大促活動商品沒有打标?文 | 張展編 | 柳北，接下來我們就來聊聊關于大促活動商品沒有打标?以下内容大家不妨參考一二希望能幫到您!

大促活動商品沒有打标

文 | 張展

編 | 柳北

有人說，這是大促最密集的時代，也是大促最具寒意的時代。

——“大促不能不做，但是好像不管再怎麼降價搞促銷，我們都隻能陪跑。”不少品牌這樣向我們抱怨道。

這些品牌向我們表示，原先在大促期間隻要做好降價活動推廣，就會有源源不斷的流量進來，但現在低價策略似乎已經失效，隻能眼睜睜看着自己的GMV不增反降，眼紅其他品牌所取得的成績。

無疑，随着流量環境變化和傳統電商式微，電商發展已邁入了一個新的階段。那為什麼在今天，大促中的低價促銷策略會面對失靈困境？既然如此，那麼究竟什麼樣的策略才能夠幫助品牌玩轉大促，讓高質增長真正成為現實？

回顧電商發展史，我們不難發現，用低價促銷的思路做大促其實源自中國電商剛興起之時——那個時候，大量線下流量轉移到線上，新消費創業者尚未大規模入局，人們對價格依舊保持着高度敏感，那麼很自然地，品牌可以在關鍵節點通過低價吸引大批湧入的流量。

但現如今，無論是消費者還是商家，似乎已經對傳統電商時代的低價促銷感到了疲憊。

首先，從消費者角度看，讓他們感到疲憊的是雜亂的商品，以及複雜的規則。

一方面，根據市場研究公司英敏特的一項調研，高達91%的消費者認為，購物時品質比價格更重要。從近幾年新消費的浪潮中，我們也發現，那些真正洞察用戶需求、通過創新方式滿足用戶需求的産品往往能夠獲得更大的成功。

所以，當商業重新回歸用戶價值，當“好物”成為消費者的共同追求，一味地在價格上做文章已不再成為銷量密碼。

另一方面，傳統電商的大促活動機制越來越繁雜，戰線被拉得越來越長，消費者往往需要耗費相當大的精力才能夠摸清所有規則，為自己找到最劃算的消費組合，這讓無數用戶叫苦不疊。

而從品牌和商家的角度來看，“大促内卷”導緻他們的疲憊感更為明顯。

第一，卷玩法。一位商家向我們表示：“傳統電商大促的新花樣越來越多，别人用了，自己不用的話，就擔心自己拼不過人家，但都用的話，實在精力跟不上。”

第二，卷流量。傳統電商流量見頂已是一個公認的事實，其帶來的結果要麼是瘋狂投放、拉高營銷成本，最終“賠本賺吆喝”，要麼就是門可羅雀，或者收獲大批不能帶來商業價值的低質流量。

不難看出，在傳統大促的邏輯下，品牌與消費者靠低價維系着脆弱的關系，這導緻商家和用戶無法實現“雙向奔赴”。而要想緩解這一問題，消除雙方的疲憊感，品牌應當回歸營銷本質，通過内容以及與用戶的互動挖掘用戶興趣，并與用戶建立起更緊密的關系。

也就是說，随着流量競争越來越激烈，大促玩法需要随着流量環境的改變而同步進化了，那個靠在大促期間降價促銷就能獲得爆發式增長的時代，已經徹底成為過去。

但值得注意的是，對具體策略的否定并不意味着對大促本身的否定：從過往數據上看，大促能占到品牌全年生意體量的60%；不僅如此，大促還能帶動日銷——以食品飲料行業為例，大促後的日銷水平對比大促前也會提升35%左右。

正是看到大促對商家生意的促進作用，我們看到，電商平台仍在不斷推出新的大促活動，例如我們關注到，介于618和雙十一之間，抖音電商就打造了首個“921好物節”。找不到玩轉大促方法的品牌，或将錯過這樣的一個個增長機遇。

有人失意，就有人得意。我們發現，不少品牌依然能在大促期間獲得成功——

據統計，接近4000個品牌直播間在“抖音818發現好物節”期間成交額突破千萬；包括追覓、PMPM、小仙炖在内的一衆品牌，在抖音618或女王節等大促活動期間，均取得了類目第一的成績，或者登上了相關品牌榜單。

