圖片來源@視覺中國

文｜袁國寶

受疫情防控政策影響，省際出行雖有階段性下降，但出行需求總體呈現“周邊強、長途弱”的趨勢。周邊旅行的主流路線基本需要過夜住宿，據中央電視台财經頻道報道，在珠江三角洲和長江三角洲等人口高度集中的地區，周末甚至“很難找到”一些家庭住宿，民宿訂單提前很多天就滿了。

除了短途旅遊，民宿業主還積極探索同一城市的消費需求。有些家庭旅館外觀高雅，設計風格多樣，有些民宿還提供婚紗、滑梯和洞穴等特色項目，非常适合打卡和拍照。來這裡慶祝朋友生日、求婚的人不少。在疫情的影響下，這部分需求得到了進一步的探索。

在後疫情時代，旅遊市場發生了重大變化，遊客開始傾向于前往小衆區域。因此，戶外、生态和小型農村民宿已成為人們首選的旅遊目的地。疫情對整個民宿行業影響很大，但是郊區，度假，和鄉村民宿在一些地區發展良好。

随着城市化進程的加快，曾經被回避的農村已經成為城市人心中的烏托邦。近年來，随着《親愛的客棧》等綜藝節目的推廣和李子柒等田園詩般的網絡名人的崛起，人們對鄉村旅遊的消費熱情逐漸高漲。作為鄉村旅遊業中一種小型且美麗的商業形式，鄉村民宿以其獨特的自然風光、文化習俗和緩慢的生活體驗繼續受到歡迎。

鄉村振興戰略實施以來，城鄉差距再次縮小，更多的資金和人才投入農村，大量資金和政策投入大大改善了農村交通、衛生、通訊等公共配套服務。2021，國家将迎來從扶貧向農村振興和優質發展轉變的一年。鄉村民宿已成為農村産業振興的關鍵商業形式。

疫情之下的民宿行業

2020年第一波疫情過後，整個旅遊業受到很大影響。一開始，有一些聲音說，在疫情下，民宿是第一個歸零的行業。事實上，經過一年多的複蘇，整個行業保持了很強的活力，體現了很好的韌性，複蘇速度遠遠超出預期。這個行業不僅沒有回到零，而且生活得很好，發展得很快。

自2020年以來，在最困難的時期，許多人都在想，這個行業是否還有其他人在堅持。根據2021年的數據，整個行業其實增加了很多新房，其中一半以上是新運營商，這與疫情前的數據基本接近。因此，新運營商繼續加入，老運營商加碼。在用戶需求恢複和客觀禁令條件釋放後，許多運營商繼續進入市場并繼續做這項業務。

木鳥民宿受益于C2C的輕資産模式，具有較強的抗風險能力。它通過更低的價格、更長的核銷期和更靈活的退訂規則，為用戶提供更多選擇，最大限度地發揮消費潛力，增強消費者信心，加快行業的複蘇進程。

小豬的目标是鄉村住宿市場。在發展鄉村旅遊的過程中，讓客人留下來是非常重要的，尤其是中高端客人。雖然目前的政策對農村發展有傾斜，但對于絕大多數高質量的農村目的地來說，缺乏高端甚至“合格”的住宿支持仍然是當前發展的痛點。

途家最重要的戰略是自營業務，旨在成為家庭住宿領域的綜合服務提供商。由于2020年疫情的影響，途家20個城市的業務已經完全停止，這不得不說是斷尾求生。

2021年9月，飛豬宣布投資小豬民宿，并深入開展戰略合作。飛豬和小豬呆在一起，這也證明了雙方在抵禦風險方面無法單打獨鬥。

歸根結底，民宿平台是一種商業行為。誰能創造自己的流量，誰就能保證在資金有限的情況下獲得相對較高的投資回報率，這也是資本最重視的可持續盈利能力。

從平均房價來看，高端民宿2020年影響較大，2021年明顯回升，甚至超過2019年度水平，中、低端民宿受疫情影響有明顯下降趨勢，但入住率保持穩定。

從平均客房收入來看，他們都處于下降趨勢。從全國範圍來看，B民宿産業處于生命周期的後期成熟階段，但不排除個别地區處于增長階段。很明顯傳統旅遊目的地周邊正處于衰退期，如麗江、陽朔，大理比較特殊，古城與洱海之間存在明顯的地域差異。

