說到機票直銷分銷之争，就不能不提南航。在2015年開始的那一輪渠道重構中，南航在航司中一直充當領路人的角色。

今年以來，南航又陸續引領業内，先後推出全渠道退改，切斷第三方值機，擴大積分消費場景等一系列行動。【回顧：幹貨｜關于全渠道退改，南航回答了這些疑問】

這背後又蘊含着怎樣的銷售渠道再平衡策略？經曆了過去幾年的“提直降代”，航司下一步又将如何打造全渠道的營銷能力？哪些渠道又是航司未來更重視的？近日我們就此對南航市場發展部總經理吳國翔進行了專訪。

Q: 目前南航的直銷分銷占比情況如何？

A: 南航的直銷比例已達到50%。

Q: 目前哪個渠道的銷售成本最低？

A: 直銷比例達到一定規模後，現在直銷的每客成本已經高于分銷渠道了，主要是以前航司支付的是一定比例的代理費，現在是定額代理費，所以分銷成本降低的更多。

我們一直在做渠道扁平化，減少多級分銷，最終也是想降低銷售過程中的成本，把機票以更具價值感的價格讓度給旅客。

分銷渠道中，銷售成本最低的是OTA等平台上的航司旗艦店，因為航司所支付的流量費比定額代理費還要低些，但下一步可能都不會再有旗艦店了。【航旅圈注：旗艦店現在算作直銷，其實更像分銷，渠道是OTA，客戶在OTA那。】

以前航司在平台上建旗艦店，是希望ota等給航司的直銷導流，并且這部分銷量也是算做直銷收入指标的，而ota等平台願意建旗艦店，則是為了拿到跟航司官網一樣的艙位價格和促銷政策。【航旅圈注：2015年6月，南航率先作出“會員最低價”承諾，随後國航和東航跟進。】

我們覺得未來一定程度上的方向應該是，一個ota平台上沒必要有旗艦店和代理兩種價格展示，理論上對于散客市場，就應該是同一産品所有渠道統一價格政策，也就是把官網的價格政策也投給ota，ota作為代理的角色來分銷。

Q: 如果航司撤銷旗艦店，是否會對其直銷比例有影響？如果隻有某家航司把旗艦店撤銷了，是否會對該航司在ota上代理分銷的那部分有影響？

A: 撤銷旗艦店，短期内會降低名義直銷比例，可能是斷崖式下跌，但長遠看，直銷比例會在這個底部逐步上升。

Q: 下一步是否會進一步提高直銷比例？

A: 關于提直降代的相關指标，最初是為了達到國資委的要求，目前直銷占比的目标已經達到，今年國資委還沒有最新的指标要求。【航旅圈注：2015年，國資委提出“提直降代”目标，要求3年内, 三大航直銷機票的比例要提升至50%，同時機票代理費要在2014年的基礎上下降50%。】

但不管直銷還是分銷，我們認為都應該系統化考慮。需要制定全渠道的策略，來衡量整個渠道的平衡，包括銷售成本和有效性等，不然可能會形成内部競價。【航旅圈注：目前很多航司是管電商和管渠道的分開，如果管營銷的領導做不好平衡，就會出現電商為了kpi考核要最低價政策，銷售部又怕影響自己的代理渠道的矛盾。】

提直降代的目的，應該是讓你的整個銷售成本最低，銷售更有效率，那就應該去平衡直銷和分銷，從而能夠帶來每客的銷售成本最低。

我們現在不是很強調直銷賣多少，分銷賣多少，而是關心整個渠道體系如何更好的服務顧客，為顧客創造更多的價值，包括未來渠道是不是能更有效率，更好地滿足客戶的需求，在這個願景下，來考慮我們直銷分銷的平衡。

理想的狀态是，南航航線網絡能完整覆蓋的區域，經常乘坐南航的常旅客，用南航官網或app就可以滿意了，南航網絡覆蓋不多的區域，客人更需要比價，不會專門下載一個南航app去買票。

Q: 也有人認為，不管南航網絡能否覆蓋，旅客出行都有比價需求、有查詢航班時刻需求，所以OTA或垂直搜索的入口地位難以撼動，而官網和APP應該是常旅客的第一入口，你怎麼看？

A: 酒店行業OTA與官網的博弈，有一定的示範意義，官網和APP是會員入口。随着南航裡程應用場景的豐富化，将有望提高低頻會員使用APP的活躍度。

更進一步的設想是，南航app上能否展示所有航司的價格？航空公司的售票處能不能賣外航的機票？現在由于幾家航司的app發展水平不一樣，這樣的開放協作還較難實現，但其實已經在談一些非敏感的資源置換了。

