記者 | 張旋

近期，“跑男”鄭恺代言并參與創辦的火鍋品牌火鳳祥又翻車了。

這是其一年内的第三次翻車，加盟商紛紛堵門維權。諷刺的是，就在同日，鄭恺關聯公司退出火鳳祥公司股東行列。

雖然退出了股東行列，但鄭恺與火鳳祥的關系并未斷。據火鳳祥品牌招商人員介紹，火鳳祥與鄭恺的代言“有内部協議”，另有招商人員表示“馬上還要續約”。

鉛筆道在晚餐高峰時段走訪了位于北京中關村的火鳳祥門店，目前商場外牆及門店門口以及店内冰箱等處仍保留着鄭恺的宣傳照，并附字“掌櫃鄭恺邀您嘗鮮”。與剛開業時的人滿為患相比，就餐率隻有不足1/3。

1位火鳳祥的前省級總代理對鉛筆道表示，去年下半年加盟後，因為“賺不到錢”已經退出。“整體不好，基本都是虧本。”

自去年7月18日開業起，火鳳祥鮮貨火鍋就一直風波不斷，門店裝修抄襲、食品安全問題......盡管如此，在招商宣傳“1年回本”的刺激下，火鳳祥還是一年開出了173家店。

明星火鍋店不賺錢的背後，究竟藏着怎樣的秘密？

注：本文内容主要來自鉛筆道記者采訪和有權威信源的公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

加盟商拉橫幅“堵門維權”

“跑男”鄭恺代言的火鳳祥火鍋店又一次被曝出負面消息。

11月9日，有網友爆料稱鄭恺位于甯波的火鳳祥火鍋店全球總店被人拉橫幅維權引發争議。根據曝光的照片來看，火鍋店門口拉起一橫幅，上面寫着“火鳳祥掌櫃鄭恺割韭菜詐騙，投資人血本無歸！”

網絡上的輿論馬上受到了媒體的關注。11月10日，有媒體實地探訪，剛好看到了前來維權的投資人。當日下午1點左右，幾位男士來到火鍋店，讨要加盟費無果後，身穿灰色上衣的高個子男士直接躺在了火鍋店門口。經過工作人員一番勸阻，幾人離開。下午4點左右，幾人再次來到火鍋店，在靠近門口的餐桌前坐了大約15分鐘後離開。

11月11日，另有媒體走訪上述火鳳祥甯波全球旗艦店，發現店鋪處于正常營業的狀态，但店内有兩名安保人員在維持秩序。從附近居民處得知，這些安保人員是9号有人來“鬧事”之後增加的。

針對投資者拉橫幅維權一事，火鳳祥火鍋及“掌櫃”鄭恺并未有所回應。但是，同樣在維權日這天，鄭恺的關聯公司退出了火鳳祥的股東行列，鄭恺經紀人程倩也退出了董事職務。

企查查顯示，11月9日，火鳳祥（甯波）品牌管理有限公司發生工商變更，原股東上海歡铄企業管理中心（有限合夥）等退出，新增股東浙江天港鍋裡仙物餐飲管理有限公司。上海歡铄企業管理中心（有限合夥）股東信息顯示，鄭恺持有其70%股份，鄭恺經紀人程倩持有另外30%股份。股東變更後，火鳳祥（甯波）品牌管理有限公司股權分屬浙江天港鍋裡仙物餐飲管理有限公司和虎虎生威（甯波）品牌管理有限公司兩家，前者持股51%，後者持股49%。

新股東浙江天港鍋裡仙物餐飲管理有限公司由天港酒店集團有限公司100%持股。後者旗下還有另一火鍋品牌——鍋裡仙物。公衆号顯示，海鮮火鍋品牌鍋裡仙物首家門店于今年4月在甯波正式營業。

從定位看來，火鳳祥火鍋主打川式火鍋，鍋裡仙物主打海鮮火鍋，兩品牌在裝修風格與菜品上存在一定差别，似乎沒有過多聯系。

雖然退出了股東行列，但鄭恺與火鳳祥的關系并未斷。據火鳳祥品牌招商人員介紹，火鳳祥與鄭恺的代言“有内部協議”，另有招商人員表示“馬上還要續約”。

目前，火鳳祥官方微博主頁仍未撤掉“掌櫃鄭恺”的宣傳。同時，鉛筆道走訪了位于北京中關村的火鳳祥門店，目前商場外牆及門店門口以及店内冰箱等處仍保留着鄭恺的宣傳照，并附字“掌櫃鄭恺邀您嘗鮮”。

一年開店173家，号稱“一年回本”

明星開餐飲店已經不是什麼稀罕事，甚至已經發展成了成熟的商業模式——明星在前後吸引流量，後台有專業的餐飲連鎖公司去操盤。火鳳祥火鍋店一路的發展也離不開明星鄭恺的影響力。

開店之前，火鳳祥在預熱宣傳資料中特地标明火鳳祥是“鄭恺開的鮮貨火鍋商行”，并在開店之前邀請了數十位明星為開業倒計時拍攝短視頻。

2020年7月18日，火鳳祥鮮貨火鍋全球首店在甯波錢湖天地開業，鄭恺帶着夫人苗苗出現在開業現場，這也是鄭凱夫婦婚後首次在合體現身在大衆面前。鄭恺和火鳳祥迅速登上熱搜，門店生意也非常火爆，顧客排了很長的隊。

