注：本文首發于公衆号DataEye ，遊戲葡萄已獲轉載授權。

根據DataEye-ADX平台數據顯示，經曆暑期檔的激烈搶量戰，頭部買量産品更疊數次。值得一提的是，頭部買量産品中IP手遊的占比一直較高。目前買量榜TOP10中的8款中重度遊戲均為IP遊戲，而居于首位的《新射雕群俠傳之鐵血丹心》（下稱“新射雕群俠傳”）更是出自“IP大廠”中手遊。

當前中手遊研發、拇指遊玩發行的武俠手遊“新射雕群俠傳”一周投放5,065組去重素材，位居買量榜首。同為中手遊旗下的傳奇手遊《龍城傳奇》也位居買量榜TOP9。

自8月20日上線以來，“新射雕群俠傳”就穩居買量榜前列，伴随持續大規模的買量引流，在新增用戶下載量及付費率方面表現突出。從iOS遊戲榜上的排名變化即可見一斑。

從“新射雕群俠傳”的投放趨勢來看，自7月中下旬開始有少量投放測試，正式買量階段分為上線前期的買量預熱期及上線後的買量爆發期。

根據DataEye-ADX平台數據，買量預熱期（7月24日-8月19日），“新射雕群俠傳”日均在線素材為482組，初期買量規模即達到行業較高水準。

買量爆發期（8月20日至今）的買量節奏分為iOS端上線與Android端上線兩個階段。8月20日，“新射雕群俠傳”上線iOS端當日，投放量飙升至2,642組，并維持日均在線素材2,600組的投放量。8月27日上線Android端當日，投放量蹿升至3,417組，後續投放量維持在日均在線素材2,012組上下。

從投放規模來看，“新射雕群俠傳”買量初期與同題材的《新笑傲江湖》、《劍網3：指尖江湖》投放量級相當，在新增用戶的搶奪上存在一定競争關系。在買量爆發期，“新射雕群俠傳”投放量級為同題材之最，在引流獲量方面的優勢明顯。

03 “新射雕群俠傳”iOS端主投頭條系渠道，Android端主投騰訊系渠道

從“新射雕群俠傳”的買量渠道分布來看，在iOS及Android端的投放策略有一定的差異。根據DataEye-ADX數據顯示，“新射雕群俠傳”iOS端主投頭條系渠道，今日頭條（20.32%）、穿山甲聯盟（15.02%）、抖音火山版（10.55%）、抖音（9.58%）、西瓜視頻（7.57%）為代表的頭條系渠道占到63%以上。

“新射雕群俠傳”Android端主投騰訊系渠道，騰訊視頻（15.23%）、QQ浏覽器（9.36%）、天天快報（7.71%）、騰訊新聞（6.31%）、騰訊QQ（4.65%）、優量廣告（4.6%）為代表的騰訊系渠道占到48%以上。

可以看到，雖然“新射雕群俠傳”在iOS端和Android端的買量渠道各有側重，但是從買量渠道數量和投放占比來看，“新射雕群俠傳”走的是全面鋪量打法，除了頭條、騰訊系渠道，在手機百度、快手、B站等主流渠道均投放了一定數量的買量素材。

04 “新射雕群俠傳”始終圍繞IP展開，

國漫畫風 群星推薦拉新，經典影視片段 KOL組合拳引流

從買量創意側來看，“新射雕群俠傳”始終圍繞IP展開，但前後階段的買量策略也有差異性。

（1）第一階段（7月24日-8月19日）為上線前的預熱期，明星陣容與畫風吸量

買量初期，“射雕群俠傳”選擇了最快打開市場的方式，即明星陣容打頭陣，搭配金庸經典武俠三部曲群像與國漫畫風的組合拳。

這個階段，“射雕群俠傳”投放了大量近期因《乘風破浪的姐姐》大火的女星張萌的推薦類素材，與少量“熱搜體質”的女星鄭爽的推薦類素材，推薦語中重點突出“金庸正版授權”和開放式的劇情，很快就借助明星的影響力為“新射雕群俠傳”擴大了聲量。

同時，在創意側以國漫畫風的武俠人物群像展示為主，摘取金庸武俠三部曲中的經典劇情，來突出遊戲中彙集了“射雕”、“神雕”、“倚天屠龍”的人物角色，以及這些人物之間展開的劇情。

