編輯導語：如今，越來越多的創業者入局，但每一個創業者建立新品牌初并不是那麼簡單，通常會遇到獲客難、成長慢的問題。作者總結了關于新品牌冷啟動的一些策略，希望對你有所啟發。

如今，個體價值崛起的時代，創業者越來越多，但大家在創業初期經常遇到的問題是獲客難、成長慢。因為大部分人并沒有雄厚的資金和傲人的背景，難以投入大量預算做營銷，也難以聚集大量的人脈，而大部分成功的營銷案例都指向高成本投入，對中小微創業者來說難以借鑒。

所以，這篇文章，想系統梳理一下新品牌冷啟動的策略思路，為創業者順利獲取早期種子用戶并奠定快速成長基礎，提供一些借鑒。

我們将“品牌冷啟動”定義為：在預算和資源有限的前提下，品牌通過目标用戶定位，利用低成本營銷方式觸達用戶，并有效經營優質種子用戶，為後續快熟成長奠定堅實基礎。具體來說，品牌冷啟動應該關注以下四個部分。

一、定位目标人群

我們知道，如今是一個“消費者主權”時代，同時又是一個人群不斷被細分的時代，個性化、精細化成為時代關鍵詞。對創業者來說，精準定位客群，提供具有吸引力和競争力的産品，實現單點突破，是創業成功的基本前提。

而對大部分創業者來說，創業時卻容易犯三個錯誤：

1. 并沒有認真分析人群，認為自己的産品受衆很廣，很多人都需要；
2. 因個人興趣創意産生一個産品idea，就熱情的投入，沒想過這個創意是否是一群人的興趣，人群規模是否能支撐起一門生意；
3. 模糊的定義一群人，如白領、90後等，認為是為他們提供産品和服務，其實人群定義維度太單一，并沒有從偏好、需求場景等做進一步細分。

結果，往往是失敗。

那麼，如何進行目标人群定位呢？

主要基于多元化标簽和用戶畫像。一般來說，我們可以從身份、行為、心理、社交四類标簽來定義人群。

• 身份标簽，如年齡、性别、職業、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國家、城市
• 行為标簽，如動機、使用率、忠誠性、态度
• 心理标簽，如社會階層、生活方式、個性
• 社交标簽，如社交關系、社交偏好、社交活躍程度

根據這些标簽來制作用戶畫像，可以幫助創業者更好地理解客戶的需求和行為。但可能很多創業者會問，創業從0到1的階段，往往手頭沒有實際數據，如何建立用戶畫像呢？答案是可參考一些電商和廣告投放平台的标簽設計，同時結合自己的判斷假設。

後續，最重要的是低成本快速驗證試錯。以最小成本推出少量産品，快速在假設人群中進行測試調研，根據結果來優化産品和調整人群畫像。等産品正式推出後，再通過數據采集，動态地統計标簽數據，建立更深層次的用戶畫像。

二、打造爆款産品

我們經常看到，很多名不經傳的新品牌短時間快速崛起，成功的秘訣便是做對了一件事——聚焦資源，打造爆品，盡可能獲取用戶，之後連帶完成品類的用戶心智占領。如完美日記的散粉，HFP的煙酰胺原液等。

那麼，如何打造爆款産品呢？有策略的選品很關鍵。

選品可以對标國際市場和電商數據進行。一般來說，發達市場的流行品類，往往會在之後1-3年在我國開始流行，具有一定的借鑒意義。

國内電商平台，可以作為數據來源，持續觀察哪些新品類有較高增速，再來分析其增長背後的品類創新邏輯，然後結合人群定位，找到一些差異化點，形成産品機會。

除了對标國際市場和電商數據，選品還應該關注四點：

1. 産品是否具備社交話題性。如 包裝、設計、味道、曆史等，可以成為社交媒體上傳播的話題點；
2. 是否符合未來趨勢。如成分黨、自然主義、攜帶方便、定制化和高端化；
3. 産品功能賣點是否足夠突出。比如，發酵技術帶來的口味差異，好味道馴化味蕾形成高壁壘的忠誠度；
4. 是否高性價比。這裡不是指便宜，而是在相同的品類中具備更明顯的價格優勢，或增值感更高，和降低了用戶的試錯成本。

