文丨焦逸夢

你人生中第一次品嘗咖啡是什麼場景？

快消君第一次喝咖啡，喝的是雀巢速溶咖啡，那時還在讀高三，家人朋友送的，目的自然是提神醒腦，反正我記得當時入口，味略苦，此後再也沒喝過。

而第一次喝現磨咖啡，是工作後在一個咖啡館采訪投資人，我随便點了一個黑咖啡，沒想到投資人語重心長地說，小姑娘如果沒吃早飯不要點這個咖啡，會肚子疼；而我當時也不知道怎麼想的，抱着初生牛犢不怕虎的精神，笑着說就它了。當然喝完後，發現味更苦，此後也不敢碰黑咖啡了。

這兩年咖啡行業迎來了飛速發展，線下咖啡市場除了星巴克，還有瑞幸、麥咖啡、易捷咖啡、咪咕咖啡、郵局咖啡的“攪局”，而速溶咖啡領域除了老牌的雀巢、麥斯威爾，還有新銳網紅咖啡品牌三頓半、永璞、時萃的加入。這些新銳咖啡品牌用咖啡液這個”新物種“将咖啡行業向前推了一步。

未來新生代喝第一杯咖啡的場景可能是什麼？可能是從瑞幸咖啡門店買的一杯現磨咖啡，也有可能是從網上購買的咖啡液或凍幹粉咖啡、自己DIY。

而2021年淘寶天貓咖啡液銷量規模已達億級，約是2019年的17倍，一躍成為淘寶天貓咖啡行業第二大類目。咖啡液增長如此迅速，它的機會點到底在哪兒？

2017年年底，永璞生産出國内第一款便攜式冷萃咖啡液，叠代過後，2020年，永璞保質期12個月的常溫閃萃咖啡液出現。據永璞創始人鐵皮透露，2019年永璞的銷售額不到2000萬，2020年推出常溫咖啡液後，銷售額1個億，而2021年，銷售額做到了3億，也就是說，做常溫咖啡液以來，永璞兩年有了15倍增長。

中國咖啡市場發展越來越“熱”，以星巴克為代表的線下咖啡品牌，靠走高端市場路線穩坐江山；以瑞幸咖啡為代表的咖啡店，靠高性價比的現磨咖啡切入市場；而濃縮咖啡液靠什麼切入市場？

據了解，咖啡液這種形态更接近于線下的現磨現制的濃縮液，濃縮液可以适合更多種搭配的場景。除了我們熟悉的美式咖啡、拿鐵咖啡，還可以把咖啡液直接淋在冰淇淋上，和當下火熱的椰奶、燕麥奶、杏仁奶等搭配做咖啡飲品。

國内濃縮咖啡液首創者永璞咖啡創始人鐵皮表示，“我們當時在思考什麼樣的産品比較适合國内市場？我們發現國内的消費者還是更喜歡去加牛奶喝一杯拿鐵，雖然挂耳咖啡也可以加牛奶，但是它加了牛奶之後，隻能起到一個調味的作用，沒有辦法讓消費者真正去喝一杯拿鐵。

那個時候我們就在想，如果我們能夠把咖啡液給做到讓大家随身攜帶，相當于我們把店裡的現磨咖啡給裝到一個包裝裡面，讓消費者加到牛奶裡面去就是拿鐵，加到水裡面就是美式，那它在未來一定會非常有潛力。”

相比咖啡，中國人更喜歡喝拿鐵。據說咖啡最初打開中國市場，靠的就是加了牛奶的拿鐵。而中國消費者在星巴克最喜歡喝的也是拿鐵。

的确，如果隻是滿足已有咖啡飲用習慣的消費者，那這隻能是個存量競争，無外乎圍繞咖啡豆本身做品質或做性價比；但，如果放眼于大衆，“咖啡液 牛奶=拿鐵，咖啡液 椰奶=生椰拿鐵”，這種“咖啡液 ”的确有更大的想象空間，更讓人興奮，有人戲稱現在咖啡奶茶化了。

從咖啡産品形态上看，咖啡分為咖啡豆、咖啡粉（凍幹粉）、濃縮咖啡液、速溶咖啡。

上文已經講了咖啡液的消費人群是大衆用戶，獨屬于咖啡資深愛好者的咖啡豆就不做讨論了，而後面三種咖啡形态，都是可以滿足大衆對咖啡的需求，那麼，消費者挑選咖啡液的理由又是什麼呢？

首先，集合了奶精、糖、即溶咖啡的三合一速溶咖啡市場份額正在悄然減少，如雀巢，這種曾經讓中國消費者心心念念的混合糖和奶精的味道，正在被消費者“嫌棄”。要知道，當初雀巢剛進軍中國市場時，人們是以買得起速溶咖啡為榮的。而今天，雀巢等老牌速溶咖啡在年輕人心中不酷了。