Q: 未來對直銷分銷占比考量的依據是什麼？

A: 單純制定占比沒有意義，我們更看重直銷和分銷渠道對旅客的觸達能力和實際影響力，比如重複購買率，忠誠度等，以及我為之付出的成本，哪一種更高效。

相比于在哪裡買票，我們更看重的是能夠決定旅客選擇哪家航司購買機票的“渠道”，這才能真正改變銷售結果。像一些ota平台，提供的主要是比價功能，展示各航司的票價，卻不能引導你去購買某個航司的票，對旅客選擇哪家航空公司購票是沒有影響力的，但很多線下傳統代理或tmc卻可以有此影響力。

Q: 如果ota平台利用優惠打包産品，跟航司聯合促銷，自主機票拼接，不同航司航線組合等方式，是否也可以影響旅客選擇哪家航司購買機票？

A: OTA是百貨超市，他不能直接地傾向某一家航司，沒有導購員（傳統代理有導購推薦功能），總體來說，OTA應該是中立的，展示信息讓消費者自主選擇。但是百貨商店也可以通過陳列、堆頭廣告、交叉營銷、優惠券等方式來影響消費者的注意力，進而影響旅客對航司産品的選擇。

所以未來b2b平台會是南航下一步發展的重點之一，通過與對消費者有影響力的線下代理加深合作，定向投放一些差異化的打包産品，比如在某個區域市場有核心客戶資源的渠道，哪怕你隻負責一個球隊的訂票。

此外，南航也會關注一些新興社交平台、UGC平台，比如抖音不賣票，但我認為這也是我的一個渠道，因為有消費者關注它，哪怕看到一個大咖或者是網紅的生活方式、旅行方式，大家都可能去模仿，再比如窮遊網等攻略點評類的，旅行者在攻略裡寫了南航，都是可能影響消費者的購票行為。【回顧：緻青春｜航空公司如何玩轉抖音】

未來還會有一系列基于大數據，做客戶行為分析，定制産品，精準營銷，社交，娛樂，内容服務的公司，會成為航空公司的渠道，銷售不再隻是一次變現的交易，所有對客戶選擇或者刺激消費有影響力的過程，都會成為航空公司的渠道。

一個理性消費者會綜合各種信息多個維度進行衡量，我們要判斷的是哪些信息更有利于他的選擇，引導他的判斷，并要考慮哪一種方式是最終幫他做決策的，還要區分不同的客戶選擇的依據是怎樣的，這其中也包括公司品牌，産品等方方面面信息的觸達，而且争取觸達的機會越多越好。

比如買車，先生可能更關注百公裡耗油，太太則可能更關注款式和顔色，并不止是價格這一個維度，而這個家庭到底誰最終做決策也很重要。

所以未來要更多通過大數據來判斷，我們現在已經開始與各個渠道溝通，希望更明确消費者選擇某個渠道購票的真實需求，比如tmc的客戶，很多是政府采購，他們更在意的并不是機票價格是否有折扣，而是能否在公車改革後有免費的機場接送。所以隻有能夠有效觸達客戶，才能通過真實的需求反饋來設計旅客需要的産品。

不管怎麼考量，最終其實應該思考的是營銷的價值觀，甚至整個公司的價值觀問題。對南航來說，現在已經越來越清晰，即一切以圍繞提升客戶的價值為出發點。

Q: 所以不管什麼渠道，最終拼的還是誰能更好的滿足旅客的需求，為用戶創造更多價值，而不僅僅是哪個渠道的價格最低？

A: 是的，渠道的價值不再是簡單的觸達、傳播和反饋，标準化的産品也無需再做更多的解讀和客戶教育，如何為客戶創造新的價值，或者說持續的價值，是以簡單國内機票預定為主要業務的服務商轉型的必然。降代目前就是降的這個部分。

對于南航來說，我們也在不斷完善我們的app等直銷渠道，包括界面是否友好，功能是否順暢等。

南航從兩年前提出的“南航e行”項目，就是希望通過移動端官方平台的開發運營，滿足旅客出行服務的全部需求，實現旅客通過一部手機就可以在線辦理所有業務。【回顧：台風實測丨“一機在手、全程無憂”的南航e行到底靠譜嗎？】

為此，南航成立了13個項目組，全面對接旅客出行前規劃及訂購機票、出發前往機場、在機場、飛行中、到達目的地、行程結束後等共計329個環節的接觸點，目前已經實現了306個接觸點的功能電子化。

Q: 做南航e行已經兩年多了，其中最大的難點是什麼？是否是技術能力？

A: 信息系統技術層面的問題還是比較好解決的，南航e行項目主要是打破了原來航空公司傳統的運行，組織模式，所以難度也在這裡，主要是涉及組織架構，業務流程這塊的調整，因為要在app上實現上百個旅客接觸點的功能，會牽扯到運控，地服等多個部門。