選品的正确與否，決定着創業的成長速度。通過策略方法選品隻是提高了成功的概率，真正的結果仍然需要市場測試。

所以，早期可以選出幾款數據不錯的産品，小額度、低成本、多渠道進行測試。通過市場的反應，讓我們明白哪款産品更有潛力。

三、關注品牌建設

很多創業者有一個誤區，認為創業早期品牌并不重要。因為沒有品牌知名度，用戶并不會關注你的品牌，也不會因為品牌而購買你的産品。

其實，品牌建設應該從創業第一天就開始，原因有兩個：

一是品牌是一個積累用戶“認知”的池子，用戶每次和産品或場景接觸，就在向這個池子增加和減少“認知”分值，從第一天開始的持續性品牌建設有利于用戶“認知”的積累；

二是品牌代表了一種價值觀，價值觀的表達有利于形成凝聚力，對外吸引更多的同類用戶，對内讓員工形成合力。

當然，我們第一天建立的品牌可能會有很多不足，後續可以優化升級，但早期就關注品牌建設仍然十分必要。

初期的品牌建設，我們需要關注幾點。

• 給品牌起一個好名稱。品牌名稱要簡短、好記。如果産品有明顯特點，可以通過品牌名稱傳遞，如自然堂、佰草集。名稱也可以體現行業特點，如母嬰坊、孩子王。有些名稱還可以帶來豐富聯想，傳遞美好感受，如好利來、味好美。值得一提的是，起品牌名的時候還要關注商标注冊問題，如果用了别人已注冊的名稱，将會帶來麻煩的問題。
• 注重産品包裝設計。在包裝設計上形成突破點，是投入相對低但收效很高的品牌策略。好的包裝設計，應該具有視覺差異化、突出産品定位、符合目标人群的審美、制造大品牌感覺幾個特點，最好還能制造社交話題。
• 形成一緻性表達。如今新消費時代，人們更關注的是品牌帶來的整體感知，所以，從産品本身、産品包裝、傳播文案到售後服務，所有的用戶觸點，都應該圍繞目标人群特點，傳遞一緻性的用戶感知。通過系統化的品牌解決方案，盡可能滿足目标用戶的五感需求：視覺、味覺、觸覺、聽覺、嗅覺。

四、注重内容營銷

品牌初創期，由于預算有限，難以進行大規模廣告投放，而且，人群和産品可能還需要測試調整，也不适合大規模廣告投放。

所以内容營銷就是品牌冷啟動最有效的獲客策略，是成本最低，持續時間最久的流量入口。這時，内容營銷最好由創始團隊自己做，因為自己的團隊才最了解自己的産品，也有利于快速試錯。

那麼，内容營銷怎麼做才能收到好的效果呢？

第一步，提煉賣點。産品賣點應該是以目标人群為中心的，應該将産品優勢提煉成目标用戶容易理解的語言，轉換成目标用戶視角的表達，同時賣點提煉的越精煉越好。現在人們每天接觸大量信息，如果不能深挖一兩個點，讓用戶在短時間内留下印象，信息傳播将是無效的。

另外，還要注意的是，賣點提煉不隻是功能利益點，也可以是情感利益點，對于不同的内容渠道，如果目标人群有差異，提煉的賣點也應該是不一樣。

第二步，渠道測試。現在适合内容營銷的主流平台，有微信、微博、抖音、快手、小紅書、B站、知乎，不同的平台有不同的人群特點，也有不同的算法機制和平台導向，對初創品牌來說，并不是每個平台都适用，需要根據目标人群特點來選擇，并進行效果測試驗證。

一般來說，如果産品新奇特，适合在抖音，如果産品重視覺，适合在小紅書，如果内容偏功能性和安全性，适合在微信公号、知乎、微博和B站。

早期如果品牌預算捉襟見肘，要快速鋪量，可以首先選擇微博和小紅書。小紅書是消費決策非常重要的平台，且流量分配去中心化，隻要内容好，就有機會閱讀量噴發，而不依靠賬号粉絲量。

總體來說，基于賣點傳播的内容，需要情感有共鳴、内容有價值、購買有福利或轉發有獎勵。

第三步，私域收割。通過多平台渠道測試，最終品牌可以選擇最适合的平台，聚焦資源，放大投入，集中引爆。但要達成銷售目标，還要重點設計流量收割方式。之前，品牌慣用的方式是全渠道引流，在淘系進行收割。

如今，淘系雖然仍是品牌重地，但随着私域運營概念的興起，以及越來越多小衆品牌的出現，騰訊系越來越多承擔起了流量收割的角色，很多品牌會直接把流量引入自建的小程序商城，結合微信公衆号、微信群、企微等進行用戶運營，完成流量收割，同時加強用戶互動，提升用戶信任。

而淘系，也開始注重私域建設，如以小程序、生活号為載體，加上商家群作為私域運營的陣地，并開放了不同類型會員工具，同時，字節系也在大力發展電商，為商家打造私域運營體系。所以，流量的收割究竟在哪裡，不同行業和産品特點的創業者，仍需要根據自身的情況斟酌選擇。

以上，從人群、産品、品牌、營銷四個維度，談了新品牌如何冷啟動，才能提高成功概率，奠定快速成長的基礎。

總結起來，就是十六個字，鎖定人群、快速測試、聚焦資源、單點突破，這是快速變化環境下，新品牌可以成長壯大的真谛。

本文由 @Vivi 琳 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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