我們不禁想問，它們究竟是如何做到的？它們的成功經驗又能給别的品牌帶來什麼啟示？

當然，結合消費者對“好物”的追求，我們首先需要強調的是，好銷量的前提一定是好産品，例如智能家電品牌追覓曾三獲德國紅點設計大獎，PMPM獨創護膚配方、在上線第二年銷售額就超過了10億元，而小仙炖是首個入選新華社民族品牌工程的燕窩品牌……

但是除了“好物基因”外，它們是怎麼重塑品牌與消費者的關系、以及如何解決流量困境的？

前不久，我們關注到，交個朋友電商學苑、小仙炖鮮炖燕窩、追覓科技、PMPM、樊登讀書直播間等5個品牌與巨量引擎團隊展開了聯合直播活動，品牌高管及操盤手圍繞大促營銷主題進行了深度讨論，并邀請禦風集團董事長、萬通集團創始人馮侖擔任“特約加油官”。

結合各品牌主分享的營銷幹貨，我們有了以下發現。

第一，種草成為重塑品牌與用戶關系的關鍵，誰能靠短鍊路營銷蓄好水，誰就能勝券在握。

根據一個知名品牌的案例，數據顯示，新客帶來的成交中有90%來自于過去已觸達但是沒有購買的人群，特别是已經對品牌産生了一定信任感的消費者占到了60%。這充分證明了轉化前期的種草對增長的重要性。

盡管在直播興起後，消費者瞬時的種草和下單并不罕見，但這種場景往往針對于低價或者非剛需産品，而對于高價值或者非剛需産品，可以說，沒有大促前期的種草就難以有轉化。

小仙炖就是符合這一特性的品牌——衆所周知，燕窩并不具備一般消費品的強剛需、高頻的屬性，且客單價較高，用戶群體規模較普通食品來說更小。

并且小仙炖鮮炖燕窩董事長、CEO苗樹曾表示，燕窩行業的用戶信任和認知建設還處在初級階段，行業标準也尚未充分建立，這導緻難以形成消費者的統一認知和信任。

這兩大問題給小仙炖的銷售轉化帶來了巨大挑戰：高價值非剛需的特性，要求小仙炖能夠“找對人”，精準定位目标客群，有的放矢；而面對行業普遍信任缺失的困境，小仙炖則需要通過内容讓消費者真正相信産品價值。

基于此，在精準定位客群方面，小仙炖在巨量雲圖中對自己的曆史購買用戶做了聚類和畫像分析，總結出了愛美一族、健身達人、文藝青年和精準媽媽等四大人群，再面向這些目标人群展開針對性的内容投放。

而在增強信任方面，小仙炖借助巨量雲圖“内容實驗室”的工具，深入洞察以上目标人群平時感興趣的内容類型，進而幫助品牌的内容策劃團隊制作短視頻或直播的時候抓準不同人群的痛點，講清楚産品的賣點。

舉例來看，針對健身人群，産品需要突出無添加、可選擇無糖款的賣點；而針對精緻媽媽人群，則需要強調燕窩對這個人生階段女性的好處。

在品牌自己生産内容的同時，小仙炖還會通過巨量星圖找到合适的達人進行内容生産，其中不乏食品飲料領域的權威達人，達人輸出的優質内容能幫助品牌高效地傳播産品優勢。

在全方位種草下，今年3月，小仙炖位列抖音滋補膳食品牌榜第一和女性用戶最喜愛店鋪第一，收獲了種草後的增長果實。

除了非剛需性産品，前期種草與蓄勢對一些高度強調品牌價值觀的品牌也非常重要——如果沒有足夠強度的品牌聲量，不僅不利于品效廣告的ROI，也會導緻對品牌産生信任的人群不足，使得效果廣告的體量受限。

