猜猜看，買梵蜜琳的是哪些人？

文丨王亞茹

《乘風破浪的姐姐》讓一群30 的漂亮姐姐重出江湖，也把冠名商梵蜜琳品牌推上了風口浪尖。但據調查，這位号稱來自中國香港的選手實際上注冊于廣東省廣州市白雲區，且至今未取得化妝品生産許可證，産品大多為“代加工”。

40g面霜售價1200元、沒有生産許可證

“香港梵蜜琳”來自廣州白雲區

梵蜜琳官網顯示，梵蜜琳生物2015年5月創立于中國香港，（官網）曾宣稱是“集研發生産于一體”的化妝品集團。主營高端護膚彩妝産品。而記者從天眼查發現，梵蜜琳生物實際注冊于廣州市白雲區，今年1月才新增化妝品制造、化妝品技術開發等相關内容。不僅如此，梵蜜琳生物至今未取得化妝品生産許可證，品牌産品大多為“代加工”。

在渠道方面，梵蜜琳除了微商渠道，還進駐了天貓、京東等線上平台，去年5月，還入駐了廣州白雲萬達廣場。

記者浏覽其天貓旗艦店發現，這款被譽為神仙膏、貴婦膏的的面霜是該店銷量最高的單品，40g售價1200元，這樣的定價甚至高于許多國際一線品牌面霜。神仙貴婦膏宣稱，一瓶可以修複五大肌膚問題，改善痘印、細紋、松弛、暗黃、毛孔粗大，而從購買評論可以看到，部分消費者使用後皮膚出現過敏、痘痘等問題，客服以面霜營養成分高、消費者沒做好清潔、産品具有排毒功效等理由回複。

頂風作案

梵蜜琳在禁用詞宣稱上瘋狂試探

因《乘風破浪的姐姐》節目爆火，冠名商梵蜜琳被推上風口浪尖。實際上，就在節目播出的前一天，梵蜜琳也被曝“天價小樣頻遭質疑‘神仙貴婦三部曲’撞槍禁詞”，與此同時，網上還出現了梵蜜琳“天價小樣”“使用後導緻皮膚問題”等各種負面消息。從消費者投訴的主要問題來看，不外乎“産品使用後無效”“高價位小套盒與視頻宣傳差異大”等。

除了質量問題，梵蜜琳宣稱的“神仙”一詞違反了國家藥監局關于《識别化妝品違法宣稱和虛假宣傳》第九條的規定——禁止封建迷信詞意。如鬼、妖精、卦、邪、魂。又如“神”用于“神靈”時屬封建迷信詞意。目前，梵蜜琳的商品名稱仍在使用，并未整改。對此，記者緻電梵蜜琳所屬公司——廣東梵蜜琳生物科技有限公司（以下簡稱“梵蜜琳生物”）,截止發稿前，未收到回應。

那麼這款宣稱為“神仙膏”的面霜究竟添加了什麼“神仙成分”呢？

記者從國家藥品監督管理局的化妝品備案信息發現：神仙貴婦膏的主要成分為水、甘油、人參提取物、水解珍珠、水解胎盤（羊）提取物、角鲨烷。其中，關于胎盤素美容、抗衰的功效早已被證明沒有依據。

實際上，在胎盤提取液、胎盤素等的産品宣稱上，國家并沒有明文的規定。不過，監管部門對此的打擊态度是明确的。2019年5月，在國家藥監局集中排查清理化妝品網絡銷售者、化妝品電子商務平台上展示的化妝品違法宣稱活動中，胎盤提取液和藥妝、EGF等關鍵詞赫然在列，一起成為被清查的對象。一位法規界人士告訴記者，盡管現在還沒有明文規定，但事實上從2014年開始，監管部門就已經不允許使用胎盤提取液這種宣稱了，申請的也不會獲批。

記者查閱《已使用化妝品原料名稱目錄》發現，水解胎盤（羊）提取物是允許使用的成分，但這與消費者所理解的“胎盤素”并不相同。胎盤素分為動物的胎盤素和人胎素兩種，而在實際中，來自動物的胎盤素又被稱為羊胎素，胎盤素則一般指代人胎素。但在梵蜜琳的宣稱中，關于“胎盤素”的宣稱非常顯眼，不排除誤導消費之嫌。

明星背書、流量寵兒、

“營銷系”畢業的梵蜜琳，到底是誰在買？

華麗的明星陣容讓梵蜜琳着實圈了一大波兒飯圈粉。目前，梵蜜琳除了有張馨予作為品牌代言人，還有伊能靜出任首席體驗官，即便在平時，也有李若彤、鐘麗缇、劉敏濤等知名女星為其打call。

在營銷推廣上，梵蜜琳更是緊跟流量陣地、刷屏招數繁多。比如，去年其就強勢登陸紐約時代廣場納斯達克戶外大屏，攜手抖音、優酷、愛奇藝做推廣，贊助《聲臨其境》《歌手·當打之年》《向往的生活4》等熱門綜藝，與《大明風華》《鶴唳華亭》等熱播劇達成深度合作，可謂緊跟流量趨勢，猛刷存在感。

事實上，梵蜜琳的這種玩法并不新鮮，甚至可以說是十分老套的，是本土化妝品品牌G20們玩剩下的。在消費者為中心，尤其是年輕消費者為中心的品牌營銷策略下，在以内容運營為主導的媒介環境下，新媒體、社交平台分流了很大一部分品牌營銷資源。因而，黃金衛視和王牌欄目的冠名等反倒被微商品牌撿漏，甚至成為其營銷主陣地。近年來，從麥吉麗到姬存希再到今天的梵蜜琳無一不是如此。

這些品牌的目标消費者幾乎都來自同一個人群。越來越多的微商品牌一擲千金，強勢出現在消費者的視野中，而首先被明星光環和強勢霸屏所吸引的人群，來自“小鎮貴婦”，在三四線城市，甚至廣袤的小鎮市場，存在着這樣一群有着巨大消費需求的“貴婦”。

據記者觀察，大多數微商産品的銷售是通過朋友介紹的宣傳模式。微商品牌會定期在中小城市召開分享交流會，而豪華酒店、大城市來的“專業老師”以及身邊創業小姐妹的勵志故事都是交流會标配，一頓騷操作之下，有錢又愛美的“小鎮貴婦”們開了眼，也紛紛打開錢包。

記者曾經詢問一些微商産品的資深消費者：為什麼不用同樣的價格去買科技含量更高、品牌實力雄厚且更有品質保障的大牌呢？她們表示，微商産品熟人推薦、熱情詳細的售後服務以及産品“強大全面”的功效都是她們選擇的重要原因。

比小鎮青年更有消費力的是小鎮貴婦，這一在當地堪稱線下美妝KOL的人群，又有多少人研究過她們的消費痛點?熱衷于贊助熱門綜藝和電視劇的微商品牌或許在年輕人聚集的社交平台上并不受待見，但是對于小城市的貴婦和品牌代理商來說，這恰恰是品牌發揮影響力最好的證明——讓消費者心甘情願的買單，盡管它隻是營造出來的僞“大品牌”。

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