Q:如何調動其他部門的積極性來配合推進南航e行項目，是否會遇到部門之間相互扯皮的現象？

A: 南航e行項目是整個南航公司級的戰略，因此董事長，總經理以及副總等從上到下都在參與推進和協調。

具體來說，我們是以項目組的方式，每個接觸點功能的實現都由一個項目經理牽頭，一般是功能所涉及的主要業務部門牽頭，比如航班動态顯示就是soc牽頭，項目經理來自soc，他提出需求後，技術部門來支持實現，再比如會員這塊是市場發展部牽頭，我們來制定忠誠度積分計劃，會員管理體系，還需要财務等很多部門配合。

長遠看，如果各部門目标一緻，績效管理到位，并建立一定的機制流程，協調上的困難會越來越小。比如現在電商部内部，技術開發人員的獎金是跟業務部門的銷量，轉換率等挂鈎的，這樣就迫使他們的開發節奏跟業務部門保持一緻，短期和長期結合。【航旅圈注：南航電商部目前有400多人，其中一半負責營銷，策劃方案，一半負責技術層面，主要是前台涉及商業的技術部分。】

最終其實需要公司整個文化層面去解決，包括部門之間的協同，互為客戶的關系等。南航也希望通過e行項目完成組織轉型，進而實現文化轉型。

Q: 除了整合市場部和銷售部，南航營銷委還成立了一個新的部門數據服務部，是怎麼考慮的？之前提到過“希望通過客戶分群等，讓不同的旅客看到不同代理分銷的不同航班的不同艙位”要怎麼實現？

A: 數據服務部是今年成立的，主要是要通過各個服務端口的大數據收集，來描述用戶畫像，以便未來進行千人千面的管理，對特定産品進行定向投放。比如我們現在進行的one ID項目，每個旅客在不同的渠道不管是用微信号登陸還是用手機号或者身份證号登陸，都可以識别出是同一個人。

目前航空公司的一個航班隻有十幾種價格，但未來應該是基于客戶定價，也就是一個航班200多人應該有200多種價格，準确地說，應該是讓不同的人看到不同的産品（産品的屬性可以不隻是價格和退改簽，還可以更加豐富，把合适的産品精準展示給合适的客群，并不是同一個産品賣出200種價格，我們并不希望通過大數據殺熟增加短期收益），根據每個用戶的需求偏好、購買習慣，購買偏好，行為特點，進行全生命周期的管理，根據你真正在意的維度，把适合你的促銷政策讓度給你。比如你是因私旅行還是因公出行，對價格敏感還是機型或航線敏感等，而不隻是通過價格和積分吸引，這些在很多外航已經做的很多。

Q: 說到積分，航司的常旅客計劃往往由于裡程兌換的門檻過高等造成實際的兌換率不高，南航的情況如何，有什麼更好的吸引常旅客會員的舉措？

A: 南航每年發行積分約400億，兌換率大概在40%，不過非航收入的主要來源之一就是航空裡程銷售，比如賣給銀行、酒店、租車公司等。

很多航空公司要到六到八千以上積分才能兌換一張機票，但事實上超過80%的常旅客是累積不到可以兌換機票的最低額度的。在裡程兌換産品的種類上，除了機票，南航還開發了很多如付費行李、付費選座、休息室使用、機上升艙等航司類産品的兌換，未來的兌換場景還會不斷增加。

比如最近南航APP就上線了“錢包實驗室”功能，可以用裡程直接進行線下消費支付。由于是跟銀聯合作，用戶可以使用南航錢包在任意支持銀聯二維碼/閃付支付的商家消費，包括很多超市，餐飲，便利店等。

此外，我們很快還将實現全艙動态兌換，意思是隻要這個航班有空座，你就可以用裡程兌換，不管是全價艙還是什麼艙位，而以前隻是開放幾個免票艙位兌換，現在是全艙位可兌，而且根據淡旺季和艙位數量的變化，裡程兌換标準也實時變化。

為此我們已經準備了三年，也涉及與财務和收益部門的溝通協調，包括裡程動态定價的标準，收益如何保障，考核的影響等，這是不亞于全渠道退改的革命性變化。

對于官網app，ota，旗艦店，代理等渠道的再平衡，應該如何選擇？你還有什麼想說的，歡迎文末留言。希望進一步深入讨論，可以加微信hanglvquan，并注明身份 參加沙龍，近期我們将組織一場有航司營銷委，代理等參與等線上沙龍，對這一話題進行進一步探讨～

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