銥星導讀

最近幾年，集合店賽道風頭正勁，特别是在資本的加持下，盡是跑馬圈地，我們在逛街時， 也總會到各種大而全的集合店轉上幾圈。

事實上，除了美妝集合店、潮玩集合店、零食集合店等這種我們常見的包羅萬象的多品牌集合店外，不少品牌自身也開起了集合店，比如3月末，森馬就開出了首家品牌集合店，店内囊括了該公司旗下森馬和巴拉巴拉兩大頭部品牌。此外，安踏、特步、蜜雪冰城等品牌也紛紛開有品牌集合店。區别于目前市面上以代銷模式走入大衆視野的集合店，品牌開出的集合店主要是以自營模式為主。

在萬物皆可集合店的大趨勢下，本文主要盤點近期的品牌自營集合店案例，以及探讨一下，這些品牌自營集合店為品牌的線下零售空間增添了哪些效果？

結合當前的市場現狀來看，品牌自身開出的集合店一般以兩種形式存在（本文統稱“品牌自營集合店”），一種是品牌全線産品的集合店，例如華為青島旗艦店、路易威登之家成都遠洋太古裡店等；另一種是整合企業旗下品牌資源開出的集合店，例如森馬的多品牌集合S-MALL店、安踏的982創動空間等。

從上述表格中可以看出，近年來，品牌自身開出集合店的數量不在少數， 且涉及的業态相對較多，其中又以服飾品牌較為常見。分析品牌自營集合店紮堆市場的原因，一方面， 不少品牌自營集合店的落地位置都位于當地的主流商圈，在線下商業空間日趨内卷的大環境下，品牌自營集合店無論是從品牌自身的門店運營，還是從購物中心首店招商上，都提供了新思路。

另一方面， 品牌自營集合店還可以作為門店升級的一種手段以及品牌産品線生長的絕佳展示地點。比如，1月份煥新升級的lululemon成都遠洋太古裡店，其樓層由原來的一層拓展至三層，其中三樓全新開辟的陽光房與露天陽台，通過開放性的場景體驗，最大程度發揮品牌的“熱汗”屬性。

lululemon成都遠洋太古裡店（圖源：網絡）

事實上，除了場景全新升級外，lululemon成都遠洋太古裡店更大的一個特點是可以通過零售空間的擴增和産品類别的增長，看到品牌産品線的生長。在lululemon遠洋太古裡店内，除了可以購買到lululemon經典的瑜伽産品外，還可以買到訓練、跑步、日常通勤的全系列産品，而lululemon最新推出的女子跑鞋也有在此發售。

3月25日，森馬全國首家園區多品牌集合S-MALL店在森馬溫州産業園區正式開業，這家約2000㎡的集合店包含了該公司旗下的森馬和巴拉巴拉兩大頭部品牌，前者為休閑服産品線，後者為童裝産品線。

圖源：森馬官網

從零售布局上看，S-MALL店以中庭的收銀台為界，将森馬園區體驗店和巴拉巴拉園區體驗店分隔左右，店内經營包括嬰、幼、中童專屬專區，各類運動、休閑、時尚造型服飾、穿搭單品等多個品類。

除了售賣有這兩個品牌的全系列服裝，相比于傳統的品牌旗艦店，S-MALL店還打造有多元化的消費場景。比如在森馬園區體驗店内，設置有IP系列、通勤系列、休閑系列、鞋品和配件等6個主題區域，每一個區域都有主題鮮明的産品系列，消費者可以在不同的場景化空間，嘗試用不同的穿搭來滿足工作、戶外、玩樂等各種場合需求。

圖源：森馬官網

在巴拉巴拉園區體驗店内，則是打造了以“Dream BUS”為主題概念的共享空間，所以在入口處，能看到以巴士車頭為原型模拟出的零售空間場景，寓意帶着孩子們向夢想中的樂園。圍繞夢想巴士主題，還設置有兒童玩樂互動體驗區，用情景式的購物環境拉近與消費者之間的距離。将旗下最吸金的兩個品牌資源彙集，從某種方面上看，也體現出森馬從休閑服到童裝兩條腿并行闖市場的戰略布局。