PMPM就是這樣一個具有較強品牌特性的品牌。據PMPM聯合創始人兼CMO郭文慈介紹， PMPM的誕生是基于“探索精神”，其品牌名就是“去往世界，探索世界”法語翻譯的首字母，因此PMPM想要瞄準的是“外向直覺型”的具有探索者人格的消費者，進而用品牌價值觀吸引他們。但問題是，品牌形象并不容易構建，“外向直覺型探索者”也并不容易找到。

恰好，根據品牌個性尋找目标用戶的思路，與抖音興趣電商的邏輯天然契合——以内容為中心，精準匹配與品牌最具有相關性的用戶。

為此，PMPM選擇在抖音電商，通過巨量引擎品牌廣告完成品牌的立體化表達。PMPM以品牌精神向内容傳遞“探索精神”，以成分向專業科普内容完成産品展示與種草，透過多面向展現達成與消費者的深度溝通，讓消費者對産品成分有更深入理解的同時，對品牌的探索精神和遠方态度有更深刻的共鳴，精準定位目标用戶。

同時值得注意的是，中高端美妝市場向來由歐美品牌主導，在中國市場長久以來的本土化策略已為它們積累了較強的品牌認知和較高的品牌聲量。正因此，我們能在各種大促榜單上看到它們雄踞高位。這意味着，新銳國貨美妝品牌要想赢得競争，就需要更精細化地運營用戶消費旅程。

據了解，PMPM會根據用戶的生命周期去比對内容營銷的不同維度，在數據的助力下高效完成從對于品牌認知到感興趣、嘗試性購買、具有黏性的複購用戶鍊路，充分實現蓄水後，最終在直播間裡讓消費者完成購買。

第二，重視商業流量的價值，并努力實現商業流量和自然流量之間的協同。

對于電商平台來說，流量是重中之重。

借助海量優質内容，抖音吸引用戶停留，積累了大規模流量。這構建起了平台興趣種草的基礎，也就是通過個性化匹配，把人設化的商品内容與潛在海量興趣用戶連接起來，實現産品種草與轉化。

正因此，商家的内容能力在抖音電商顯得尤為重要：一方面，優質内容能夠為用戶創造價值，給他們提供新知或者娛樂：另一方面，内容得到用戶認可後，品牌往往能夠擁有更大流量，進而為種草和轉化創造出了更大可能性。

但除了商家依靠自身内容能力吸引來的自然流量，商業流量的價值也不容小觑——它們可以指數級放大好内容的影響力。

結合品牌實踐，我們發現，将自然流量和商業流量結合才是品牌獲得增長的硬道理：一方面，衆多商家的内容能力無法支撐起足夠的自然流量；另一方面，沒有内容支撐的商業流量也無法起到放大效果的作用。這樣看來，品牌要做到商業流量與自然流量的“和諧共舞”。

樊登讀書是抖音頭部的知識文化類IP，它曾在423世界讀書日期間取得了極為亮眼的GMV成績。當然，樊登團隊具有極強的内容生産能力，這為樊登讀書吸引來了大量優質自然流量，但商業流量同樣助力了樊登讀書的生意增長。

樊登讀書App副總裁夏捷立表示，自從巨量引擎推出巨量千川之後，樊登讀書就開始使用這一工具，敢于通過商業流量加速增長，去找更精準的人群和更大的市場機會。

除了放大内容效果之外，商業流量還為樊登讀書創造出了更多價值。樊登團隊曾經遇到過的一個痛點是過分依賴創始人帶來的流量，因為我們知道，單個人的精力和能量總是有限的，如果不能讓品牌擺脫對創始人或者頭部達人的依賴的話，整個品牌的增長就不具備可持續性。

為此，樊登讀書也借助巨量千川進行人群推薦，對沒有創始人出席的直播間進行精準引流，從而讓直播間銷售的可持續增長成為可能。我們關注到，樊登讀書直播間的GMV有時比樊登個人直播間的GMV還要高。