這個階段，“新射雕群俠傳”的主要買量策略在于“引流快、範圍廣”，第一，用群星推薦代替明星代言，對于品牌宣傳來說，越多明星對于擴大圈層的效用越大，而“推薦”較于“代言”的成本會更低。第二，重視發揮IP的影響力，在買量創意側借用金庸武俠作品中形象鮮明，性格各異的人物，一方面能夠突出“新射雕群俠傳”的卡牌玩法和開放劇情的可玩性，一方面也能借此擊中愛好不同作品不同武俠人物的各類用戶。第三，突出獨特的國漫畫風，市場已經驗證了畫風對于吸引玩家的作用之大，“新射雕群俠傳”對畫風的重點凸顯也為其吸引了大批“顔”粉。

（2）第二階段（8月20日至今），經典影視劇集/主題曲與KOL營銷的組合拳

在這個階段，除了沿用并放大買量前期轉化效果突出的素材，更是走出了“射雕群俠傳”差異化買量創意打法。

（明星陣容擴大：張萌、鄭爽、鄭恺、陳小春、Gai）

這個階段極大差别于前期的一點就是，上線了大量金庸武俠三部曲的影視作品片段，這些影視作品大多拍攝于1980年-2000年初，是無數70、80、90後記憶中最經典的劇情與畫面。

（神雕英雄傳）

（射雕英雄傳）

（倚天屠龍記）

除了用影視作品喚醒用戶記憶，“新射雕群俠傳”更是利用KOL營銷打法，進一步加深金庸武俠IP以及手遊在年輕一代用戶心中的印象。主投KOL包括搞笑類的《暴走大事件》“王尼瑪”、“眼兒哥有點忙”；音樂類的“大牛打擊樂”；藝術類的“上藝泥塑”、“潮繪師王大”等。

（暴走王尼瑪）

（大牛打擊樂）

（潮繪師王大）

這個階段，“新射雕群俠傳”的買量策略則更注重“創意多元化，深化品牌影響力”，第一，利用影視畫面能夠很快斬獲目标用戶，而年輕一代的用戶，比如95後、00後，對于金庸武俠并非完全陌生，隻是熟悉程度的深淺。在買量上不斷深化經典劇情和主題曲與“新射雕群俠傳”的關聯，能夠有效提高其品牌認知度。第二，在KOL的選取上，“新射雕群俠傳”的策略是找到不同垂直領域的KOL來突出不同的遊戲“賣點”，藝術類突出遊戲畫風，音樂類加強主題曲與遊戲的關聯，搞笑類則針對用戶好奇心理，最大程度放大不同作品的人物同框帶來的新鮮體驗。創意的多元和精準能在引流的同時，深化“新射雕群俠傳”本身的影響力。

從“新射雕群俠傳”的買量策略來看，IP幫助其解決了很多問題，第一是IP自帶巨大的流量，不管是核心用戶群體還是泛圈層用戶，IP輻射到的範圍廣泛；第二，IP本身擁有的優質文化能夠幫助遊戲更好地進行營銷推廣，一方面能解決創意的問題，一方面也能夠一定程度地降低成本。

對于“IP大廠”中手遊來說，IP對于遊戲的正向價值無疑被更大程度地放大了，從往年的表現來看，《航海王強者之路》上線首月總流水達6250萬元；傳奇IP手遊《雷霆霸業》和《烈焰皇城》等表現亦十分強勁，《雷霆霸業》月流水峰值更超過2億元（數據來源：2019年中手遊年報），目前《雷霆霸業》研發團隊疊代自研的傳奇手遊《龍城傳奇》買量勢頭十足。從市場表現來看，中手遊研發的兩款IP遊戲的用戶新增量和付費率都居高不下，以緻整個行業對其接下來的IP手遊布局尤為關注。據悉，中手遊旗下IP手遊《妖怪名單之前世今生》（已開放預約）、《航海王熱血航線》等産品下半年将相繼上線，有望成為下半年的IP手遊新爆款。

從當前的手遊大盤趨勢來看，新增用戶增長速度放緩，營銷宣發及買量成本持續攀高等多重因素影響下，将會進一步加劇手遊市場的競争。在這種市場環境下，掌握更多IP資源及研運能力突出的遊戲公司優勢将更加明顯，未來豐富的IP資源與強大的研發實力将成為核心競争力。

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