同樣以開集合店的方式對外宣傳旗下品牌矩陣的還有安踏。今年1月份，安踏在其大本營福建晉江打造了約3000㎡的982安踏創動空間。從零售空間上看，982安踏創動空間包含有安踏、斐樂、迪桑特、可隆、薩洛蒙、始祖鳥、阿托米克、威爾勝、斯潘迪這9個來自安踏集團旗下的品牌，這些品牌涵蓋戶外運動品牌、運動裝備、潮流運動、兒童運動品牌等類别。

圖源：見logo

除了展現産品多樣性外，982安踏創動空間在場景多元化體驗上同樣“煞費苦心”，比如将滑雪、攀岩、籃球等多種室外運動場景搬到室内。此外，還特别打造有冷凍室和腳型3D掃描儀等黑科技，前者可以模拟極寒天氣，後者則能對腳型進行三維掃描，以此協助消費者在選購羽絨服和運動鞋時，能做到科學選品。

有趣的是，如同套娃般，去年，安踏集團旗下的兩個品牌Fila和迪桑特也開出了全系列産品集合店，其中，FILA全球首家全新概念店約1700㎡、3層樓的空間集結FILA全系列多品類産品，包含 FILA x Maison MIHARA YASUHIRO聯名系列、“風神花語”系列、休閑商務系列、高爾夫系列等。

FILA全球首家全新概念店（圖源：網絡）

迪桑特正大廣場旗艦店則于去年5月在上海正大廣場正式開業，約700㎡、2層樓的空間涵蓋有跑步、綜訓、騎行裝備，ALLTERRAIN全地形高端機能系列專區、女子運動裝專區以及高爾夫專區等迪桑特全品類産品。

FILA 為時尚運動品牌，迪桑特為高端專業運動品牌，從Fila全球首家全新概念店到迪桑特正大廣場旗艦店再到982安踏創動空間，由此可以窺探到，安踏通過品牌組合的凝聚力，實現對細分市場的覆蓋。

迪桑特正大廣場旗艦店（圖源：網絡）

從上述S-MALL店和982安踏創動空間兩個案例上可以看出，當品牌開起集合店，除了向消費者展現企業旗下多品牌矩陣外，也會更看重消費者的購物體驗，因此着重強化場景打造，繼而實現場景化産品營銷。而品牌集合店的另一種方式，相同品牌的全線産品集合店，其産品的豐富性以及有針對性的産品排列布局，則可以為消費者提供更方便的一站式購物。

相比服裝零售開出集合店的“新奇”，數碼3C品牌開集合店似乎早有慣例，但新的趨勢是，萬物互聯、智慧生活等産品線的拓展，讓數碼3C品牌的集合店越來越“好玩”。

華為青島旗艦店智能家居場景（圖源：網絡）

華為不隻是一家賣手機的企業，這種感覺在走進華為線下旗艦店後會尤為強烈。以最新開出的華為青島旗艦店為例，門店分為2層，7個區域，一樓由智慧出行、智慧辦公和運動健康三個區域組成，二樓由智能家居、影音娛樂、服務中心和華為學堂四個區域組成。

在外觀設計上，采用華為旗艦店一貫式的玻璃幕牆設計風格，從外面望進去，一眼就能看到首款搭載鴻蒙智能座艙的智能汽車AITO問界M5。而店内，還有HUAWEI P50 Pocket、華為智能眼鏡、HUAWEI WATCH D腕部心電血壓記錄儀等最新最全的華為産品展示和售賣。

值得一提的是，在華為青島旗艦店内，還能體驗到完整的華為智能家居，真實的客廳布局，通過強大的鴻蒙生态，串聯起華為智慧屏、音響、空氣淨化器、冰箱、掃地機、燈光系統、窗簾等家電産品。整個華為青島旗艦店，實現從3C數碼産品到智能家居到汽車業态的一站式購物需求。

從上述案例開出的門店面積上不難看出，品牌自營集合店可以理解為是品牌“開大店”的另一種模式，在零售行業裡，有一條不成文規定，就是當品牌發展到一定規模時，往往會采用開大店的模式，來提高品牌勢能，這一模式，也與銷售額直接挂鈎。

