在國内開學、《幻塔》海外上線的連鎖影響下，《原神》月活首次下滑！

同時中斷了該産品全球月活持續增長的紀錄（一年零八個月）！

而最為尴尬的是，這次月活下滑的節點恰好是産品二周年慶前後。

另外，随着越來越多玩家進入長草期，《原神》在産品玩法、營銷思路上的問題逐漸顯現。似乎讓人意識到——《原神》是否已達頂峰？

DataEye研究院今天聊聊《原神》的首次月活下滑。

（一）占比僅為0.45%，流失用戶不及月活用戶的零頭

遊戲活躍度排名網站activeplayer.io數據指出，今年9月，《原神》第一次出現月活數據的下降，該數據大約為28萬。

對于月活高達6300萬《原神》來說，28萬流失用戶占比僅為0.45%。

從定量來看幾乎不會造成影響，卻存在定性解讀的空間。

《原神》畢竟屬于“單機遊戲”，長時間保持用戶增長足以說明産品力，而熱門大遊戲的用戶量增長下滑是一件無法避免的事情。

（二）市場表現：國内總下載量前列，海外收入占比57%

DataEye研究院對比海内外數據發現，《原神》仍呈現出健康的狀态。

1、國内市場表現

DataEye研究院發現，二次元産品進入持續運營階段後，收入表現普遍尚可，但下載量往往難以保持一個較高的水準。我們整理了2022年Q1-Q3部分熱門遊戲産品iOS下載量表現，今年以來《原神》的下載量排名中上水平。

數據顯示，《原神》與《王者榮耀》《和平精英》相比仍有距離，但與《開心消消樂》《金鏟鏟之戰》相差不多，甚至優于《英雄聯盟手遊》。

DataEye研究院認為，現階段的《原神》拉新效率或許已經有所下降，更多下載量歸屬于老玩家回流。即便《原神》在國内遊戲圈口碑褒貶不一，但已經成為不少玩家的“高質量手遊首選項”。

2、海外市場表現

Sensor Tower數據顯示，《原神》不僅蟬聯9月出海手遊收入榜榜首，而且單月創造了1.3億美元的收益。别忘了，在全球經濟下行和隐私權政策更新的影響下，海外市場收入連續四個季度呈下降趨勢。

另外，《原神》已經超過《PUBG》手遊，成為全球吸金能力第二強的手遊，僅次于《王者榮耀》。但是《王者榮耀》僅有5.5%的海外市場收入，而《原神》9月收入占比有57%是來自海外市場。

（三）小結&分析

《原神》在國内市場愈發穩定，而海外市場不斷擴大影響力。從數據表現來看，《原神》的表現足夠出色，并且其強勢的表現似乎還在延續。所以0.45%的用戶流失，對于《原神》來說并不值得大驚小怪。

可是《原神》月活首次下滑卻能傳遞出更多信号，也許未來月活的增減波動是常态。

目前正值《原神》開服二周年慶，外加遊戲内外一系列營銷活動，月活不升反降，問題到底出現在哪？接下來，DataEye研究院嘗試對産品的營銷層面、内部與外部因素進行一一拆解、剖析。

（一）聯動營銷：《原神》化身聯動狂魔，期望提升格調為主

進入Q3，《原神》變身聯動狂魔，在國内外推動的聯動/聯名活動高達20次，而國内相關活動就有10次。例如9月16日當晚，《原神》官方微博在10分鐘内一口氣發布了聯動支付寶、凱迪拉克以及招行信用卡活動。

《原神》近期高密度的聯名活動，傳遞出兩個較為明顯的信息點：

一是領域覆蓋範圍廣。根據DataEye研究院不完全統計，以國内聯動為例，《原神》的聯動/聯名橫跨餐飲、零售、汽車、金融、導航軟件等多個領域。國外聯動則以景區、打卡點為主。項目組期望在産品兩周年慶典提升聲量。

二是存在聯動“雞肋感”。具體到國内的一些聯動活動，支付寶的聯名活動以線上為主，招商銀行吸引用戶辦理信用卡，羅森便利店隻在國内部分城市經營，導航軟件僅僅适用于有自主交通工具的用戶，而凱迪拉克的限量聯名汽車需要接近30萬元人民币。

成功的聯名活動主要追求高聲量、高銷量以及高沉浸度。《原神》此次覆蓋範圍廣的聯動活動，能夠給産品帶來不錯的聲量傳播。可是聯動所存在的“雞肋感”，則無法給用戶享受聯名活動帶來的沉浸感，大部分聯動為流于表面的流量疊加，資源互換——《原神》聯動對象品質高，整體品牌格調提升；而聯動對象則享受着《原神》帶來的實打實流量，實際上的針對用戶的獎勵卻一般。

（二）買量營銷：投放量穩步提升，添加更多真人素材

《原神》自上線以來在買量投放層的表現就相當“佛系”，投放力度不大、波動小、創意素材精緻。根據DataEye數據，《原神》在國内目前累計投放素材數約1W組，對于二次元産品來說投放量适中，而海外市場總投放素材已經超過1.7W組。