在經濟衰退期，廈門大多數民宿酒店的平均價格在300元左右，入住率在30%左右。缺乏平均價格高、入住率高的民宿酒店，這是經濟衰退時期民宿行業的一個典型特征。

在收入結構裡，非客房總收入不超過15%，并保持穩定，整體而言，商務仍然側重于客房。對民宿硬件和軟實力有特定要求的内容服務，如企業集團建設、活動規劃和拍攝等仍然相當困難。

民宿業秩序重構，不再“野蠻生長”

2021，國家發布了一系列與民宿業有關的文件。通過相關政策和北京城市民宿的遇冷， 顯然，鄉村振興與民宿行業标準化已成為一個新的發展方向。同時，進一步放寬市場準入，促進民宿發展。

政策明确提出，鼓勵各地區适當放寬旅遊餐飲市場準入，并推動實施旅遊民宿行業标準和其他措施。政府對民宿支持的方式也從虛拟變成了現實。從長遠來看，它将加快整個行業的标準化進程。《旅遊民宿基本要求與評價》進一步完善了民宿标準化的細則。新評分标準的引入有助于家庭住宿行業的規範化。在未來，民宿的分類将成為一種趨勢，這意味着民宿行業正在标準化和規範化的道路上前進。

基于龐大的用戶數據和住房規模，互聯網平台對于住房标準化的實施更為有效。疫情爆發後，那些高端民宿可以提供獨立庭院、複式房間、親子套房或整棟别墅的在市場上更受歡迎，恢複更快。數據顯示，很多在疫情前入住率在70%左右的高端民宿在疫情後可以達到90%。

據業内人士分析，這與疫情後消費者度假習慣的改變有關。人們在出行時更加注重安全和空間感，高品質的單院落或單戶鄉村住宅的入住率顯著提高。

我國疫情總體控制之下，中高端客戶的消費回報無疑進一步推動了高端民宿的發展；疫情增強了投資鄉村民宿的熱情，它們具有标準化的硬件和服務水平，并保留當地的自然美學和文化習俗。除了提供“四合院”或“包樓”的住宿服務外，農村高端民宿還有各種額外的體驗項目，如定制餐飲、短途旅遊和當地特色菜。

消費者不會盲目追求高價民宿，但更喜歡高性價比和有強大功能的産品。目前，民宿的消費者确實變了。在早期階段，民宿以情侶為主，注重隐私和良好的景觀，比如露台上有浴缸；疫情後的消費群體主要是家庭，對家庭住宿的相關配套設施要求較高，如餐廳、咖啡館、兒童活動區、遊泳池。

在後疫情時代，民宿行業将加快品牌化和連鎖化進程，品牌企業将迎來新的發展機遇。事實上，從疫情爆發以來，連鎖品牌民宿具有較強的風險防範和抵禦能力，也更有能力為加盟商提供财務支持和管理協助措施。未來，高端民宿和連鎖民宿将大幅壓縮“小而美”民宿的生存空間；不過民宿的連鎖和規模是一把雙刃劍。超過一定量後，就會出現失去品牌個性、消費者滿意度等問題。

據業内人士分析，即使沒有疫情，民宿也将在2022年面臨重組，部分民宿将被關閉。2013-2017年是民宿的黃金期，根據《浙江民宿藍皮書》的數據，在浙江是從2015年到2017年民宿數量達高峰，然後趨于穩定。“小而美”的家庭住宿時代已經結束。原因有很多，比如資本，黑天鵝疫情隻是起到了加速作用。

近期還出現了民宿大規模規劃整合的趨勢，如浙中大峽谷度假區的建立，它們正在系統地合并國内民宿，有計劃地創建品牌和團隊。預計民宿行業将需要大約五年的時間來積累實力，然後迎來下一個美好的民宿時代。

民宿全産業鍊變革啟動

公開數據顯示，民宿在國内住宿市場的滲透率僅為3%左右，遠低于歐美20%的市場份額。民宿行業已經發展了近10年，經過多次洗牌，形成了以途家、木鳥民宿、小豬和Airbnb為第一梯隊的平台短租産業格局。

任何一個行業要發展壯大，都要走标準化道路。這是工業生産和商業社會發展的訣竅。民宿經過十多年的發展，産業已經站在轉型升級的關鍵節點。中國民宿業的發展正在成為一個集品牌、資本和運營于一體的标準化運作。

