管理學大濕

海爾空調在市場上的表現令所有人感到羨慕：從中怡康、賽諾等統計數據來看，海爾空調長期位居中國空調市場銷量和銷售額排行榜第一位置；海爾空調的價格在國産品牌中一直是最高的，甚至高出同類洋品牌不止一籌，而消費者還踴躍購買；海爾空調在國人心目中享有崇高的地位，其品牌知名度和美譽度遠非一般國産品牌所能達到；在大中城市，海爾空調是唯一一家敢于與洋品牌在高端市場上同台競争、而且還占上風的空調品牌……無疑，海爾空調是成功的，它的成功也給我們帶來許多有益的啟示。

啟示之一：持續的産品營銷策略

海爾空調的産品營銷策略說到底隻有兩點：一是每年都采用一種新的技術、或材料，推出一個全新的“概念”，通過“概念營銷”來實現自己的營銷戰略目标。前年，海爾空調是以光觸媒（又稱光催化技術）為自己的主賣點；去年，海爾推出星級服務、無塵服務；今年則選擇了氧吧空調，适逢SARS在全國肆掠，趕上了一個好時機。二是海爾空調一旦推出一種新的“概念”，必定是在接下來的一年内，持續不斷的進行全範圍、大容量的廣告形象宣傳，電視、報刊、網絡同時上演海爾空調的廣告宣傳。

企業做市場，是個長期、持續的過程，我們首先就應該學習海爾空調“堅持不懈”的産品營銷策略。

啟示之二：

依附服務與品牌之上的價格策略

海爾空調一直堅持高附加值的産品定價策略，在空調行業利潤普遍大幅下滑的今日，海爾空調的平均單價仍在3000元左右，而衆多的二三線平均單價在1500——2500之間徘徊；海爾隻要稍微調低價格，消費者就争相采購，而其他品牌即使大幅降價，消費者也是少有關注。海爾空調的價格策略令同行感到震驚和恐懼。

海爾空調的定價策略還依托于其強大的品牌影響力，這點在大中城市尤為明顯。海爾在每個城市的主要商場，都是選擇最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商場内最好的展台形象；海爾在中央和地方媒體上常年堅持不斷的廣告宣傳，這其中幾乎全是企業品牌形象宣傳和産品介紹，對于價格則從沒“重視”過。正因如此，“海爾”兩個字已經成為優質、放心、名牌的代言詞。

啟示之三：無懈可擊的宣傳策略

海爾空調的宣傳策略可說做到了無懈可擊的地步。從塑造企業形象、提升品牌知名度和美譽度的角度出發，海爾空調專門組織了一支精幹、有效的宣傳隊伍，在全國性媒體、各地方主流媒體上持續不斷的做産品廣告和品牌形象宣傳；海爾空調的廣告宣傳分為三類，一類是軟性宣傳文章，區别于絕大多數企業的軟文生僻難懂，公衆很少關注，海爾的軟文文字生動，解說清楚，令文學專家都愛不釋手，成為衆多企業宣傳寫作的“樣闆”；第二類是品牌形象宣傳，海爾空調結合行業發展大勢、張瑞敏言論等來提升企業知名度和美譽度；第三類是事件營銷宣傳，海爾空調每每利用事件、新聞來為自己宣傳企業形象或産品知識，超脫了傳統的為“宣傳而宣傳”的粗俗的宣傳範圍。

啟示之四：大智慧下的營銷手段

每年，海爾空調都要進行幾次全國性的、大規模的促銷活動，與其他品牌的促銷活動相比，海爾的促銷活動規模更大、影響力更強、宣傳更到位、贈品更豐富、人員配置和商品配置更齊全、活動氛圍更熱烈、準備更充分，而且海爾空調的促銷活動從來就不是大幅度降價促銷活動，而是真正意義上的以提升品牌形象、提高市場銷量和市場份額為目标的營銷活動。

爾空調重視淡季市場，有專門的工程機市場部，其淡季工程機銷量占了海爾空調年銷量的很大一個比重，加上給予經銷商足夠的利潤空間和優惠的營銷政策，各經銷商也樂意重推海爾空調；海爾空調淡季銷量現在甚至已經超過其年銷量的一半，而市場上還流行的口号是“淡一旺二”（即淡季占總銷量的1/3，旺季占2/3）。

不管在淡季還是旺季，海爾空調堅持進行品牌形象宣傳廣告。在每個重點市場，海爾空調都會組織專人負責戶外、室内宣傳促銷活動，選擇重點商場，進行品牌形象和産品上市宣傳活動，海爾的戶外宣傳活動在每個城市幾乎都是頻繁出現，這對提升品牌形象、增加消費者信任無疑起到很大的促進作用。另外，海爾還會開展有針對性的、獨特的營銷活動。

海爾空調的這些營銷手段，單方面來看，非常普遍，也很簡單；但結合在一起，卻形成了海爾空調強大的競争優勢。《孫子兵法》“軍行”篇中說：“古之所謂善戰者，勝于易勝者也。故善戰者之勝也，無智名，無勇功。”海爾空調的成功無疑就是此語的驗證。對于那些希望在營銷領域做出成績的人來說，海爾空調的成功将帶給我們太多的啟示。

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