編輯導語：過去，人們買菜要去到超市、菜市場，現如今，随着互聯網科技的發展，網上買菜已經實現，本文作者和大家聊了聊互聯網賣菜的那些事，一起來看看吧。

一、互聯網賣菜了

1. 以後除了詩和遠方，還有殺魚送蔥

近幾年，互聯網巨頭們開始幹起了賣菜的生意，在他們快速搶占市場高額補貼下，我們薅羊毛異常歡快的同時也開始好奇，一貫以創新科技發展的互聯網企業，怎麼盯上了賣菜殺魚的生意了。

其實核心原因是互聯網已經高度飽和，用戶紅利消失了，互聯網企業開始尋求新的增長點，于是盯上了高頻買菜的民生生意。

2021年，中國手機網民規模達到了10億人，手機網民占整體網民比例99.6%，中國互聯網的用戶已經沒有高速增長的預期，在存量的市場如何搶奪用戶數及使用頻次變得尤為重要。

生鮮零售市場，一直是互聯網企業看到的大蛋糕，買菜做飯的日常需求決定用戶基數及使用頻次都不會低。尤其近兩年疫情加速用戶的消費場景轉移，用戶不再外出聚餐改在家裡買菜做飯，用戶在線上買菜的需求及頻次提升，互聯網巨頭也加大資本投入快速搶奪用戶，不斷演變新的業态加入零售戰場。

但從2021年的生鮮電商占生鮮零售比值不足10%看，互聯網企業巨大的資源投入并未能改變現有生鮮零售格局，且不斷有生鮮電商宣布退場，生鮮電商仍有很長的路要走。

二、賣菜咋這麼難

1. 賣菜不是有錢砸就能行

互聯網企業傳統的流量思維，喜歡通過資本補貼培養用戶消費習慣，一旦形成市場寡頭就會反響收割用戶。但他們進入生鮮零售，發現這打法失靈，一旦沒有補貼用戶就跑去别的地方買菜。

這是因為生鮮零售天然的商品屬性及衆多消費渠道，互聯網巨頭難以短時間通過大量資本投入搶占用戶心智，生鮮零售電商化需要長期深耕供應鍊及渠道。

一直都會講零售離不開人貨場，互聯網企業匹配用戶需求及消費渠道并不難，生鮮電商難在于貨上面。

生鮮商品的基礎屬性決定底層問題，非标準份，固化消費習慣，冷鍊運輸要求高，毛利低造成生鮮線上化難。

非标準份：生鮮商品每個都是有生命，非标準化生産，種類繁多

消費習慣難培養：生鮮商品本土地域性非常強，生産的産地跟消費的習慣都比較固定

冷鍊運輸需求高：生鮮商品短保、易腐，儲藏條件要求高，冷鍊運輸費用高

商品毛利低：生鮮商品品牌化程度低，單價低及附加值低，用戶對其價格敏感度高

再往深剖析，其實中國農業發展形成的傳統生鮮産業鍊（典型供銷兩頭大，中間流通環節多的格局），造就了今天生鮮零售多渠道競争，毛利低難盈利的局面。

從上遊看：土地制度導緻農業供給分散，加上農業生産相對落後，難以形成規模化、集約化、标準化的生産。

從中遊看：生鮮産品通過農産品經紀人或合作社等整合供給，通往産地及銷地的批發市場進行規模化集散，層層加價輸送到餐飲或者零售端。

從下遊看：渠道落後分散，需求無法大批量集采，定制産品及議價能力有限，産品品質穩定及毛利空間薄弱。

因此，理想生鮮供應鍊格局應該是供銷兩頭小，中間流通短。這不是短期通過資本能夠解決的事情，農業需要長期持續深耕，解決生鮮标準化，産業鍊數字信息化，上下遊兩端規模化等問題，才有更快更健康的發展。

三、賣菜整出的4大模式

1. 家家有本生意經，不斷叠代新模式嘗試

生鮮零售渠道不斷變革，曆經30餘年從傳統走向現代渠道，但傳統渠道仍占主導，新的業态層出不窮。

1985年開始開放生鮮經營，農貿市場占主導地位。2002年農超對接以後供應鍊優化，超市開始經營生鮮産品，用戶消費拐點開始形成。2005年，生鮮B2C電商開始艱難探索，開啟了生鮮電商的序幕。2013年，随着房地産大量開發，社區生鮮店跟着浪潮大量開店。

2015年，生鮮020概念盛行，店倉一體、前置倉、社區生鮮店接入線上等多種形式全面開花。

2016年，社區團購出現，更快更輕量全面鋪開，引起大量社會關注。2020年疫情出現，餐飲停擺，生鮮需求轉移家庭消費，大量渠道關閉推動線上買菜需求，生鮮電商渠道加速線上滲透。

通過激烈的零售競争推動，消費者便捷需求凸顯，推動生鮮電商業态演變叠代，不斷朝着消費者的方向靠攏，不斷刷新與消費者的距離（最後3KM-1.5KM-800M等），産生更深的買賣關系鍊接，滿足用戶更高的便捷性即時需求。

目前生鮮零售主流業态主要是4種模式，叠代邏輯主要從成長規模及盈利模型考慮，最終追求的是規模效應形成品牌認知，成本管控形成規模化盈利。

按前置倉生意模型來理解各業态模式，從訂單成本拆解看，前置倉最重的成本在于配送、營銷、人工及損耗。

因為前置倉屬于倉配到家模式，庫容有限及可售SKU數有限，用戶購買有客單天花闆，沒有線下自然客流及出清渠道，且每單需要配送。隻能通過訂單數提升，攤薄固定成本，才有可能有機會實現盈利。

而目前互聯網巨頭看好的社區團購業态，以銷定采及次日統一配送，利用團長分銷解決客流及免去店租，最終成本在商品讓利及營銷費用上，把業内最重的配送、損耗、店租等成本解決，且能夠快速鋪開複制，以上各種權衡下，的确是當下最優的業态模式。

同理可按前置倉生意模型去理解社區生鮮店及店倉一體店，在此我不做深入剖析，每個模式都有各自落腳點及業務生态考量，最終這個江湖會由誰來拔得頭籌，還需要繼續觀望。

四、賣菜的終局

1. 有人的地方就有江湖，看誰撐到最後

生鮮電商還有很長的路要走，需要長期深耕供應鍊，提升經營效率，理解及滿足用戶服務需求，提供更多差異化的産品及服務，不斷滲透用戶，堅持下來才有可能活下去。

賣菜的終局，我判斷線上的占比會不斷提升，但會有個極限，畢竟用戶需要走到線下享受逛買體驗，線上占比預計不會超過50%。另外，目前各個業态進入到膠着模式，比拼得更多是耐力，不斷滲透不斷搶占用戶心智，撐到最後才能笑到最後。

本文由 @阿哲Roger 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Pixabay，基于 CC0 協議

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