甲方不會寫brief?幾何君：本文整理自東東槍著《文案的基本修養》，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注名作者及作品出處，現在小編就來說說關于甲方不會寫brief?下面内容希望能幫助到你，我們來一起看看吧!

甲方不會寫brief

幾何君：

本文整理自東東槍著《文案的基本修養》，版權歸作者及本書所有，轉載請務必注名作者及作品出處。

……我們前面說的是，在策略溝通階段，我們不應該接受的是什麼， 那麼，策略溝通階段，我們應該做的是什麼呢？我認為，我們應該弄清楚的是這8件事：目标、信息、調性、媒介、時間、預算、人群、偏好。

這8個詞，其實與咱們之前談到的那些關鍵詞都有關系，也是一些經典的 brief 模闆裡都會涉及的内容。

01.目标

客戶遇到了什麼問題，才需要做這麼一個廣告？他是需要改變什麼東西嗎？

這個目的是 brief 中最重要的内容。因為如果客戶能夠清楚地給出，或者我們能夠清楚地理出客戶的目的來，最重要的判斷的依據就有了。

當客戶有清楚的商業目标，又能說出具體的傳播需求的時候，我們就可以幫他檢視傳播目标和傳播策略，然後告訴他，要實現這個目标，怎樣做才是對的，怎樣做才是更好地實現目标的方式。

但是，如果客戶不清楚這個目标，或不把這個目标說清楚， 或隻抛過來一個傳播目标，而不談商業目标，有時候我們就難以判斷—如果我們不清楚地知道他要做什麼，就沒辦法清楚地知道自己該做什麼，最後也很難評判産出的創意，是做對了，還是做錯了。

02.信息

信息就是廣告要傳達的核心信息，按照咱們前文的說法，核心信息有可能需要擴充為核心體驗這樣的概念。這是要界定這個廣告裡，我們要向消費者傳達的東西到底是什麼。

03.調性

此處所講的調性，通常是品牌的調性，是這則廣告需要服從的。

如果是大家熟悉的品牌，則也許不必每次都重新溝通，除非有什麼特殊的需求。但如果是一個剛剛接觸的新品牌，那就務必要把這件事情弄清楚，不管是去看他們以往的品牌文件，還是去看這個品牌以前的出街廣告。

04.媒介

有時候我們會為一些已經确定的媒介來發想創意，也有一些時候，創意人員可以給出媒介建議。

我們前面也提到過，如果要針對媒介做匹配的創意，我們的設身處地需要很多具體的信息支撐。我們要在 brief 階段盡量地确定、了解創意内容要投放的媒介。

以往這一部分往往不被重視，但如今，媒介的進化與分化，讓這件事變得至關重要。

05.時間

時間包括期待作品發布的時間、交稿的時間、内部檢視讨論（通常叫 review）創意産出的時間、提案的時間等。

06.預算

預算很重要，因為它相當于為廣告的制作劃定了一個成本的邊界。我們不一定每次都能拿到一個精确的預算，但是知道一個大緻的預算數額還是有必要的。這也需要創意人員對創意方案的執行費用、媒介費用有個大緻的了解。

07.人群

就是目标消費者、目标受衆。如何清楚地定義目标人群，我們前文已經單獨讨論過，這裡不再多講。

08.偏好

指的是客戶表現出來的以上那些因素之外的額外偏好。偏好有可能是客戶直接說出來的，有可能是我們自己觀察到的。比如說他特别土所以不喜歡太時尚的，或者說他特别土所以就喜歡特别時尚的，這都有可能。

這些可能與創意内容相關的偏好，是應該在 brief 的時候交代給創意人員的，不管是出自個人的觀察，還是客戶直接的表示。

這 8 件小事，是每次 brief 時都應該明确的。如果沒有人主動把這些跟你說清楚，你就要自己去問，去弄明白。

你要記得自己問問，什 麼時候交提案，預算多少錢，媒介是确定了還是沒定，還是可以有别 的建議，客戶有沒有什麼特别不喜歡的或者特别喜歡的東西。

弄清楚這些問題是我們的職責。你也許可以靠多問幾個問題，問 出真正重要的信息，如果問不出來，也該努力尋找材料、認真思考，盡量分析出來。也許嘗試了，也未必能弄清楚，但不嘗試，隻是順理成章地接受，一定是不行的。

而且，即使是聽明白了那些理由，也該分析一下這個理由成立不成立。如果你覺得文件中有一些結論是錯誤的，就應該發揮你自己的力量，告訴大家你的判斷，去提建議，去談談。

盡管現實中很多情況不允許這樣做，但原則上，我們不能隻被 “這是客戶要求的”這種話給堵回來。如果不清楚，請你一定當場跟他們讨論甚至辯論清楚。

“下 brief” 中的“下”，是下發、傳達的意思，是做好了交代給你，你照着做就完了。我當年有位領導就一直說，這個動詞有很大的問題。他覺得brief 本身就是那個動詞，不是“下 brief”而是“brieng”。

既然是策略溝通，那就該是一個相互碰撞的過程，不是别人随便拿張紙來，給我們一堆草率的結論，我們接着就可以了。他們寫下那些草率的結論是他們不負責，如果接受了那些草率的結論，就是我們的問題。

我們要做正确的事，我們有責任思考，有義務挑戰，有權利拒絕。

在讨論 brief 的時候，理應有非常實際的讨論，甚至争論。如果一個 brief 沒有人驚訝、沒有人讨論，大家很可能是碰到了一個順理成章型 brief。如果策略中的每個細節都沒有讓人覺得“為什麼會是這樣”，那很可能這個選擇是非常平庸的。

我見過一些創意人員，接到 brief 的時候往往沒有任何意見和反饋，但最後交出産出的創意方案時，卻又說認為當初的 brief 是有問題的。這非常不應該。來者不拒、永遠照單全收，不是負責任的工作 态度。通情達理不等于得過且過，草率的寬容，不該被任何人視為美德。

除了思考、挑戰、拒絕，我們也别忘了，你更有必要給出自己的建議。而建議，就不能隻是破壞性意見，要提建設性意見。曾經有人拿出一張 brief 來，說客戶讓寫一個某某文案，麻煩給我寫 5 個不同的方向。我最後給他的建議是，如果要讓我寫 5 個不同的方向，就得麻煩你去把這 5 個方向都列出來。如果需要我的團隊配合你做關于這幾個方向的讨論，我們也可以配合。

但是，讓我胡亂猜測 5 個方向，實在是不應該的，如果是想推進這個工作，就要把這幾個方向好好思考清楚，或者幹脆先從無數種可能的方向裡選出确定的 一個或幾個來，跟客戶溝通一緻，再撰寫具體的文案。

我們在拒絕錯誤的做法時，最好是能指出更正确的做法來，否則，隻說我不能接下這個工作，對方可能确實也不知道怎麼辦，不知道問題出在哪，這當然也不利于工作的推進。

《文案的基本修養》

東東槍從業10數年，一線營銷、廣告、創意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家創意小課”首度公開；從概念原理到作業細節，從創意方法到評判标準，99篇小文深入淺出、條分縷析，一本書講透廣告創意與文案之道。

重量級大咖背書推薦：奧美大中華區董事長宋秩銘（TB Song）、原北京奧美廣告執行創意總監/首席撰文總監林桂枝、遠山文化傳播創意總監邱欣宇、台灣奧美集團首席策略長葉明桂、北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛聯袂誠摯推薦；原奧美大中華區執行創意總監鄧志祥（CC Tang）題寫書名。

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