馳名商标，是指為相關公衆所熟知的商标，需根據以下因素進行綜合判斷和認定：

1、相關公衆對該商标的知曉程度；

2、該商标使用的持續時間；

3、該商标的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理範圍；

4、該商标作為馳名商标受保護的記錄；

5、該商标馳名的其他因素。

馳名商标的認定，不僅需要商标權人提供大量、充分的商标使用和宣傳證據，以證明商标具有高度知名度，而且在“按需認定、個案認定”的基本原則下，必須先解決“認定必要性”的問題。馳名商标隻在有保護必要的情況下才可被認定，也即是當事人如可通過其它權利獲得救濟，無論相關商标知名度和認可度多高，相關機構也不會進行馳名商标的認定工作。

因此，馳名商标認定要求高、難度大，是商标具有廣泛知名度和認可度的有力證據，一旦成功認定後，馳名商标權利人具有天然的品牌宣傳需求。

自2013年《商标法》修訂後，馳名商标作為保護商标不受侵害的事由，已擺脫榮譽屬性，回歸商标保護本質，遂禁止将馳名商标作為榮譽,在産品包裝、店鋪裝潢、産品廣告等物料上進行宣傳。

《商标法》第十四條第五款和第五十三條明确規定，生産、經營者不得将“馳名商标”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，違反該規定的，由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款。

典型案例：

滬市監闵處〔2020〕122020001329号行政處罰決定書

“克麗缇娜”“CHLITINA”于2011年11月被國家工商總局商标局認定為馳名商标。當事人系從事美容服務的個體工商戶，其與商标權人簽訂特許經營合同、商标使用許可合同。為吸引消費者眼球，突出其所經營品牌的知名度，當事人委托他人設計制作了含有“中國馳名商标”字樣的廣告宣傳海報，并将其在電梯口和店内張貼。

上海市闵行區市場監督管理局認為，當事人行為違反了《商标法》第十四條第五款規定，構成了将“馳名商标”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中的行為，綜合其他情節，最終處以1萬元罰款。

有些商标本身具有極高影響力或較大争議，又或相關案件具有特殊性和可讨論性，一旦這些“自帶流量”的商标被認定為馳名商标後，可能會引發知識産權學界甚至社會大衆的熱議和廣泛讨論。與商标權利人無關的主體，出于案例研讨、行業分析、新聞介紹等目的陳述某商标被認定為馳名商标的，由于不屬于利用馳名商标對商品或服務進行宣傳，通常不認為是違反商标法第十四條規定的行為。

但商标權人如利用第三方主體對“馳名商标”進行宣傳，例如通過購買“軟文”，委托行業協會或者其他主體宣傳其“馳名商标”，雖然從形式上看，宣傳行為是由不相關的第三方作出的，但是實際上仍是商标權人的宣傳行為，一旦該行為被查實，也極有可能面臨行政機關的處罰。

另外，完全與馳名商标權利人無關的第三方，可能在客觀評價者介紹情況時，形成一些宣傳馳名商标的物料，商标權利人常會利用這些物料進行隐晦宣傳，如轉發并評論他人分析自家馳名商标的文章、在辦公場所顯要位置擺放載有“馳名商标”的報刊雜志等。對于前述行為，執法和司法機關也可能會認為是将馳名商标作為榮譽進行宣傳，從而認定為違法宣傳。

典型案例：

廣州鐵路運輸中級法院(2017)粵71行終1969号

當事人在獲得馳名商标認定後，不僅在在辦公場所、展廳内擺放有“中國馳名商标”銘牌，在官方網站宣傳“中國馳名商标”，且展廳内的雜志架上擺放有《新雅街商會會刊第1期（2014.11）》，該會刊中有關于當事人“先後榮獲中國馳名商标、辦公家具十大頂級品牌、最具行業影響力獎項傑出企業多項殊榮”的内容，該會刊放置于當事人經營場所供人取閱。

法院認為當事人在網站上突出使用“中國馳名商标”，将其獲得的“中國馳名商标”作為榮譽、信譽進行重點闡述，同時将獲得“馳名商标”有關資料登載在《新雅街商會會刊第1期(2014.11)》，目的不僅僅是介紹企業的曆史和榮譽，而是為了樹立該公司企業良好形象，提高企業的知名度和外界認可度，以獲取更多更好的交易機會，從而将利用第三方刊物認定為一種宣傳方式。

在《國家工商總局商标局關于企業在自建網站上使用馳名商标字樣等有關問題的批複》【商标監字（2016）601号】（下稱“批複”）中，明确表示企業的商标獲得馳名商标認定并給予擴大保護是企業全面加強商标創造、運用、管理、保護工作的成果。該認定保護記錄是一種客觀事實，企業在網站上或其他經營活動中對自己商标獲得馳名商标擴大保護的記錄做事實性陳述，沒有突出使用“馳名商标”字樣行為的，不屬于《商标法》第十四條第五款所述的違法行為。

雖然批複明确了企業對商标獲得馳名商标保護的事實性陳述是被許可的，但企業的任何公開陳述都或多或少與對外宣傳有關。何為事實性陳述，何為商業宣傳，本身邊界不清，難以有效區分，但任何将“馳名商标”字樣視為榮譽稱号、突出使用，并對外宣傳的行為，都可能被認定為突破事實性陳述，不再屬于批複所免責的範疇。因此該規則的适用條件比較嚴苛，适用範圍也并不寬泛，争議較小的使用方式是在不對外公開的内部網站上，如實、完整、規範按照裁決文書内容進行陳述，且不突出“馳名商标”字樣。

典型案例：

山東省高級人民法院(2018)魯行申154号

再審申請人在其網站“公司簡介”鍊接中載明“作為公司主要品牌标志，已為衆多消費者接受和認可，2004年被認定為中國馳名商标”，在“品牌标志”鍊接中載明“我公司商标，2004年4月被認定為馳名商标”。再審申請人認為，根據批複規定，這種在企業網站上對客觀事實的簡單記錄，沒有突出使用“馳名商标”字樣的行為，不屬于違反商标法的行為。

但山東省高院經過審理後認為，企業外網網站作為塑造企業對外形象的宣傳窗口，在網站上記載相關内容屬于企業宣傳這一商業活動的一部分，當事人在其企業外網網站上記載商标被認定為馳名商标，不屬于批複所稱的事實性陳述，屬于違法宣傳“馳名商标”，行政部門對其處罰合法合規。

在嚴禁将“馳名商标”作為榮譽進行宣傳的背景下，即使存在事實性陳述免責的規定，但經營者的任何對外表達都可能被認定為是對産品或企業的宣傳，因此無論是傳統包裝、廣告，還是自建網站，又或利用第三方物料，企業在對外的宣傳中一旦涉及“馳名商标”都有可能被認定為違反《商标法》第十四條。

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