随着人們對健康愈發地重視，碳酸飲料消費逐漸“降溫”，主打健康牌的功能飲料開始急劇“升溫”，宛如世界杯期間的天氣與氛圍，灼熱、焦躁，摻雜在一起，讓人緊張不安。

除卻紅牛和東鵬特飲等舊有品牌外，光是2017年，就有20多種功能性飲料塞進同一條跑道，樂虎、魔爪，卡羅寶，還有王思聰的愛洛，以及安利XS和李嘉誠的Celsius……最新的進入者是保健品品牌湯臣倍健的跨界産品“F6 supershot”。

新來的，想搶地盤；舊有的，要把住既得利益。一場功能飲料市場的攻防大戰，密鑼緊鼓起來……

聞到腥味的“貓”

中商産業研究院數據顯示，2012年至2016年間，我國功能飲料行業零售量年均複合增長率約為14%，我國功能飲料行業零售額年均複合增長率約為15%，預計2018年我國功能飲料零售額将突破450億元。未來5年功能飲料市場預計複合增長率将超過12%。

資本是一隻善于尋覓到腥味的貓。自2017年以來，它們紛紛搶灘登陸，功能飲料市場進入爆發期。

2017年伊始，在中國市場上新推出的功能性飲料就多達十幾種，脈動推出了罐裝能量飲料新品“熾能量”，娃哈哈的“速然”、統一的“夠燃”也悉數登場。與此同時，隻在美國、香港銷售的功能飲料Celsius也涉足中國市場，背靠着李嘉誠的IP，賺足了話題流量。随後，泰國功能飲料卡拉寶、美國飛活、加拿大百淬等陸續登陸“賽場”。

2018年，風繼續吹。可口可樂繼引入魔爪後，新推添加膳食纖維的雪碧新品；伊利的“煥醒源”在4月份上市；最新的是湯臣倍健在7月9日推出的F6濃縮功能飲料新品類。

很明顯，資本的欲望之下，功能飲料市場醞釀着變局。

然而，統治國内功能飲料市場20年的紅牛，依舊是這些後來者的“攔路牛”。根據尼爾森的數據，2017年1月～2018年2月，紅牛仍然以59%的市場份額傲視群雄，已算是中生代的樂虎和東鵬特飲則分别以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

“霸王”打盹

事實上，新品牌選擇在此時源源不斷入場，不能不說有“欺負”紅牛無暇顧及其他的“趁人之危”嫌疑。

自1995年進入中國後，紅牛以時間優勢長期統治着國内的功能飲料市場。但2016年開始，圍繞其商标授權到期一事，至今紛争不息。萊維特品牌咨詢公司品牌咨詢顧問陳玮對時代财經分析說：“紅牛商标官司未結，導緻功能飲料市場出現了一定程度的真空。”

據紅牛主要包裝供應商奧瑞金（002701.SZ）财報披露，去年該公司營收73.42億元，同比下降3.37%，主營産品（金屬包裝産品）的銷售量從2016年的95.1億罐下降至91.2億罐,同比下降4.09%。

尼爾森零售的監測數據也顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年紅牛中國的銷售額分别為230.4億元、210億元和196億元，同比增長15%、-7%和-19%。

很顯然，正身陷商标糾紛的紅牛，為其他品牌騰出了那麼一部分的市場空間，正是這麼一個空間，直接刺激了對龐大市場量級念念不忘的“資本們”的荷爾蒙。

湯臣倍健控股子公司六角獸飲料CEO嚴曉峰在接受時代财經采訪時坦言：“紅牛出事以後，大家往功能飲料市場上紮，雖然不一定能成為老大，但肯定會有口飯吃，這是不言自明的一件事。”

紅牛的地位還談不上被撼動，卻也已經難以阻止東鵬、樂虎等中生代品牌逐漸蠶食其市場。達利食品旗下的樂虎，近年來業績增長迅猛，達利飲料銷售額由2015年的73.46億元增長到2016年的76.45億元，其中功能飲料銷售額的增長高達43.5%；近期，東鵬特飲在春季全國糖酒會上對外披露的數據顯示，其2017年的銷售額逾40億元。

“霸王”的回旋踢

内外交困的國内紅牛運營主體華彬集團也絕非泛泛之輩，實際上，他們已盡未雨綢缪之力。

2017年3月，華彬推出了瓶裝“戰馬”，欲進一步開發功能飲料市場的空間；今年3月初，紅罐“戰馬”在全國範圍内上市。

對于華彬集團力推“戰馬”的舉動，著名戰略定位專家徐雄俊對時代财經分析指：“‘戰馬’是華彬在紅牛商标談判上的籌碼，一旦失敗，還能至少擁有‘紅牛’的代替品。”

此話不假。今年4月，華彬集團董事長嚴彬曾在一次會議上說，目前華彬集團已有400多萬個終端銷售網點，自上市以來累計330億罐的全國銷量，華彬集團今年為“戰馬”制定了15億元的銷售目标。

“紅牛商标續約一旦失敗，作為代替品的戰馬就會大規模鋪貨，以保證原有的市場份額不會被快速分食。” 陳玮對時代财經表示，“面對後來者的不斷進擊，最緊張的是目前争奪行業老二位置的品牌。”