事實上，與這一案例類似，品牌可以根據自身發展痛點，靈活使用商業流量。

今年618期間，追覓在抖音平台收獲了多個TOP1，如智能家居品牌榜第一、全站新銳好物榜第一等，成績遙遙領先。但事實上，追覓在抖音上的崛起之路并不是那麼一帆風順。

一方面，最初追覓選擇在抖音推出洗地機的時候，它遇到了和衆多新品牌或新産品類似的問題，就是難以起量——前期難以起量的話，就更别提口碑積累和後期引爆了。

另一方面，3C産品具有“高客單價、低消費頻次”的屬性，而獲取新客的成本一般要高于維護老客，那麼要想持續獲得生意增長，提升複購就顯得尤為重要。但值得注意的是，這裡的“複購”不單指為重複自己購買同一産品，還包括着節日時的送禮饋贈以及品牌不同産品之間的交叉購買。

為了解決起量的問題，追覓使用了巨量千川的“專業推廣”工具進行了精準引流，借助商業流量快速引爆産品，實現了七天日銷突破一百萬的成績。

針對複購問題，巨量千川也能夠幫助追覓進行高效節點營銷和精準觸達，推動送禮場景的銷量提升以及多品類消費。

據了解，巨量千川為商家提供了千川千策标簽廣場、萊卡定向、巨量千川大促人群包等多種投放工具，商家可以針對不同的投放方式，在特定節點采取不同的圈選人群包方法，例如追覓就在投流時充分布局了多個潛在目标消費群體，包括精緻媽媽、資深中産、小鎮青年等等。

通過調研，我們發現，不少品牌“談商業流量色變”的背後原因是，陷入了“自然流量才是好流量”的認知誤區。但事實上，我們了解到，平台自然流量和付費流量之間并沒有壓制關系，反而這兩種流量會互相參考有價值的數據，通過協作實現用戶轉化價值的最大化。

寶潔公司的首席運營官羅伯特·麥克唐納認為，當今的商業世界已經進入了“烏卡（VUCA）時代”，這意味着不穩定、不确定、複雜和模糊。

盡管外部環境和結果是不确定的，但手段和策略本身是确定的。在上述聯合直播活動中，我們發現不少嘉賓都提到了“确定性”一詞，而在他們看來，确定性總與具體策略緊密相連，比如利用好商業流量、做好品牌廣告和效果廣告的結合等。

這些策略其實都圍繞營銷本質展開：高效觸達用戶，在用戶與品牌之間建立緊密的信任關系，用可控且合理的成本為品牌帶來可觀的投資回報。

但更本質的是，确定性策略的背後來自于品牌心态的調整：

一方面，不再迷戀短時間内的爆發性增長，而是看重品牌長期積累，也不再為了增長而不計成本地進行營銷投放，而是看重效率；

另一方面，回歸商業本質，真正創造出消費者喜愛的“好物”，用優質産品支撐起營銷策略，而非用營銷包裝産品。

值得注意的是，除了心态，找準大促節點對于品牌同樣十分關鍵——巧妙借助活動勢能，或許能幫助品牌實現事半功倍的效果。

例如本次抖音“921好物節”，與其他主打降價促銷的大促不一樣，“921好物節”更強調抖音興趣電商語境下的興趣品類，希望能給用戶提供一個節點買到好物，而不僅僅是降價促銷。衆多業内人士判斷，此次“921好物節”或将成為品牌下半年逆勢上揚的風口。

為了保障自身在此類大促期間的增長确定性，品牌還可以建立一個内部抖音電商團隊，專門負責大促的預算和協同，進而完善組織力和執行力，提升在大促期間的競争力。這一團隊或将成為品牌的增長先鋒隊。

綜合上述所說，大促本身無法給品牌許諾增長效果，但是合理的布局方式卻可以大幅度提升增長确定性，這背後依賴品牌的具體策略、對節點的把握以及對增長心态的調整。

與此同時，有一點不容忽視，那就是品牌要全面升級對電商的理解——傳統電商純粹看重運營手段，但在抖音電商這樣的新式電商中，品牌與銷量增長可以相輔相成，相互助益，最終既能給品牌帶來短期增長回報，也能推動長期的品牌建設。

這個時代從來不缺少機遇，缺少的隻是那些以開放心态與時俱進的人。在商業世界也是如此：隻有那些不斷疊代自身、适應全新環境的品牌，才能始終傲立于時代浪潮之上。

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