從2016年“知識付費”賽道爆發以來，無數人踩中知識付費的風口，湧入這個行業。他們有着共同的稱呼——知識博主。

互聯網玩家的入場，讓“知識博主”不再局限于像羅振宇、吳曉波這樣的行業大V；隻要是在某一領域有獨到見解，就能成為知識内容生産者。

紅星資本局與數位知識博主們聊了聊，他們來自喜馬拉雅、知乎（ZH.US）、小紅書，見證了知識付費行業的發展，并從中獲得名氣與收入。記者發現，大部分知識博主的變現之路，背後都有平台的推動。而圍繞“知識付費”的争議也從未停止。

2020年3月28日，上海，小紅書博主Yolanda秋琦在進行拍攝。圖據東方IC

踩中知識付費風口

大V、素人湧入賽道，郭德綱弟子轉行做主播

剛開始在喜馬拉雅上傳音頻時，張嘉慶還沒有聽說過“知識付費”這個概念。

那是2013年9月，曾是德雲社相聲演員、郭德綱弟子的張嘉慶，嘗試着在喜馬拉雅上傳了一條西遊記解說的音頻，由此開啟了他的主播生涯。

“一開始就是玩，也沒想到靠這個賺錢。”張嘉慶介紹，2016年《奇葩說》辯手與喜馬拉雅合作推出音頻付費内容《好好說話》，才開啟了喜馬拉雅内容收費模式。當年12月，平台舉辦“123知識狂歡節”，銷量超5000萬元。

在此背景下，一家音頻知識付費領域的公司找到張嘉慶合作，由他出内容，公司來運營，但效果并不理想。張嘉慶告訴紅星資本局，播小說音頻的收入并不高，“也就是幾瓶飲料錢”，隻産出兩個音頻節目項目就擱淺。再到2019年9月，張嘉慶推出了相聲、兒童相聲和國學教育結合在一起的音頻節目，同樣是免費内容，卻收獲不少用戶的喜愛。十幾期節目後，在平台的扶持下，張嘉慶又推出了“聽相聲”系列音頻，成了喜馬拉雅的收費節目。

如今，在喜馬拉雅收聽張嘉慶的部分音頻節目，需要開通20元/月的會員，其中的“聽相聲”系列音頻則售價99喜點（1喜點約等于1元）。張嘉慶也成了喜馬拉雅的簽約主播，賬号累積了超過70萬粉絲。

“無心插柳柳成蔭。”回想起從加入喜馬拉雅到成為提供付費内容主播的經曆時，張嘉慶說道。實際上，張嘉慶并不是“無心插柳”，而是踩中了知識付費的風口。

在張嘉慶初次嘗試付費音頻内容的2016年，也被稱為“知識付費元年”，這一年知乎、喜馬拉雅、分答等互聯網平台先後踏入了知識付費賽道。随着入場玩家增多，入駐上述互聯網平台、生産内容的知識付費博主也呈現出了新變化。

一位業内人士告訴紅星資本局，在知識付費平台最初的發展階段，内容生産者主要以行業大V、KOL為主，如羅振宇、吳曉波、樊登等。而互聯網玩家的入場改變了這一現狀，不再局限于行業大V，隻要是在某一領域有獨到見解的“素人”就有可能成為知識分享者，并受到粉絲喜愛。可以說，互聯網平台降低了知識付費博主的門檻，也滿足了用戶對于知識付費内容多元化、細分化的需求。

平台推動“付費”進程

頭部博主占據行業紅利 小博主：不指望賺錢

與此同時，互聯網平台也為知識付費博主們提供了更便捷的變現途徑。

小紅書博主秦細細告訴紅星資本局，今年5月，她推出了一項名為“21天小紅書IP養成計劃”的付費課程，教一些自由職業者或者新手博主打造個人IP，上課方式為騰訊會議直播。在她看來，這也是知識付費的一種形式，将自己多年自媒體和内容運營的經驗，以收費課程的方式變現。

秦細細提到，之前并沒想到刻意做收費課程，而是一家互聯網公司找到她合作，才得以踏入該領域。截至目前，上述知識付費項目已經累積了超過70位用戶，按799元/期的課程價格計算，收益超過55000元。紅星資本局注意到，如果沒有該互聯網平台的孵化、流量支持與品牌包裝，秦細細的“知識變現”或許并不容易。

實際上，與張嘉慶的音頻内容從“免費”到“收費”一樣，大部分知識博主的變現之路，背後都有平台的推動，其獲得的收益需要與平台“共享”。

今年中，知乎博主“瓜田裡的朱律師”在知乎上線了付費專欄，目前已更新了3節内容。在知乎APP上，想要觀看他的專欄，需要花費19.9知乎币（約等于19.9元）或者購買26元/月會員。知乎博主馮老師是國家二級心理咨詢師，目前是知乎心理學話題優秀答主，有着8.7萬粉絲。他在知乎開設了付費專欄“怪誕心理學”，同樣需要支付知乎币或者購買會員才能觀看。

