在當下的内容消費市場，職場劇作為重要創作題材雖然始終保持着不錯的創作活力，但由于往往存在着一些行業理解門檻，職場劇受衆難以下沉，并不容易受到市場的普遍認可。近年來，“她題材”電視劇的批量出現，也逐漸将電視劇市場的女性題材從邊緣化的在場中抽離，成為了具備可觀升溫空間的劇集創作題材。

　　前不久收官的都市職場女性勵志時尚劇《盛裝》，作為一部将“職場感”和“她題材”深度結合的作品，在播出後受到了業内和市場的關注，特别是其圍繞劇集特質進行的、具有一定獨特性的内容營銷新嘗試，或許可以為相關類型劇集提供一定的參考。

　　01

　　真職場 她情感 優體量

　　《盛裝》嘗試劇集内容創作的時代性表達

　　在國家廣播電視總局官網近日發布的關于印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》的通知中，明确闡明“中國電視劇已經進入高質量發展階段”，這也意味着國産劇的競争程度進入新高度。如何才能抓住行業高速發展的契機，實現劇集内容社會效益和經濟效益上的統一，這對内容創作者提出了更高要求。

　　在這樣的大環境下，《盛裝》團隊在内容創作上的勇于創新、積極嘗試，為未來劇集内容創作找到了新的突破口。其内容編織，具有三點獨特優勢。

　　首先，做具有真實性的職場内容，既重視新鮮題材的刺激感、新鮮感，更重視内容帶來的沉浸感、共鳴感。

　　《盛裝》職場内容塑造之所以受到觀衆的整體認可，一是因其選擇了鮮少見到的雜志社作為劇情背景，呈現了傳統媒體的時代性變遷，帶來一定新鮮感；二是劇中對于雜志社内部的博弈感從劇情到台詞都設置得相對合理，讓觀衆既能感受到真實也感受到刺激；三是《盛裝》并沒有以并不少見的懸浮風格披着職場外表談戀愛，而是比較好地調配了劇中工作生活與情感的比例；四是在重視時尚表達的同時也重視内容落地感的表達，在如何打造“打工族”的沉浸感、共鳴感上下了一番功夫。

　　其次，在創作層面以女性視角的自我成長為叙事内核，從劇集内容到議題，引領觀衆“熱愛自己”“發現美好”。

　　作為一部女性題材劇集，《盛裝》中的女性角色們不僅有着光鮮亮麗的外表，她們生活工作中的自信與内心的強大其實是是更重要的看點。同時，《盛裝》雖然外表上看起來是一部“爽”劇，但女性主角們其實并沒有一味地大開金手指，而是在挫折磨煉中逐漸實現個人成長，在充分自愛的基礎上，發現和感悟生活中的美好。劇中女性角色間的情誼刻畫和話題内容的合理設置與結合引發觀衆熱議與共情，《盛裝》是一幅有着角色弧光的女性圖鑒。

　　再者，以紙媒行業生态改變映襯了大時代變化，為劇集增添了話題性，也更便于觀衆理解；劇集體量設置和劇情内容密度較為匹配。

　　《盛裝》的劇情發生于新舊媒體交替的時代，媒體行業生态的改變就在不久之前。閱讀習慣的改變每個人都有親曆；時尚圈的話題性，更令不少年輕觀衆津津樂道。相比其它行業，《盛裝》選擇的細分行業是更聰明的，在大的方面，時代變遷在其中展現，令其話題不局限于行業内部，觀衆更能理解與共情。在小的圈層，不少年輕觀衆熱衷讨論雜志社原型，追星女孩對時尚圈的理解沒有門檻，且興趣滿滿，制造了不少讨論話題。

　　且在《盛裝》29集的内容中，劇情節奏快中有序，劇情走向也足夠吸引觀衆保持不錯的追劇熱情，觀劇過程中不會給人過于冗長、疲憊之感，既有重點劇情的風格化處理，也有恰當好處的意境留白，是一部良心劇集。

　　02

　　有主題層次的多元營銷

　　逐步引領《盛裝》劇集熱度平穩提升

　　結合《盛裝》的劇情内容對其相關數據表現和營銷動作進行分析，“時尚女魔頭”、“劇情drama”、“女性職場劇”、“女性力量”、“盛裝好看”等詞彙成為大衆輿情熱詞、以較高頻次被提及。

　　同時，《盛裝》的劇集熱度在開播後迅速拉升并始終保持平穩，證明了其在微博和抖音兩大主要宣傳陣地上具備不錯的内容影響力。這背後的原因是《盛裝》打出的、主題鮮明且多元的内容營銷“組合拳”策略，不同主題内容營銷線拉成的“網”，既可以有效提升目标觀衆的觀劇粘性也觸達了更多潛在受衆。

　　一是圍繞劇集重大時間節點和重點劇情元素展開的核心營銷。

　　通過拉取《盛裝》的播出進程和熱度變化之間存在的關聯，便可發現《盛裝》在時間線上緊密圍繞開播和收官兩大核心時間點排兵布陣，也在開播初期關注度上漲的同時，憑借重點劇情元素的内容營銷實現了熱度的有效續航。

