【中國服裝圈.第2300期】部分素材來源：balabala

“全域營銷時代，品牌該如何把握"破圈"良機。”

抖音是現在年輕人必備的軟件之一，也是年輕爸媽最聚集的社交軟件。越來越多的童裝品牌開始借抖音的平台優勢提升與年輕爸媽的粘性。而抖音超品日的出現，可以說讓品牌能完成從流量到實際成果的轉化，通過品牌的特色内容營造品牌專屬場域。

但抖音超品日也不能簡單的理解為線上的一次營銷活動，其背後的意義是品牌可以通過超品日與自己的目标受衆建立線上線下的立體式玩法，實現内容營銷的全場景覆蓋。

9月25日在北京長城，作為兒童羽絨服熱銷5000萬件的童裝品牌，巴拉巴拉x抖音超品日的主題為“羽你相絨”長城夢幻大秀正式拉開帷幕。

活動當天，短道速滑運動員賈海東、明星藝人姜潮父子與童星易烊昱華、馮雪雅、王子涵等助陣現場。作為本土童裝行業首次入局抖音超品日的品牌，巴拉巴拉又浮現出了哪些最新動向？

巴拉巴拉率先布局新賽道

巴拉巴拉作為首個入局抖音超品日的本土童裝品牌，并且在全球地标長城開展羽絨新品發布大秀，其背後是營銷策略的升級，即利用内容鍊接人貨和場的經營邏輯，也這是巴拉巴拉品牌戰略布局的新賽道。

衆所周知，巴拉巴拉作為國内童裝市場占有率第一的品牌，具備相當豐富的品牌内涵及品牌影響力。“中國最知名的童裝品牌”、“全年齡段覆蓋”等深入消費者内心的品牌印象，正是多年深耕童裝領域的最佳例證，亦是“羽你相絨”長城夢幻大秀主題的深層次含義。

其次，根據公開資料數據，2020年抖音直播電商成交額超5000億元，并且從目前的情況來看，抖音的銷售額以及商家入駐的情況都在逐步向上發展。

在巴拉巴拉的抖音官方内容中不論是直播帶貨還是自播，巴拉巴拉都已搭建好完整的基礎體系，而對巴拉巴拉品牌而言，這才剛剛開始。

巴拉巴拉深谙兒童時尚之道，好的産品才是制勝的關鍵。利用全球時尚資源打造好的産品，再通過數據、分發機制等動作提升品牌在抖音的滲透率。

通過抖音超品日可以看到，巴拉巴拉作為第一個登上長城的兒童羽絨品牌，本次大秀又推出三大全新系列産品：balabala X JASON WU系列、極寒科技系列以及 balabala X CHENPENG系列。

Jason Wu是著名紐約華裔設計師，是2018年“國際時尚集團新星大獎”獲獎者，入圍國際時尚圈的最高榮譽CFDA新人獎，曾為美國第一夫人米歇爾.奧巴馬設計服裝。

這次的JASON WU聯名系列，在延續以往精緻、優雅、高級設計風格的基礎上，以極地為靈感源泉。通過多種材質和工藝相結合，以及将JASON WU的logo重新排列設計，充分體現了巴拉巴拉想讓孩子們融入一個精緻夢幻的極地世界。

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JASON WU聯名系列

極寒科技系列，是巴拉巴拉利用适合兒童成長的面料科技，主打功能創新與可持續環保，重新定義媽媽的好羽絨标準。

巴拉巴拉洞察小朋友的日常生活狀态，例如喜愛運動，讓小朋友的衣服難免會沾上各種各樣的污漬，此次發布的極寒科技系列擁有防油、防污漬的功能，最為重要的是還可以防水濕透。

特别值得一提的是，極寒科技系列是采用火山岩與有機植物炭化材料結合，保溫效果比普通發熱紗線高，被業界稱為“熱得快”。這三大功能将日常的洗滌次數大大減少，也能讓孩子融入不同的冬日氣候，解放孩子愛玩愛探索的天性，同時減少媽媽的煩惱。

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極寒科技系列

陳鵬，碩士畢業于倫敦時裝學院男裝設計專業，2020年度亞洲十佳設計師獲得者 ，《2021 年度YU PRIZE創意大獎賽》全球總決賽-冠軍；他的設計亦受到Rihanna、Lady Gaga、Pink等廣大時尚消費者的青睐。

長城大秀中balabalaX CHENPENG系列主要基于科技未來、宇航服這類太空元素，用寬大的輪廓來展現風格。另外通過反光、炫彩等不同面料的質感，大膽幻想自己正融入宇宙，探索太空，觸摸不同星球的人類，融合正風靡地球的印花圖案，打造一個充滿奇幻色彩，又相擁相融太空世界。

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CHENPENG系列

此次發布的羽絨主題三大系列，不論是從面料到科技功能還是設計創意，以及與知名設計師的跨界合作，都提升到了國際維度，展現了中國童裝品牌的全新國際視野，在兒童時尚的道路上，巴拉巴拉走的更專業也更加開闊了。

