作者：朱立陽

最近收到了讀者留言，問：品牌部架構怎麼搭建。

因為過于複雜，所以用書面進行簡單答複。

正如大家所困惑的，百度搜不到品牌部的架構。因為各個公司，各個行業，各個組織對品牌的理解不同，對品牌的需求不同，所以各個公司品牌部的架構都不盡相同。

如果想問：品牌部如何設定？那要往前再問一個問題：你的品牌部目的是什麼、工作職責是什麼？樂視有個血的教訓：戰略決定業務、業務決定組織、組織決定人員。這就是所謂的體系化思考，落在品牌部為什麼要有上的具體案例了。

品牌，是高級營銷工具，是企業進入高級營銷市場，脫離傳統促銷思維的高端營銷領域。我們所向往的頂級大牌，都是脫離促銷走入品牌價值經營而打造的。這恰巧是我們國内品牌的弱點。因為我們過于利益導向，促銷為核心的市場工作做多了，品牌價值反而在受到反噬。

舉個例子：市場部雖然在一直幫助業務賺錢。但是，市場工作在消費者側看起來，更像短期的利益交換談判。促銷往往冰冷而讓消費者缺乏情感依戀。很多企業投廣告有銷量，一停廣告就無人知曉，就是這個原因。這也是“企業反複砸流量有銷量，但一直做不出高價值品牌”的原因。（所謂高價值，就是在封樓的時候，可以作為一般等價物交換的可樂）

品牌部的存在，是為了經營長時間存在的品牌。它是為持續增長，而能進入高價值競争領域，所必須的軟實力載體。雖然依靠不斷投入廣告，形成市場占有，也能做到形式相似，但在長期留住用戶，不斷形成粘性的習慣上，離不開品牌的經營和努力。

一般的公司，品牌和市場往往是合并的。這沒有對錯之分。但是，很多大型企業，尤其是在有相對完善的品牌管理的公司裡，市場和品牌是嚴格分開的。因為KPI是完全不同的。

如果品牌部是獨立運作的公司，那企業的品牌部，必須要完成以下幾個任務。這幾個任務，決定了有多少部門和多少人員。

一個企業的資産，包括有形資産和無形資産。無形資産，對于國人來說，是很虛的。但是，你又能看到矛盾的一面：國人愛去迪士尼，也愛看海賊王，這無一不是無形資産。

大家往往無法深刻感知：無形資産是這麼值錢。有些公司，很容易口頭認可這種價值，是實際上，預算分配、組織架構，是毫無行動的。因而，這些公司的資産，也不會得到特别好的累積。

從學術看：Brand Equity/ Brand Asset，都是品牌資産管理中常見的術語，從這個名字上大家可以清晰感知，這些都是值錢的東西。這麼值錢的東西，我們不重視，是損失。因此，我們才看到了重視資産的案例：

網易主編王三三是資産、熊本熊是營銷産生的資産、美團的袋鼠耳朵是資産、奧利奧的扭一扭是資産、intel的等燈等燈是資産，這些都為長期品牌帶來認知收益。

如果有了資産不管理，它就會變得混亂。後果是：資産被混淆濫用。這并非危言聳聽。基本所有公司都會遇到這種混亂：集團自上而下的Logo不一樣、口号各異、顔色不同，就像是一家人穿紅戴綠，雖然都姓朱，但是不像一個宗族成員。

因此，公司要管理品牌資産，也就必須有品牌總監和主管。這樣品牌的戰略、品牌的策略、品牌的結構、品牌的規範、乃至品牌的價值經營，都有了歸屬。

品牌的價值輸出，必然是依靠傳播的。品牌的傳播，認知度提升、美譽度、認可度都是關鍵指标。而品牌的輸出，手段是多樣的。

品牌的輸出，一般會以7個形式來展現：

1，品牌公關、企業公關：維護公衆形象，保護企業聲譽。長期企業對外溝通、關系管理、投資者關系、企業社會責任、危機公關。

2，品牌戰役：完成長期品牌戰略的規劃落地。

3，品牌合作：給公司置換資源，為公司獲取外部合作關系。

4，品牌媒介投放：降本增效，為公司進行批量采買，減少資金損耗，提高投放效率的部門。

5，品牌設計和活動：部分公司，有長期需求，例如年會和經銷商大會，難免要單獨成立的部門。

6，企業自有媒體：完成内容對外輸出和整理的内容部門。

7，内容營銷部門：專門負責内容營銷的部門。

這7個形式中，一般以品牌總監和經理為核心，管理品牌戰役。商務BD來負責異業合作。公關負責活動和對外長期溝通。編輯負責内容。媒介負責降本增效。遇到整合戰役，大家協同完成工作。

以上為一般企業的品牌部結構。這些結構，會随着企業内部的戰略、人才能力，有一些變動。例如：不少公司，因為極為重視公關也會把公關列為副總級别管理的單獨部門，與CEO、董秘有更深入的生意上的整合關系。

以前有個CMO講過一個笑話說：好的品牌部，還能看到回頭錢。這句話，其實蠻有意思。它體現了一種跳出盒子的理念。

我們雖然介紹了一些基本的組織架構職能。但這是套路，故而套路之外必有例外。之前我們講過，因為目标，所以做法不同。我們不妨做個大膽假設：品牌部的目标，就是“為組織賦能”。那它會變成什麼樣呢？

答案是：任天堂法務部。

品牌部以往最受人诟病的就是隻會花錢。

但我們也發現，很多品牌部正在采用以攻為守的态度。新的品牌工作者，發現了一個優勢——隻有品牌部可以以“品牌”為交換價值，來獲得外部關系和利益。這使得品牌部不止于消耗預算，而有可能帶來反哺賦能的機會。

我們在目前的營銷環境中，可以清晰看到自造IP、與其他企業結為營銷盟友、自建品牌用戶的陣地等行動。賦能的思潮不僅在質問品牌部的價值，也在給品牌部指導新的方向。

新的模式中，品牌部可以成為發動機，而不是邊緣人。它可以帶來想法和資源，它可以幫助其他部門整合提效。其他業務部門，也不會認為這些品牌部“隻會花錢”。畢竟約定俗成：在企業中，所謂的強勢部門和有用部門，就是創造價值的部門。決定這種能力的，不是部門名稱，而是部門實力。

所以，當任天堂法務部，打遍了世界無敵手。這樣的例子也許能給我們帶來一些開闊思路。所謂的規矩，是人給人自己的限制。心裡沒有牆，世上的路自然也就多了起來。

最後，套一個公式：

品牌部策劃 什麼資源 什麼其他部門=什麼事

代入一下，你是不是會有些新想法呢？

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