導讀：

一年一度雙十一落下帷幕，在這場創造了3143.2億元銷售額新紀錄的無硝煙戰争中，有品牌黯然退場，有品牌一鳴驚人。2018年雙十一，美妝領域相較于2017年，又有了哪些新變化？外資有誰繼續傲視群雄？國貨被碾壓的勢頭是否扭轉？誰又成為了本次雙十一最大黑馬？讓我們通過全網監測平台星圖數據來了解下。

CBO記者 陳媚

從11月11日0:00到11月11日24:00，就在這僅僅24小時“生死時速”下，根據星圖數據監測，2018年雙十一全網銷售額最終為3143.2億元。其中，天貓銷售創下紀錄2135億元，占比67.9%，京東次之，占比17.3%，蘇甯易購占比4.7%，亞馬遜占比2.3%，唯品會占比2.0%，拼多多占比3.0% ，其他2.8%。

而在銷售額TOP3行業，個護美妝僅次于手機數碼、家用電器，在六大品類細分中排名第三，美妝購買潛力由此可見。

外資霸榜前三，自然堂領跑國貨

從大局面來看，OLAY（玉蘭油）、歐萊雅、蘭蔻霸榜全網TOP10前三位。但2018年讓人倍感欣慰的是，如果将中外合資的WIS品牌納入國貨，那麼全網TOP10美妝排名國産品牌占到五個席位。相比去年僅僅4個國産品牌闖入前十，今年的戰果相對樂觀。

再從單個品牌來看，排名最靠前的自然堂可謂領跑國貨，今年雙十一排名一直穩居第4。雖然相比2017年的全網第二，名次有所下滑，但從五個時間段的穩定排名和一直高于SK-II、雅詩蘭黛兩個外資品牌來看，自然堂表現不俗。正如一位業内人士所言：“美妝行業進入下半場角逐之戰，自然堂品牌力已慢慢顯現。”

值得注意的是，本次雙十一，自然堂是首個與天貓展開大數據合作，并推出限量版産品的國産品牌。據悉，其所發售的20000份自然堂X旺旺雪餅版氣墊5分鐘售罄。

緊随自然堂之後的便是國貨代表百雀羚，同樣一直穩于前十。雖然在前兩個時間段排名第7，但在最後的三個時間段趕超雅詩蘭黛、HFP，最終以第6名交出了不錯的成績單。

另一個國貨代表，則是去年雙十一輕松破億的黑馬品牌HFP。以成分為賣點、通過重複投放公衆号來種草的HFP，繼續保持了去年的勢頭，并在最後一個時間段超越雅詩蘭黛，沖到第7名。

新上榜的還有一直以來深耕電商渠道的膜法世家和天貓新晉品牌WIS，經曆過各個時間段的激烈競争——幾進幾出，最終還是“殺入”前十。

（2017美妝TOP10排行榜）

有人歡喜，有人愁。對比2017年前十榜單就會發現，外資悅詩風吟、資生堂掉隊，本土品牌一葉子下滑出全網前十。

“貓品牌”力量不容小觑，完美日記、WIS成最大“黑馬”

相較于OLAY的奪冠、歐萊雅名次的上升和蘭蔻一直以來的穩居前三甲，在天貓上新興起來的品牌——完美日記與WIS的突現表現，讓人倍感意外。前者成為今年天貓雙11首個過億的彩妝品牌，WIS則是拼過悅詩風吟擠入前十。

有業内人士告訴記者，對于這兩個新興品牌，常刷抖音、關注不少網紅博主的人，其實并不陌生。“完美日記先後砸小紅書、微博吸粉無數，WIS品牌則是憑借張俪、陳赫等明星安利的方式，快速在社交媒體走紅。”該人士分析。

雖然成績喜人，但也有聲音認為，新興國産品牌取得如此戰績，值得肯定，但相比自然堂、百雀羚和膜法世家多個經曆時間沉澱的國貨，新興品牌後勁如何，還有待時間檢驗。

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