據2021年11月“黃金周”木鳥平台的公共數據顯示，90後和00後用戶比例超過60%，青年已成為消費群體最大的部分。這也決定了喜歡民宿産品的是更喜歡個性化和多樣化的。他們選擇民宿不僅是為了滿足單一的生活需求，還可以作為拍照、打卡、聚會和求婚的場景，這顯然不同于标準住宿産品的期望。

從資産模式來看，目前民宿行業主要分為B2C和C2C兩種模式。在疫情期間，途家切斷了自己的自營生意，小豬掙紮着生存。顯然，這兩個主要的B2C住宿平台明顯遠不及木鳥和Airbnb。木鳥和Airbnb堅持C2C的資産輕量化模式，姿态更“輕”。盈利能力是衡量民宿業健康狀況的重要指标。數據顯示，Airbnb在疫情期間成功上市，木鳥在2020年4月、5月、6月和7月連續盈利，這充分表明，在大勢艱難的時候，C2C的輕資産模式顯然具有更強的抗風險能力。

從政府層面，從完成扶貧到成立鄉村振興局，今年的中央一号文件也是關于如何振興農村的。我們可以看到，國家非常重視農村經濟的發展。從經濟角度來看，我國對CPI和PPI的總體控制非常好，人們的消費意願和出行能力非常可觀。

2021年7月，攜程推出首個五星級度假農場，計劃投資10億元，大規模賦能100個旅遊村，培訓10000名鄉村旅遊振興人才，共建設10個攜程度假農場，改善農村目的地住宿體驗。

根據攜程網的數據，8月份攜程度假農莊·安徽金寨大灣店總收入環比增長62%，吸引了近60%的遊客。9月10日之後的國慶節期間，攜程度假農莊·地球倉長沙浔龍河聯營店幾乎售罄。

民宿基本上是一個目的地。雖然它的顆粒度最小，但它能夠将文化和流量聯系起來。以休閑農業、地方文化、節慶等内容為重點，将民宿産業與景區、體育、文化、節慶等傳統産品深度融合，拓展食品、住房、交通、旅遊、購物、娛樂等多個環節，形成“民宿 ”鄉村旅遊模式，打造區域公共品牌，實現微旅遊目的。

在大衆紅利時代，消費者的旅遊決策不再簡單地跟随人群，而是根據自己的興趣、愛好和品味做出個性化的選擇。2021年度“網紅打卡地”的熱潮實際上是人心紅利的最好例證。在這樣一個新時代，品牌已經變得非常重要。

随着以Z世代為代表的年輕用戶的增長，民宿不得不向個性化、多樣化和場景化發展。EDG獲得冠軍，三星堆出土，北京環球影城開業，相關主題家居正在興起。居住區的差異化競争越來越明顯。作為年輕用戶訂購網紅民宿最多的木鳥，根據其今年元旦數據報告，網紅民宿增長了40%以上。

在此背景下，如何充分發揮平台優勢，從場景出發，圍繞現場需求提供更符合用戶需求的産品，回歸服務的本意，提供有效的供應。毫無疑問，這将是民宿業在2022年需要努力做的。電子競技，劇本殺民宿在2021的火爆也證明了這一點。以住宿功能為中心的網紅民宿充分探索着城市新的營銷熱點，連接民宿，景點和城市。

可以預見，2022年，通過清晰、合理的價值傳播，解決用戶的“反種草”心理，激活自我分享，實現品牌忠誠度的可持續回購，将是民宿行業營銷傳播的重要課題。

“情懷”割不了韭菜，服務才是王道？

過去，燒錢是市場的主流玩法，随着資本的逐漸理性化，企業仍需回歸企業本質。

疫情目前仍然是民宿業的不确定性。在這種商業環境下，企業具有可持續的造血能力，才可以為市場提供創造價值的機會。

總的來說，自今年以來，民宿市場的頂級參與者經曆了一些質的變化。“十四五”期間，國家政策将重點轉向“高質量增長”，通過精細經營打造差異化競争，實現突破和重生将是新的發展方向。

民宿注定是千家商店和萬家面孔的産品。城市、山川、河流、森林和平原，地方習俗和民族特色是不同的。品牌化、高端化、差異化和個性化的民宿更容易被消費者群體選擇和重新購買。"

在消費者的住宿體驗越來越多樣化、個性化的現實背景下，打造民宿品牌，打造更高标準、高品質的民宿、打造更具個性化特色的民宿，推出更受歡迎的高性價比優質民宿，以促進民宿經濟發展将成為整個行業的共識和制勝機會。

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