　　比如在劇集順利啟航後，首先通過強推“盛裝真的很敢演”“盛裝職場修羅場好窒息”等主打強情節的吸睛話題，直接大幅拉升劇情關注度，《盛裝》的景氣指數在開播次日就立刻實現破1，更一度躍居景氣指數日榜第2位。

　　而伴随着劇集内容主線逐漸展開，“陳開怡被項霆鋒開除好離譜”“李娜日記裡寫滿了對陳開怡的崇拜”“盛裝全員辭職好爽”“盛裝蔡菲遭遇職場性騷擾”等具有強刺激性的話題設置接連引發觀衆激烈參與觀點輸出和讨論，重點劇情的内容營銷作為《盛裝》内容營銷策略的整體核心承擔起了劇集中後半程營銷動作的大梁，整體指數拉升幅度環比開播日提振超過70%，景氣指數更始終穩定在1.5之上。

　　環環相扣的重點劇情元素與時間節點營銷讓《盛裝》的關注度在播出期間始終維持在較高水位。

　　二是活用藝人影響力并結合角色特質進行有效的話題營銷。圍繞藝人和角色展開的話題營銷堪稱《盛裝》一大特色，劇中宋佳、袁詠儀、陳赫、王耀慶等一衆實力派演員的演技被觀衆認可，而譬如#盛裝優雅發音模仿大賽#的創意活動通過展現宋佳台詞功底的創意模仿拉動劇集外圍熱度上漲，更和重點劇情#盛裝裡的女人不能惹#一同帶動《盛裝》劇集景氣指數大幅提升，到達了1.720的全劇峰值。

　　尤其值得關注的是，《盛裝》針對袁詠儀角色特質以及劇情裡出場比較晚的情況進行了創意營銷内容的輸出。不僅#盛裝袁詠儀上線##盛裝裡的袁詠儀有多A#等相對常規話題的營銷動作效果顯著，以#盛裝裡的包都是袁詠儀買的吧#為代表的、視角獨特的外延向内容也收獲了來自網友的熱烈反饋，營銷熱度屢次突破億次單位，藝人向營銷的趣味性豐富了劇集内容營銷的多樣性。

　　而#盛裝反内卷例會#，#盛裝全員直播笑瘋了#等直播主題的營銷内容則充分發揮了藝人的社會影響力，包括“劉宇甯盛裝片尾曲MV”和“盛裝把王濛解說玩明白了”等周邊或趣味向的“人”元素營銷内容也反響不俗。立體的藝人及角色營銷策略是《盛裝》整體内容營銷組合拳中尤為重要的一環。

　　三是以劇中女性角色主導的女性向内容為主的情感營銷。

　　作為“她題材”劇集，女性情感元素是一筆待挖掘的寶貴财富，《盛裝》在營銷動作中相對準确地抓住了女性觀衆心理，#盛裝裡的女性角色好清醒##盛裝裡的女人好讓人心疼##被盛裝裡的女性力量燃到了#等女性情感價值較高的話題引導劇集情感熱度逐漸升溫。

　　特别是#被盛裝裡的女性力量燃到了#這一話題性内容，成功引發了觀衆情感共鳴與讨論，有效帶動指數達到了1.66的第二峰值，一定程度上實現了不同平台之間的情感融通，較為明顯地拉升了劇集的輻射面積與影響力。

　　根據數據統計，《盛裝》的觀衆分布以40歲以下的年輕觀衆為主，且其中女性觀衆的比例高達71%，這證明了其針對“她情感”内容的有的放矢取得了不錯成效。

　　四是《盛裝》在微博和抖音兩大不同宣傳陣地的内容具有一定的差異化與協調性。其中差異性主要體現在，藝人角色向和重大劇情向營銷效果在微博平台更為突出，抖音平台用戶則更傾向于情緒表現強烈的内容，而在藝人直播、女性向議題領域兩大平台具有一定的協調性，針對不同的平台特質合理安排差異化的營銷方向可以有效提升内容營銷的傳播效率。

　　03

　　結語

　　在尊重影視内容的創作趨勢與規律的前提下，《盛裝》找到了可以支撐内容表達的差異化切口，并通過勇于創新、積極探索的創作實踐實現了内容立意的有效落地，其在開播後圍繞微博和抖音兩大宣傳陣地展開的主題多元的内容營銷新嘗試，在取得了一定成效的同時更為内地影視劇市場的内容營銷探索提供了一定新思路的參考。

　　撰稿：Nana

　　責編：蘇秦

　　德塔文科技

　　影視數據監測|待播環境掃描

　　競争解決方案|宣傳策略咨詢

　　官方微博@德塔文影視觀察

　　版權聲明：德塔文影視觀察媒體号緻力于發布原創影視數據解讀與影視市場觀察文章，轉載請注明文章來源與作者，公衆号申請轉載請在文末留言。德塔文榜單算法設計、版面設計及公衆号原創内容版權皆屬德塔文科技所有，請勿盜版，盜版必究。

　　,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!