圖片來自知乎APP

紅星資本局發現，上述知識博主本身就有持續輸出内容的習慣，後在知乎平台的推動下，開設收費專欄。“瓜田裡的朱律師”告訴記者，一開始是想利用閑暇時間在知乎上寫文章練手，後來發現知乎的鹽選專欄正在征集内容創作者，于是便報了名。付費專欄是與知乎平台簽訂協議，其内容也與他的工作領域息息相關。知乎博主馮老師也有着類似的經曆，他向紅星資本局表示，自己本身有持續輸出内容的習慣，後來被知乎平台的編輯關注到，便希望他能加入知乎“鹽選專欄”項目。

互聯網平台提供給知識博主們的變現工具不止一種。紅星資本局注意到，上述朱律師與馮老師除了開設收費專欄之外，還在知乎開設了付費咨詢項目。截至目前，馮老師的主頁顯示，他已經有超過400次咨詢，單次價格為68元。

“知識變現”的收益到底如何？采訪中，知乎與喜馬拉雅的知識付費博主均表示，單靠平台的知識付費項目，收入并不高。張嘉慶稱：“隻能說比普通白領的收入高一點。”朱律師提到，和平台有協議，分成方式不方便告知，但他向紅星資本局表示，不指望靠這個（付費專欄）賺錢，對結算方式和收益并不在意。

由于每個平台與不同知識博主間的協議不同，具體分成情況不得而知。但張嘉慶也透露，主播收入與平台會員和節目播放量有關。他形容到，所有節目的播放量加在一起是一個大盤子，每個節目自己的播放量是自己的小盤子。小盤子/大盤子，再乘以大盤子的會員收入，就是每個節目所能掙到的會員收入了。

實際上，在知識付費領域，目前仍然是頭部博主占據着行業紅利。紅星資本局發現，“頂流網紅”羅翔老師在B站開設的課程《刑法悖論十講》，每節課49.5元，共12課時。截至8月8日，總播放量已達1728萬，粗略估算，至少帶來收益上千萬元。

圖片來自B站

而随着各大互聯網平台扶持力度減弱，流量競争愈發激烈，中小知識博主們的變現之路越來越窄，并且還要與平台約定分成。“靠賣知識年入百萬隻有頭部博主才有可能實現，我們現在連副業都算不上”，一位知識博主告訴紅星資本局。

知識付費賽道的“博主困境”

有視頻博主推出付費内容後，數天掉粉上萬

紅星資本局還注意到，圍繞着“知識付費”的争議從未停止過。

互聯網平台降低知識博主進入門檻的同時，也導緻了知識付費領域質量參差不齊、從業者魚龍混雜的局面。例如一些知識博主，打着知識付費的旗号，卻存在着大量“标題黨”内容。“30天認知訓練營”、“21天彩色插畫訓練營”、“50天了解股市”、“通往财富自由之路”等，制造噱頭，吸引消費者注意，也被質疑有割韭菜的嫌疑。

企鵝智酷的數據顯示，在有過知識付費行為的消費者中，隻有28%的網友表示體驗滿意，有12.3%的網友則認為完全可通過免費途徑來獲取知識，這錢花冤枉了。

此外，消費者對付費内容的質量要求也在提高。今年6月，B站（BILI.US）上線“付費觀看UP主視頻”功能，以往免費的UP主自制視頻如今需要付費才能觀看，一經推出便引起市場争議。紅星資本局注意到，在某UP主評論區，不少粉絲發布了不滿或不解的聲音：有人質疑收費标準過高，也有人認為UP主的視頻中有大量片段來自對其他版權内容的整理，對此收費既不合法也不合理。該UP主短短數天便掉粉上萬。

值得一提的是，知識付費還面臨着盜版侵權的問題。2019年，那時剛剛完成5000萬美元C輪融資的兒童内容教育品牌“凱叔講故事”，就面臨着盜版侵權的困境。如今，上述情況仍然存在。紅星資本局注意到，羅翔老師在B站開設的價值500元的課程《刑法悖論十講》，就有不少用戶在B站發布盜版網盤鍊接。

對于知識付費産業來說，若想走得更遠，這些問題亟待解決。另有業内人士指出，對于知識付費的互聯網平台來說，精細化運營、課程質量提高、提升用戶體驗等也必不可少。

紅星新聞記者 俞瑤 強亞銑

編輯 何先鋒 責編 任志江

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