樂高就像是成人進入兒童世界的一個開關，在樂高的世界裡，大人和小孩是平等的，大人不會因為長大還玩玩具被質疑，小孩也不會因為太小而受到限制，他們之間隻有想象力和創意的碰撞。這也正是很多人着迷樂高的原因。

　　最近，樂高為中國消費者就打造了一個這樣的樂高世界，在北京頤堤港搭建了Lego Technic的首個現場品牌體驗區。Lego Technic是樂高在1977年開始發售的系列産品，它最大的特點就在于它的機械性。這個體驗區也以展現其機械性為主，體驗區内設有用樂高打造的精細傳動裝置和各種機械動能挑戰，借助這個機會，樂高也是在拉動和中國消費者之間的距離。

　　看到這些大腦洞的機械設計，是不是想去體驗一下？

　　樂高雖然是很多人的兒時記憶，但樂高這個品牌從2017年才正式進入中國，在此之前我們隻能在一些玩具店裡買到樂高，并沒有專營店。去年3月25日，樂高在中國大陸的首家授權專營店（Lego Certified Store）在上海浦東百聯世紀購物中心開業，樂高正式宣告腳步邁入中國市場，此後樂高授權專營店在中國北京、廣州、深圳、天津、杭州等城市紛紛出現。随之開始在中國展開一系列營銷活動，不斷出現在人們的視野中。而樂高重點發力中國市場的背後，事實上是洞察到中國新中産消費結構的變化和消費需求，樂高集團2016年的财報曾指出，樂高在中國地區的收入呈現出兩位數增長，另外根據歐睿國際的數據顯示，2010年樂高積木在中國拼搭建築玩具品類中所占市場份額首次突破10%，之後快速增長，2015年已達33.2%，居中國首位，5年增長2.32倍，中國市場規模在樂高全球市場中已跻身前五位。

　　樂高通過近年來在中國市場的快速發展，漸漸讓這個來自丹麥國寶級玩具品牌意識到中國新中産階層的崛起，麥肯錫預測，随着中國經濟的穩定發展，2020年，中國新中産階級消費人群将達到4億。對于樂高來說，中國絕對是最有潛力的市場之一。

　　在中國新中産階級的消費結構發生巨大改變

　　從“價格敏感”到“品質敏感”

　　和比較重視價格的老一輩消費者不同，新中産更注重購物的體驗和服務，他們追求更高的格調的産品和體驗，并願意為此花更多的錢。而且，他們對于品牌的細節更加看重，任何一個細節都可能讓他們愛上一個品牌也可能讓他們喪失對一個品牌的好感度。這也是樂高的一大特點，它的高價對很多人來說是一個門檻，但它的高品質也是有目共睹的；

　　注重孩子綜合素質的培養

　　從艾瑞發布的《2018年新中産精神消費升級報告》中可以看出，中國新中産對于子女教育的支出明顯增加，他們也更注重對于孩子綜合素質的培養，其中就包括創造力的培養。而樂高就是創造力的代名詞，也是家長為了培養孩子創造力的選擇；

　　更願意提升自己

　　大多數新中産都有不斷提高自身的需求，他們會通過閱讀、參加培訓、購買線上課程等方式不斷豐富自己，同時，他們也更注重藝術、創造力等精神層面的培養。特别是在各行各業都在強調創造力的當下，很多年輕人都想要培養提高自己的創新能力。

　　丹麥國寶IP樂高

　　如何構建風靡全球的玩具王國？

　　除了衆所周知樂高的品質和對創造力培養的需求外，樂高還有一個吸引消費者的特點——科技感。正如開頭提到的Lego Technic，樂高一直在科技和未來方向做着努力，而“科技”與“未來”也是當下的一種審美趨勢。

　　Lego Technic系列也常被翻譯為機械系列，或許是因為這個系列的套裝，所搭建的多半是各類車輛飛機等現代機械工程設備，并且使用馬達，齒輪， 彈簧，氣泵等各種零件來模拟真實的機械運動，而不是和其他顆粒系列套裝一樣，往往隻是外觀上的樣子貨。很多資深玩家經常會通過表達自己對機械系列的熟悉程度給自己貼标簽。