此後，火鳳祥還陸續邀請了多位明星幫助宣傳，其中包括陸毅、蔡少芬、佘詩曼、朱茵、汪東城、小沈陽、黃聖依等等，王祖藍也曾擔任産品推薦官。

明星效應加上“網紅店”的屬性，讓火鳳祥從一開始就吸引了大批客流進店打卡，也吸引了衆多加盟商的進場。媒體報道，火鳳祥在開店2個月的時間裡，加盟店的數量達到了50家。窄門餐眼數據顯示，目前火鳳祥全國現有門店173家，其中5家暫停營業，另外還有26家門店即将開業。

當然，吸引加盟商進場的不僅僅是明星，更多加盟商還是被招商人員的話術所打動。據《第一财經》報道，加盟一個300平方米左右的火鳳祥門店，需要交納35萬元加盟費、5萬元保證金，50萬元裝修費（不含人工）、20萬元桌椅鍋具雜物，以及地推費用，總投資額超過200萬元，還不包括店員成本、店租等支出。

而在投資回報方面，火鳳祥的招商經理稱，熱門商圈門店可按100萬元/月的流水來算，通過控制經營成本，淨利潤能夠達到25%~30%。按此确實一年左右就能回本，但前提是門店翻台率要達到9輪以上。9輪是周末加上了消夜檔，如果周一至周四基本是在5輪。

但實際上懂行的人都知道，餐飲要做到淨利率有25%有多難。畢竟火鍋行業前兩名的海底撈和呷哺呷哺的淨利率也隻有10%左右。對比海底撈的财務報告，2019年的經營毛利率隻有18.6%，淨利率更是僅有8.8%。

在翻台率上，别說是做到9次，做到5次已經不易。火鍋行業龍頭海底撈上半年的平均翻台率僅為3.0次/天，比去年疫情最嚴重時候的同期還低（去年上半年平均翻台率為3.3次/天），而且這個數據已經持續下滑——2018-2020年，海底撈的日翻台率分别為5.0次、4.8次和3.5次。

如今，火鳳祥開業已經一年多，當初承諾的回本周期時限也臨近，因此也就不難理解為何會有加盟商跳出來拉橫幅并控訴自己“血本無歸”。

一位已經退出火鳳祥的區域總代理對鉛筆道表示，去年下半年，其加盟了火鳳祥并成為區域總代理，但是因為“賺不到錢”，目前已經不再管火鳳祥的事了，他還表示火鳳祥在該地區的盈利狀況“整體不好，基本都是虧本”。

明星 火鍋=翻車？

實際上，成立一年多來，火鳳祥已經遭遇了3次“翻車”，并且每次都登上熱搜引起一大波質疑。

去年7月18日開業當天晚上，火鳳祥就因門店裝修疑似抄襲遭遇了第一次“翻車”。當時，四川成都吼堂老火鍋店發文稱，知名男演員鄭恺新開的火鳳祥鮮貨火鍋店内裝修風格疑似抄襲其火鍋店，還表示其招商宣傳冊直接使用成都吼堂老火鍋的實景圖。最後是鄭恺方主動聯系上吼堂老火鍋，表達了歉意，雙方才順利達成和解。

今年8月，火鳳祥第二次翻車。這次是因食品安全問題被曝光。有視頻博主暗訪了火鳳祥門店，發現其使用的鵝腸中殘留排洩物、黃喉變質、生菜回收再用等問題。随後火鳳祥火鍋發布聲明并披露核查及處理結果。随即，浙江省市場監管局便對29家火鳳祥火鍋店連鎖門店進行全面檢查，并約談了火鳳祥（甯波）品牌管理有限公司總部負責人和相關管理人員，鄭恺方也發布了道歉聲明。。

如今，火鳳祥再度陷入負面消息中，外界對掌櫃的鄭恺退出也議論紛紛。和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏在接受《北京商報》采訪時表示，對于火鳳祥火鍋來講，鄭恺的退出未必是件壞事。此前存在關于火鳳祥火鍋的負面信息，鄭恺此時退出也可能是希望減少品牌為自身帶來的負面影響。

他認為，對于品牌來講，僅依靠明星流量與影響力很難長久經營，一旦消費者的服務體驗較差則容易影響品牌形象。品牌要想持續發展，還需打下做好紮實的産品基礎以及管理服務，保證品牌的食品安全問題。

明星跨界搞餐飲的案例不勝枚舉，自帶流量和光環是先天優勢，但大部分明星餐飲店都逃不過“三年之癢“的魔咒，沒過幾年便慘淡收場。

事實上，在短暫繁榮之後，明星餐飲已經經曆了一波“撤出潮”。

根據天眼查2020年9月發布的數據，2015年至2017年為明星開設餐飲企業的集中爆發期。僅2017年就有約13家明星餐飲企業注冊成立，但截至數據發布，其中已有約10家明星餐飲企業的狀态為注銷或吊銷。此外，超過30%的明星餐飲企業曾存在過經營異常，10%以上的相關企業曾受到過行政處罰。

對于明星餐飲店而言，不管是明星想要通過自己的影響力變現，還是餐飲操盤方想要借明星效應幫助品牌吸引流量，快速打開市場，其實雙方在出發點上都沒有錯，問題的核心在于，餐飲并不是一門快生意，也不是一門容易做持久、做出口碑的生意。如果沒有強大的供應鍊做支撐，沒有科學化的管理做“骨架”，最終受傷害的，就是那些拿出真金白銀，渴望創業緻富的加盟商們。

參考資料：

鄭恺退出火鳳祥火鍋 新股東能否收拾好爛攤子？《北京商報》

解碼明星火鍋2.0模式 管理缺席導緻頻繁“翻車”《第一财經》

編輯 | nana

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