的事物不僅讀音相同，而且意義相關。比如給電腦一個奔騰的“芯”(處理器口号)。奔騰的“芯”與“奔騰的心”中的“心”諧音。“核心”是計算機的處理器，是計算機的核心部件，決定着計算機的運行速度，起着與“心髒”同等重要的作用。

語義雙關是指在特定的語境中，利用詞或句子的多義性而形成的雙關。同一個詞同時有兩個意思，兩個意思是相互聯系的。比如，一生一次的相識，刻骨銘心。“一生一次的友誼”的表面意思是，你隻見過一次，但你永遠不會忘記。但作者在這裡的真實意圖是面條質量好，讓消費者難以忘懷。這兩個意思是互為表裡，相互映襯的。

單詞有固定的聲音、形狀和意義。廣告策劃人在保持音形不變的情況下，刻意改變詞語的常規含義，巧妙地用新的含義代替，讓消費者恍然大悟，拍案叫絕。比如:給你看。(化妝品廣告)“給你好看”常規理解為“給硬的東西讓對方尴尬不舒服”的意思，但在化妝品廣告中，作者巧妙地把意思改成了“看起來舒服好看”。

一般來說，一個詞在上下文中隻顯示一個詞性，隻顯示一個結構層次。為了給廣告語言增添亮點，廣告主往往會使詞語具有多種詞性或者在詞語結構上下功夫，使一個詞語同時具有多個結構層次，産生多重含義，從而增強廣告的促銷力。

①改變詞性。想要皮膚好，早晚用大寶。(大寶化妝品廣告語)“早晚”可以做名詞，表示“早晚”，表示使用大寶的時間；“遲早”在這裡也是副詞，意思是“遲早”，表示遲早要用大寶。

②改變結構。晚報，不晚報(某晚報的廣告語)用了兩個“晚報”。第一種是名詞，是對“下午出版的報紙”的統稱，其中“報紙”是名詞，表示“報紙”；第二個“晚報”是實詞短語，意思是“緩報”，其中“報”作為動詞，意思是“報”。

①官方頭條号:頂級創意設計師智能設計必備。

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