　　随着消費時代的不斷更叠，人們對于購買商品的關注點，從滿足使用的第一需求漸漸轉向對商品背後帶來的價值，比如近些年從全球消費數據來看，消費者對購買的商品更加關注其“科技感”和“體驗”的定位，同時也逐漸成為觸發購買動機的主要因素。

　　2017年，樂高在它的發源地丹麥打造了全球首座樂高體驗中心—— LEGO House。這座由24塊大型樂高方塊拼成的體驗館将樂高品牌的科技感和體驗感發揮到了極緻，LEGO House一共有4個互動體驗區，每個區域都有不同的主題和數不盡的樂高積木等着你去發揮創造力：

　　比如你可以用樂高拼出一條自己的“小魚”，通過遊戲化的電腦掃描成像，讓你創造這條“小魚”生動地遊起來；

　　比如你可以拼出一輛跑的最快的賽車，和周圍的朋友比賽；

　　比如你可以搭建一個屬于自己的小房子，在樂高小鎮點亮一塊屬于自己的地方。

　　除了Lego House之外，樂高樂園 ( LEGO land）的體驗同樣精彩。

　　到目前為止，全球共有8座樂高樂園，其中亞洲有兩家，分别在馬來西亞和日本名古屋。而全世界第一家樂高樂園位于丹麥的比隆BILLUND，是一個用 4450 萬塊樂高積木搭建而成的微縮世界建築和漂流等遊樂項目。樂高樂園的出現，吸引了全世界各地的小朋友和大朋友，不僅讓每個人身在其中的人盡情體驗樂高所帶來的創意魅力，同時在帶動着各地的經濟發展。

　　為了不斷讓大家對樂高充滿好奇心，在遊戲中開放思維模式，樂高舉辦很多非常具有創意性的比賽，比如Lego Ideas大賽、FLL世錦賽、wro世界青少年機器人奧林匹克等等。以樂高自己舉辦的Lego Ideas大賽為例，它每年都會從中挑選一些創意作品進行量産，機器人瓦力，生活大爆炸，神秘博士等造型都是從這個比賽中誕生的。

　　去年，在樂高首次舉辦的樂高好朋友系列設計比賽中，還誕生了年齡最小的樂高設計師——9歲的倫敦女孩Sienna。樂高也以此來鼓勵小朋友通過細心的觀察和聯想，發揮無窮想象力。

　　通過各種各樣的比賽，讓更多的人參與到創意的想象中，不僅激發了人們的想象力，讓人們看到樂高積木的無限可能性，也傳遞出樂高“創意”的品牌形象。

　　不設限的創意營銷模式

　　讓消費者打破對幾塊積木的思維限制，在開啟消費者創造力的同時，也領悟到樂高所帶來的無盡創意空間。為此，他們也做了不少努力：

　　《樂高大電影》獨立IP

　　涉足遊戲和影視劇

　　《樂高大電影》（The Lego Movie）是一部2014年的美國3D動畫電影。影片人物形象來自樂高玩具，由克裡斯·米勒和菲爾·羅德導演并編劇，由克裡斯·帕拉特、摩根·弗裡曼、伊麗莎白·班克斯、連姆·尼森以及威爾·法瑞爾等主演配音。影片于2014年2月7日在美國上映。

　　影片講述了一個普通樂高小人艾米特被錯當成了“建築大師”而加入進一支抵抗組織，與一位巫師一起力圖阻止樂高世界商業總統用強力膠凝固世界的陰險計劃。

　　《樂高大電影》的導演Philip Lord與第87屆奧斯卡電影節提名失之交臂的同時，來自紐約的積木大師南森·薩瓦亞（Nathan Sawaya）為鼓勵Philip，創作了用Lego積木搭建的奧斯卡小金人，成為當時一大熱點事件。