尴尬中生代

國内功能飲料的“行業第二”确實至今懸而未決。樂虎、東鵬等一衆品牌的市場份額近年雖得以明顯提升，但市場地位并沒有被最終确認。

在飲料市場中，商超、便利店等都是各大品牌的競争渠道，其中買贈活動、産品陳列的黃金位置、飲料蓋内部的二維碼紅包等都成為各大功能飲料攻占市場的加分項。

7月12日，廣州珠江新城一家華潤萬家超市裡，市民黃先生停留在功能飲料區觀望了10秒，最後從貨架頂層上拿下了兩瓶紅牛，“雖然有些品牌也很有名，但我對紅牛的品牌印象最深。”他告訴時代财經，價格不是他購買的最終導向，他主要看品牌認知度。

時代财經在該超市看到，功能飲料占據了整一列貨架，目前市面上的功能飲料品牌基本齊全。相較于2-3元的碳酸飲料，功能飲料的價格普遍“昂貴”，大多處于5-8元/瓶區間。其中規格為250ml的紅牛，每瓶售價6元；同樣規格的東鵬特飲，每瓶售價5.5元，并在貨架的位置上緊挨着前者。

功能飲料品牌目前已經非常繁多，在該超市的數量分布上也較為平均，“但還是紅牛的銷售情況較好。”該便利店工作人員告訴時代财經。

冰鎮飲料是夏天裡消費者首要的選擇，但在廣州花城大道的勝佳超市中，紅牛成為冷藏貨架上唯一的功能飲料，其餘品牌都堆在了普通貨架上，“曾經也力推過其他品牌的功能飲料，但銷量都一般。”該超市工作人員對時代财經說。

在位于珠江新城華穗路的一家美宜佳便利店中，紅牛依舊被放在功能飲料貨架最顯著的地方，一些金罐的東鵬特飲則得以混放在紅牛之間。

從時代财經記者對當前主流銷售渠道的抽樣走訪來看，老牌霸主紅牛依然是消費者的主要選擇，東鵬特飲、樂虎等中生代已瓜分一些市場，而一衆新品牌則在迫切地加入進來并加快搶奪市場終端。

面對“前有紅牛擋路，後有新生狼群追逐”的态勢，處于第二集團的中生代品牌處境可謂微妙，但他們并沒有坐以待斃。

東鵬特飲在2017年推出在包裝、定位上無比接近紅牛的金罐産品，以提高消費者的認知度。今年，他們更是沒有錯過世界杯的熱點，以1.65億元的價格成為CCTV世界杯轉播贊助商。至于樂虎，低價策略成為其快速開拓局面的利器，尤其在三四線城市，價格因素更為消費者在意，價格優勢被放大，進一步擴大市場份額。

新貴的突圍

功能飲料市場潛力巨大，衆多品牌都想擠進來分一杯羹，其中不乏知名企業，如伊利、可口可樂等。此外，2017年，王思聰攜“愛洛”入局，李嘉誠也為Celsius站台，這些自帶話題的産品推出市場之時，就已經吸足了眼球。直銷企業安利去年9月推出功能飲料“XS”，據其自己公布的數據，對外銷售短短29小時，銷量即達到1000萬罐。時代财經了解到，像F6、卡拉寶這樣的後生晚輩，也已經迅速鋪貨到了7-11、美宜佳等便利店。

在廣州黃埔大道一處寫字樓上班的白領陳小姐告訴時代财經，“因為經常熬夜，以前基本喝紅牛，但現在選擇确實比較多了，也會對比一下哪種更健康更給力。”

話題不斷的新入局者們，他們不缺資金，不缺流量，這些都是它們進擊的基礎優勢，但究竟會是百花齊放還是昙花一現，似乎還很難說？

2018年6月，泰國功能飲料品牌卡拉寶突然宣布董事總經理黃寶辭職，上任不足3個月，而這也是卡拉寶在3個月内第二次發生高層管理人員變動。

據北京商報報道稱，2017年卡拉寶銷量在1億罐左右，但其中一半積壓在經銷商手中，而卡拉寶制訂的該年計劃是在中國賣出1.7億罐産品。

談及市場層出不窮的功能飲料，徐雄俊向時代财經指出：“他們都需要回答一個問題，他們的産品與紅牛的區别是什麼？”

而在嚴曉峰看來，大家都是在跟随、在模仿，這樣隻會把别人推得更高，這是快消行業的誤區，所以他把湯臣倍健F6的消費人群定位為高端白領，徹底摒棄“解渴”功能，聚焦提神效果。一瓶僅60毫升的容量，官方指導價達到了15元！要知道，市場上的功能飲料通常價格都在5-8元。

較高的定價使F6避免了與其他品牌直接交鋒，嚴曉峰對時代财經表示，“我們不将市場上的功能飲料看作競争對手，坦白講，我們沒打算做成大衆品牌，不講究無處不在。”

目前來看，資本的不斷湧入，襯托了功能飲料行業的繁榮。行業領導者的危機，成為了其他品牌進擊的契機，市場格局正在變動前夜，功能飲料市場的競逐、發展與變化，充滿未知與變數。

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