其實從2020年開始巴拉巴拉就對自身的品牌使命、願景和價值觀進行了重新梳理，近三年的核心目标就是要全面提升時尚度。此前巴拉巴拉就積極的開展跨界聯名合作系列，相繼與中國火星探測、蘇州博物館、敦煌博物館等合作推出更具潮流化個性化的時尚單品。同時也在持續打造自有IP，如“閃亮星童”和“城市時裝周”等，不斷貼近90、95後新一代消費群體。

深入年輕人腹地搭建全域營銷

據國家統計局數據顯示，我國現存3-14歲兒童的人口總量為2.1億人，另一方面，據中國兒童産業研究中心調查結果顯示，我國約80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%至50%，整體市場規模突破4.5萬億元人民币。

巴拉巴拉定位0-14歲的兒童時尚生活方式品牌，其目标指向為90、95後年輕父母，這一代人開始成為新一代的爸媽，她們的消費偏好在整個消費中占據風向标地，而抖音快手等社交軟件就是這些人的“基地”。

根據極光《2021年Q2移動互聯網行業數據研究報告》統計，在抖音用戶中24到30歲的年齡段用戶占比遠大于40%，并且在2021年第二季度，短視頻行業用戶時長占比達29.8%，從數據來看，對當下的年輕人來說，短視頻比遊戲更吸引他們。

在短視頻平台上巴拉巴拉可謂是下足了功夫，圍繞核心的時尚産品，通過時尚穿搭、日常生活、戶外等豐富場景的視頻内容，在抖音、快手等持續輸出優質内容。

據悉，巴拉巴拉抖音直播的觀看人數最高達139W。巴拉巴拉通過短視頻内容實現與寶爸寶媽們的鍊接，再通過更為直觀的直播，用産品與各種生活場景的配合觸達消費者的興趣點，深度挖掘潛在的消費力。

但對于一個國内童裝的标杆品牌來說，巴拉巴拉品牌正在全域平台進行專業地分類探索。

在微信生态，巴拉巴拉更看重智慧零售建設，從2019年就開始搭建具有門店定位、線上下單功能的巴拉巴拉雲店，并且推動80%以上的加盟商加入微信小程序，在提供更為便捷的購物體驗的同時加強消費者通路的構建。

同時内部獨立新零售部門，通過微信、微信直播等探索線上線下的智慧零售新模式，創造了雲店年業績2.2億的高成績。

特别值得一提的是，2021年4月份巴拉巴拉balabala X 天貓超品日“夢無止境”超級大秀于上海兒童藝術劇場揭幕。活動當天巴拉巴拉隆重首發了與中國火星探測、蘇州博物館和著名華裔設計師Jason Wu三個跨界聯名合作系列。

balabala X 天貓超品日現場

并且同步在小紅書、微博等全渠道傳播，活動當天以#易烊千玺弟弟登兒童雜志封面#的話題在微博形成自然熱搜，閱讀量高達7.3億。巴拉巴拉天貓旗艦店單日銷售額同比增幅270%，在4月1日至12日，全域拉新人數達33萬 。

在2020年雙十一，巴拉巴拉官方旗艦店更是實現了接近7億的銷售，同比去年增長37.25%，同時在雙十一實現天貓自播銷量行業第一，還蟬聯天貓母嬰親子類銷售TOP 1，這也是巴拉巴拉品牌連續六年位居天貓雙十一母嬰親子品類第一。

可以看到，巴拉巴拉運營模式的核心是全面實施的全域營銷戰略。通過精準的内容互動，讓中國的寶爸寶媽們随時随地的都可以聽到來自巴拉巴拉品牌的對話。

并且，如此高成績的背後是巴拉巴拉建立的全域營銷大大縮短了消費者的購買路徑，讓消費者不論在哪個渠道，從認知、到考慮再到産生購買，巴拉巴拉都能提供高标準的服務，也讓消費者擁有了更加個性化的體驗。

總結

現在年輕一代的父母在進行購買活動的時候，需要品牌和他們有充分的互動，以社交媒體等平台的全域營銷是推動與年輕父母互動的有趣方式。巴拉巴拉以抖音為切入點的同時，在微信、小程序、小紅書、天貓等各大平台形成全域營銷并充分轉化為渠道優勢，也必定會産生高市場占有率。

其次巴拉巴拉全面發力國際時尚資源，與國際知名的華裔設計師合作更具國際時尚化的兒童服飾産品，并且圍繞經典IP、高标準面料以及兒童生活方式的全維度升級。從核心産品出發，再通過優質内容與目标群體實現精準匹配，助力品牌升級與提升年輕用戶的粘性，這是超品日以來童裝行業必須要參考的案例。

除此之外，在門店升級、國際市場布局等品牌運營方面，巴拉巴拉品牌對整個中國童裝行業而言，都有其獨到的實戰意義，同時作為兒童服裝行業的标杆，巴拉巴拉正帶領兒童服裝行業進入品牌化的新格局。

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