　　IP跨界打造主題款系列産品

　　現在很多數人買的樂高都會有一個固定的圖案和主題，人們可以直接根據說明書拼出最終的樣子。根據NPD組織專門針對英國地區的調查顯示，消費者最喜愛的是星球大戰系列的産品。這些主題性的産品是樂高為了吸引更多目标受衆，也為樂高帶來更多創意可能所推出的。從哈利波特到漫威，從冰雪奇緣到賽車總動員，樂高會根據當下的流行趨勢推出相應的主題産品。除此之外，樂高還有自己的系列産品，比如街景系列、遊樂園系列、建築系列、機械系列等等，這些主題不僅豐富了樂高的産品線，為消費者提供更加多樣的選擇，還讓樂高這個品牌緊追上時代的步伐。

　　13位官方認證的樂高藝術家

　　這13位被認證的專業樂高大師中，其中南森·薩瓦亞(Nathan Sawaya)是一位來自美國的藝術家，但這之前人家可是紐約大學法學系畢業的高材生。

　　5歲的時候，南森的外祖母給他買了一套樂高玩具，從此他愛上了樂高。即使在大學期間，南森都帶着他心愛的樂高玩具。大學畢業之後，他成為了一家公司的律師，可是沒幹多久，他就辭掉了這份高薪工作，開始了自己的樂高藝術創作生涯。

　　從2002年開始搭建樂高藝術品，在2004年建立了自己的藝術工作室。到現在，他已經擁有了兩家自己的工作室，據估計每個工作室内有超過150萬個樂高的積木塊。而在2007年，他開辦了自己的第一個藝術展。

　　除了南森之外，還有很多樂高藝術家擁有着極高的藝術水平。

　　衆籌創意想法測試

　　讓消費者成為“共謀”

　　雖然樂高品牌渾身上下散發着創意、藝術、好玩的氣質，但它并沒有就這樣輕易滿足。為了讓更多人參與到樂高的産品創意中去，在2008年與日本CUUSOO System展開合作，以産品創意衆包的方式測試消費者的反饋，Lego Ideas邀請用戶在平台上創建自己的樂高産品創意，然後，該頁面将在平台上發布，其他用戶可以查看和投票。一旦一個想法在一年内産生10,000次觀看，它就有資格獲得Lego的評估。有機會成為樂高正式銷售的産品，如果成功的創意真的變為産品被銷售，那麼這個參與者将分得1%的銷售收入。

　　樂高中國總經理兼高級副總裁雅國·高(Jacob Kragh)表示：“相較重視價格的老一輩消費者，新一代的八零、九零後中産階級更加注重玩具的質量和品牌。中國樂高玩家還是比較多集中在大城市，專營店首先開在一線城市，會降低在二、三線城市潛在顧客不夠的風險。”

　　正如前文所提到的，樂高深度布局中國，一開始就把目标對準了新中産階級，從樂高品牌的打造過程中，我們可以總結出新中産階級的消費結構特征：

　　科技感成為審美新趨勢

　　“科技感”這個詞是潮流、前沿的一個代表，不管是在數碼、家電，還是在時尚、運動品牌、化妝品等行業，科技感一直都是各大品牌所追求的，它代表的不僅僅是高科技的功能性，還有時尚的外觀。科技感中蘊含着未來感，給人一種很遙遠但又觸手可及的感覺。“科技”、“未來”這些詞語已經成為一個熱點，隻要出現就能吸引大批主力消費人群的關注。

　　定制化的專屬感

　　随着當下的主力消費人群越來越追求個性和小衆，他們開始追求專屬的體驗感，追求量身定制。定制化是從消費者本身出發，去滿足消費者個性化的需求，讓消費者感受到品牌的用心，提升對品牌的好感度。對于定制化的需求也體現了消費者對于體驗的要求越來越高，越來越多的人願意為體驗付費，而他們追求的是一種精神層面的滿足。

　　精神角落的構建

　　就像前文所說的，越來越多的新中産開始注重精神層面的培養，他們在滿足了自己的物質基礎後，開始追求自己精神角落的構建，追求思想的豐富、情感的滿足，這些精神層面的充實有時更能帶給人快樂和幸福感。

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