2020年，UR全球最大旗艦店在廣州廣晟大廈開業，這家占地約4600㎡ ，共分為3層的大面積購物空間，從容的裝下了UR的全系列産品，該旗艦店自開業後即成為打卡勝地，巨大的客流量也給UR創造了不錯的收益。2021年底，UR官方披露，UR廣晟大廈店年銷售額突破1億。同理，此前，首家三隻松鼠品牌集合店也在開業不久後，即對外披露了門店開業當天實現25萬營業額的“喜報”。

三隻松鼠品牌集合店（圖源：網絡）

顯然，品牌自營集合店在營業額上，能給品牌方帶來不錯的成效。銷售額與人流量是成正比的，基于此，我們分析了品牌集合店能“拿捏”消費者的背後， 主要有以下幾點内容：

· 延長消費者駐店時間

不難看出，品牌自營集合店在某種程度上，其實約等同于旗艦店般的存在，涵蓋有全系列的産品，産品線越豐富，則意味着消費者的駐點時間也會更長。以蜜雪冰城常規門店為例， 一般由簡單的點餐台 制作台組成，一眼就能看清整個店面的布局，10-20㎡即可開店。而蜜雪冰城雪王城堡體驗店，約268㎡，有超十個常規店那麼大，所以這裡，除了售賣有常規飲品外，還能看到很多創新産品，比如炸串、燴面和烙馍口味的飲品等。而在布局上，還設有冰淇淋DIY區、雪王周邊區以及打卡區等， 從産品、場景等滿足消費者多元需求，延長消費者的駐店時長。

蜜雪冰城雪王城堡體驗店（圖源：蜜雪冰城官博）

· 滿足細分客群的消費需求

品牌開集合店的背後， 也是品牌發力細分賽道，滿足消費者更精細化消費需求的一種表現。以982安踏創動空間為例，店内涵蓋有的多品牌矩陣，既有像安踏這樣提供專業體育用品的品牌，也有像可隆這種提供高端品牌戶外生活方式的品牌。而細分到各個品牌的産品線，以982安踏創動空間内的FILA店為例，涵蓋時尚運動、專業運動和兒童三大品類，除了能為消費者提供一站式家庭購物服務外，每個品牌之間的定位屬性，還形成了差異化互補。同時，多品牌開店戰略還可以細分客群的消費需求。

圖源：見logo

· 不同集合店的優缺點

同為集合店下的一個分支，品牌自營集合店和各種品牌融合起來的集合店難免總要被拿來互相比較一番，事實上，正如它們的呈現方式一般，它們的優缺點及面向的消費群體，也不近相同。

首先，先說說目前市面上主流的以各種品牌融合起來的集合店的優點，一是品牌的多元化；二是豐富的SKU；這最基本的兩個優點結合起來，就是糾結患者的福音，所以我們在想到這類集合店時，第一時間總會給它打上“大而全”的标簽。這一标簽也造成這類集合店在選品上會有所局限，更多的是選擇一個品牌下較受歡迎的産品，由于多品牌同步進行，很容易陷入因産品更新過快，運營成本高等尴尬處境。從這一點上看，可以看出，各種品牌融合起來的集合店更多的是發揮零售空間的作用。

而像品牌自營集合店，更多的是展現了一個企業/品牌産品下的大而全，所以無論是在單個還是多個品牌的産品呈現上都會更全面，除了市面上的基礎款，很多品牌也會将旗下的最新款産品和聯名款作為一個噱頭放在品牌自營集合店内售賣。此外，兩種集合店最核心的一個區别是，品牌自營集合店可以讓消費者一目了然get到品牌的發展趨勢，比如982安踏集創動空間就很好诠釋了安踏集團堅持“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展戰略。

圖源：見logo

在萬物皆可集合店的趨勢下，無論是品牌自營集合店還是整合各種品牌融合起來的集合店，都有産品豐富、停留時間長、一站式滿足消費者購物需求等優點所在。這就意味着，品牌試圖在以開自營集合店的方式提高品牌聲望時，需要注重的，不僅僅是多品牌矩陣以及全品類産品的展現，畢竟比起單一的門店模式，消費者對複合商業場景的要求也會更加期待和嚴苛。因此，品牌隻有不斷在場景、業态、空間等方面進行創新，才能在變幻莫測的市場中生存下去。

※ 注：門店信息來源品牌官網、公開信息及第三方渠道信息

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