這時，主打低糖、健康概念的新興零售咖啡市場如濃縮液、凍幹粉正成為年輕人的“座上賓”。

新興的咖啡品牌天然就更懂年輕人，并且可以充分利用天貓等平台的大數據，抓取年輕人最愛的口味，從而反饋到生産端快速出新品。

其次，據天貓咖啡相關負責人昆成洞察：“現在很多新型咖啡液口味很受歡迎，像榛果風味、巧克力風味、可可風味、蜜桃烏龍口味、白桃烏龍口味，還有生椰口味的咖啡液都很受歡迎。”

用中國人更容易接受的創新口味切入市場，的确是一條出路。在2009年樂凱撒首創榴蓮披薩後，意外打開了披薩市場創新的大門，樂凱撒也依靠着對本土市場和中國消費者口味的熟悉，在披薩市場取得了一席之地。

咖啡也是如此，當咖啡液可以 的時候，它也給了國人充分的理由去消費。

最後一點，就是便捷性。

三頓半等品牌主打凍幹粉，賣點是凍幹粉能在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”。而濃縮咖啡液則更進一步，它甚至免去了速溶的過程，倒出來就能飲用。而且相比于最初的冷鍊咖啡液，消費者身邊必須有冰箱才能飲用，場景非常受限，常溫咖啡液則擴展了消費場景，不管消費者是在辦公室、家裡，還是在戶外，都可随時拿出常溫咖啡液出來飲用。

其實，冷萃咖啡液、常溫咖啡液這些拗口的名詞，如果是從消費端來看，并沒有特别的感覺；但從冷萃咖啡液到常溫咖啡液的發展變革，在咖啡液行業裡卻意義非凡。

最初，永璞咖啡做的是冷鍊咖啡液，口感雖好，但1單的快遞費加上物料成本就要20多元，較高的成本促使永璞必須去解決咖啡液常溫化的問題，因為一些技術問題永璞選擇了和日本的一家老牌工廠合作，随後常溫咖啡液在天貓上線。但後來永璞考慮到找國外工廠，一是有 15%的關稅，二是海運的不确定因素，就去和國内工廠大閩食品展開合作，在去年雙11的時候，就正式推出了首批椰子風味的國産化咖啡液。自此，國内首家常溫咖啡液工廠大閩建成。

可以說，從冷藏儲存的咖啡液到常溫咖啡液，它關系着咖啡液的成本、定價與市場。更是和線下咖啡店有着緊密關聯。

咖啡液賽道裡還有一個品牌，它就是時萃，因推出甜甜圈形态的挂耳咖啡而走紅，此後又推出了凍幹咖啡、咖啡液等産品，如今在廣州、深圳、佛山等地有接近20家線下門店。

新銳咖啡品牌時萃創始人範若愚就披露了這樣幾組有趣的數據：

1.時萃目前所有的線下門店裡面，有超過40%以上菜單的出品，是特調類的出品，這些特調類出品裡面，有90%以上産品的出品是由咖啡液和預調液完成的，而不是用咖啡機現磨來完成。

2.時萃目前所有的門店，不僅僅是特調咖啡，有超過三分之一的産品也是用咖啡液和預調液來完成的。

3.使用咖啡液和預調液後，時萃的出品效率至少提高了2倍，一杯拿鐵的出品隻要45秒。傳統的意式咖啡機萃取一杯咖啡，再加上磨粉打滿泡的時間，至少需要2分鐘。

也就是說，咖啡液除了賣給C端，也可以賣給B端。并且和現磨咖啡相比，使用咖啡液成本更低，營收更高。相比請咖啡師傅現磨，門店直接使用咖啡液大大減少了成本；并且，在現沖現泡的線下咖啡門店裡，效率往往決定了營收的天花闆。在同樣的人工，同樣的1天12小時的條件下，能生産500杯咖啡，和能生産1000杯咖啡的營收也差了一倍。

同時，肯德基也是首批使用國内常溫咖啡液工廠的品牌，2021年5月肯德基咖啡液新品首發，上市首月成為天貓咖啡液類目TOP3，2021年共計賣出數百萬杯。

從冷萃咖啡液到常溫咖啡液，從人工使用咖啡機現磨咖啡到用咖啡液制作咖啡，咖啡液的叠代也在重構着線下咖啡店的成本結構。

和趨勢做鬥争，不是智者所為。

純正的美式咖啡真的要比咖啡飲品更高貴嗎？可能在咖啡行業的鄙視鍊裡确實如此。但在商業社會，契合消費者需求的産品才是大勢所趨。

咖啡液領域已經誕生了一些網紅品牌，像肯德基這種巨頭也入場了，但咖啡液還是處于發展早期，需要時間去培養消費者對咖啡液的認知，需要更多玩家和供應鍊的加入，這個市場才能真正做大。

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