從《原神》的投放趨勢來看，目前整體波動依然不大。但是無論在國内還是海外市場，投放數量均在今年5月開始呈現出緩慢提升的趨勢。

DataEye研究院認為，《原神》在産品早期階段以高質量的創意素材來體現産品高品質感，貼合二次元用戶對産品的高要求，以吸引到更多對産品有要求的優質用戶。

但弊端是品牌向效果廣告的轉化點不夠強烈，導緻整體轉化、拉新效率不高。因此，項目組才開始逐漸提升買量投放力度，以期望多次觸達用戶。

《原神》早期的創意素材遵循二次元産品的營銷方向思路：遊戲畫面表現力強，但創意脈絡相對老套，多以突出遊戲人物角色、故事劇情、招式技能為主。

雖然這類型素材能體現産品的高制作水平，但長時間同一套路的創作脈絡，容易造成“審美疲勞”。

因此我們發現，今年《原神》項目組的高效素材内容逐漸多元起來，例如國内加多了COS演員為主的真人實拍素材和攻略類型素材，海外則增加遊戲主播試玩類素材。

DataEye研究院認為，《原神》項目組開始提高在買量市場的投入，循序漸進地觸達更多用戶以保證産品處于一個健康的狀态。而創意素材方面，項目組或許已經意識用戶逐漸産生的“審美疲勞”，試圖将創意素材多元化。

（三）達人營銷：嚴格審核，求質不求量

在效果型達人營銷維度上，《原神》在今年加入了抖音發行人計劃，但是内容審核極度嚴格。根據官方數據顯示，無論是投稿人數還是視頻内容條數都較少，總播放量僅有1640萬次，目前該計劃也已經下架。

《原神》抖音發行人計劃的數據可以說明，項目組對于效果型達人營銷的整體思路——求質量不求數量。因為以《原神》的影響力，估計會有大量自來水蹭熱度，内容數量無需擔心，但質量卻可能在海量的投稿内容中得不到保障，以至于對内容以及内容創作者有着更高的限制。

小結：《原神》從聯動到買量再到達人營銷，重視品牌，但似乎呈現模式化、套路化。DataEye研究院認為， 《原神》用戶量趨向飽和，整體營銷“接地氣”元素較少，而高高在上的營銷風格容易與新玩家形成隔閡。

（一）“長草期”太長，玩家遊戲體驗不好

《原神》月活下滑的時間節點正是産品開服二周年的日子，除了新版本因素之外，關鍵還是《原神》的開放世界核心玩法。

開放世界玩法明顯的弊端逐漸凸顯：當地圖被跑得差不多、劇情做得差不多時，玩家就會進入長草期。而七麥數據顯示，《原神》近一年以來版本更新8次，這也意味着長草期可能長達40天，這會導緻玩家對劇情體驗的不連貫，沉浸感不足的情況。

這時候的《原神》或陷入兩難：

一是持續增加新圖，增加包體容量，部分用戶終端負荷高。目前《原神》iOS端顯示包體大小高達3.8G，加上下載後産品更新等一系列操作，從下載到進入遊戲耗時較長。這樣的“遊戲門檻”過高，會導緻用戶流失。

二是不增加新圖，沒有新内容。上文提及到，《原神》目前大約40天完成一次更新，用戶長期處于等待狀态。倘若内容陳舊，會造成玩家糟糕的“遊戲體驗”，同樣會導緻用戶自然流失。

（二）差異化強敵來襲

今年8月，《幻塔》在海外市場上線，例如美國、日本等遊戲規模較大的市場，與《原神》形成正面競争。

根據DataEye海外版數據顯示，《幻塔》海外上線之後投放力度大，首日投放素材峰值接近3000組，而且強勢的投放維持到8月下旬，期望新産品上線後搶奪更多玩家的關注。

更值得注意的是，《幻塔》上線節點正好處于《原神》“長草期”——玩家進入疲軟期暫時“退坑”。換言之，《幻塔》海外上線對《原神》有一定的沖擊，但從數據下滑幅度來看，沖擊力較小。

這是因為原神雖然占用戶内存，卻不特别占用戶時長——副遊定位。用戶如果内存沒有壓力，完全可以邊玩一個主遊戲（如幻塔、吃雞、王者）邊玩《原神》。雖然《原神》副遊的定位容易丢失玩家注意力，但也讓《原神》不容易被新遊所沖擊。

小結：《原神》的産品短闆卻愈發明顯，玩家容易進入疲軟期而暫時“退坑”。目前，全球遊戲市場内卷嚴重，倘若玩家疲軟期過長，注意力則容易被搶奪，月活下滑必然無法避免。

DataEye研究院認為，《原神》的首次月活下降是一種趨勢走向，其中原因也是多重的，除了用戶趨向飽和以及全球遊戲經濟下行之外，還有以下三個可能：

一是營銷層面“不接地氣”。持續強調品牌調性，陷入一定的套路化，再棒的廣告也會審美疲勞。

二是産品短闆越發明顯。開放世界玩法弊端在于會有“遊戲長草期”和産品包體。

三是外敵來襲。《幻塔》海外上線，對《原神》形成小幅沖擊。

即便如此，《原神》依然是國内最出色的産品之一。上線兩年全球累計用戶超過6000萬，吸金37億美元，并排名海外多個市場暢銷榜前列。無論從哪個角度來看，《原神》絲毫沒有出現衰退的迹象。

再者說，《原神》在全世界範圍内逐漸形成一種新的文化現象，就像哈利波特、星球大戰、侏羅紀公園、漫威一樣。

若從文化的角度而言，産品本身活躍甚至下載收入的下滑，已經沒有太大意義。28萬的用戶流失不會對《原神》造成較大的影響，但卻給《原神》以及米哈遊小小敲了一下“警鐘”。

《原神》需要考慮的是如何推陳出新，衍生出更多文化産品（近期動畫化就是例子）。如果橫向對比，刺客信條、獵魔人（巫師）、生化危機等等遊戲衍生出影視産品的文化IP，《原神》的步調總體慢了些，内容豐富度欠缺了些。步調慢可能是因為步調力求紮實？

不論如何，《原神》确實是繼中國功夫之後，又一個屹立世界文化之巅的文化現象，這是值得驕傲的。

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