ADX頭條 第186期 | 2021/09/10

導語：“Z世代”潛在廣告價值最高的人群之一

據Bilibili公布的2021年第二季度未經審計的财務業績指出：其廣告收入為10.491億元人民币，較2020年同期增長201%。Bilibili在今年第二季度季度平均每月活達到2.371億，同比增長38%；移動MAU達到2.205億，同比增長約44%；日均活躍用戶達到6270萬，同比增長約24%。

廣告作為遊戲廠商獲取新增用戶的重要途徑之一，也是最直觀的宣傳方式。不斷強調營銷渠道精準定位的今天，覆蓋用戶基數大，能夠聚攏龐大的“Z世代”用戶群體且日活躍度高的Bilibili，因具備形成高質的流量入口，能夠完成廣告多樣化、精準鋪蓋投放的特點下，愈發受到遊戲廠商廣告主的青睐。

套路得人心？NO！

根據DataEye-ADX數據顯示，Bilibili廣告投放的遊戲題材分布前三的類型分别是：二次元、魔幻、動漫。排名的前三種遊戲題材也十分契合Bilibili用戶興趣口味，相較其次的遊戲題材分别是：現代、武俠、末日、戰争、仙俠、三國、宮廷。廠商需要根據符合用戶口味的内容去制作廣告素材内容，去展示遊戲的關鍵賣點，通過“品效結合”的方式去輸出内容，才打動目标用戶，完成用戶的轉化。

DataEye-ADX Bilibili廣告投放遊戲題材分布TOP10（按遊戲）

從遊戲美術風格來看，日韓、卡通、國風的遊戲在Bilibili廣告投放占比極高。在二次元文化氛圍濃重的Bilibili，對于畫面精美、高質的遊戲，無疑是極為受到用戶追捧的，制作這三種美術風格的遊戲廠商，也更适合在Bilibili投放素材。

DataEye-ADX Bilibili廣告投放遊戲美術風格分布（按遊戲）

如今，低劣質量的廣告已經逐漸喪失了引導“Z世代”用戶完成流量轉化的能力，在強調長線運營的今天，“最棒的技巧就是沒有技巧，最厲害的套路就是沒有套路。”在足夠長的時間維度裡，用戶與廠商之間互相了解會愈加深刻。與其思考套路營銷，不如開門見山抱着真實、真誠的态度去與用戶交流互動，如此才是最有效、最容易加深“Z世代”用戶對于品牌認知的關鍵。

擯棄無用社交的“Z世代”是非常在意高效的溝通，他們不會将時間浪費在對其沒有意義或價值事物上。傳統繁複的套路營銷對于崇尚獨特思考、追求個體自由、個人尊嚴實現的“Z世代”而言，并不适用。讀懂“Z世代”的性格喜好，了解“Z世代”的溝通方式，廠商才能推開“Z世代”世界的大門，将品牌融入到他們的生活之中。

Bilibili作為“Z世代”大量聚集的社區，遊戲廠商重視基于Bilibili廣告宣傳的同時，也應去走近“Z世代”的圈層，去了解年輕人的生活方式與思維模式，将符合年輕人口味的内容投放出來，這樣才能将品牌自身和目标市場，兩者緊密聯系在一起。

Bilibili的核心用戶“Z世代”

今年五月，Bilibili公共政策研究院院長谷雨發表的演講《雲秀活力·網絡新青年 青春正能量》中指出：“Bilibili的月活用戶是2.23億，中國大概一半的年輕人活躍在這裡，Bilibili用戶的平均年齡是22.8歲，其中86%的用戶是35歲以下的，主要集中在一二線城市，大概占了一半以上。”

從用戶群體來看，Bilibili的核心用戶為“Z世代”，用戶平均年齡22.8歲，35歲以下用戶占比達到86%，主要集中于消費水平較高的一二線城市。随着消費市場的不斷發展，“Z世代”也将逐漸占據中國消費市場的主導地位。

圖片來源：Bilibili官網

遊戲作為“Z世代”圈層的主流娛樂方式，坐擁上億年輕用戶的Bilibili，在流量為王的時代自然成為了廠商争奪用戶的戰場，而Bilibili同樣因核心用戶“Z世代”的逐漸成長，也将逐漸成長為擁有潛在廣告價值最高的人群媒介平台之一。

圖片來源：Bilibili官網

“Z世代”相較長輩，得到了更良好的教育與富足的物質生活條件。衣食無憂的生活讓“Z世代”追求自我實現和個性化的過程中，更加青睐于喜愛與認可的内容，也會通過創作自發的為其傳播，也更願意為其産生的消費買單。

遊戲廠商産品質量與内容在能夠博得“Z世代”認可的同時，基于遊戲“造梗融梗”能力十分強大的因素，“Z世代”會因對創作與表達的需要，以“自來水”的形式進行自發的傳播擴散。這種依托互聯網的共同創作、二次創作形式，能将品牌流量通過“圈層社交”觸達到傳播媒介的邊際，也能突破媒介平台進行傳播，還能夠打破不同文化、年齡、地域的壁壘，通過聯動将品牌傳遞到更廣泛的用戶圈層。

圖片來源：Bilibili官網

彈幕是“Z世代”傳遞信息的重要渠道

Bilibili CEO陳睿在今年發表的12周年演講中指出：”截止至2021年第一季度，Bilibili月均活躍UP主數量達220萬，月均視頻投稿量達770萬，Bilibili社區月均互動數為66億。“

彈幕文化，作為Bilibili用戶互動最直觀的表現方式，也是”Z世代”表達情感共鳴的一種方式。視頻作為符合“Z世代”閱讀習慣的表現形式，基于視頻的彈幕文化也成為品牌打開圈層的突破口。

《理解大衆文化》作者約翰·費斯克曾指出“fans”對文本的投入是主動的、熱切的、狂熱的參與式的。觀衆通過彈幕參與的同時也在進行自我表達，去生産自己的文本。

介于遊戲強大的造梗能力，遊戲視頻在表達内容的同時也能迅速傳播并産生影響力，觀衆在觀看視頻的同時也能通過彈幕解讀視頻原有的表達内容，也能通過彈幕進行自我表達與互動，而彈幕産生的“梗”文化則通過“Z世代”内容共享的精神，将品牌與遊戲内容展開迅速傳播。

UP主，“Z世代”的意見領袖

大多數“Z世代”擁有着追逐意見領袖的特質，身為KOL的UP主與偶像明星同樣受到歡迎。從代言人角度出發，更加貼近生活的UP主，相較偶像明星更為受到“Z世代”的信任，這一因素根源在于身為同好群體的UP主更真實、貼近粉絲的生活。

數據來源:火燒雲數據 關于Bilibili9月8日投稿/播放量總量對比

品牌可以通過UP主的内容，撬動用戶的心門，與用戶建立橋梁。用“看點”的形式潛移默化将品牌的賣點展現出來，通過内容去俘獲用戶的心。

數據來源：Quest Mobile 2021年營銷熱點與效果洞察研究報告

精細化的垂直内容分區能實現精準化的策略

ACG内容起家的Bilibili，如今已成長為擁有23種多層次、多維度的内容社區，多元化的内容分區也使得B站獲得了更廣泛的用戶。

在傳媒市場不斷要求細分的狀态下，内容分區精準且垂直的Bilibili，自然成為了廠商完成精準化投放目标市場的重要渠道。廠商可以根據細分市場的用戶需求，制定出更匹配這些用戶或者覆蓋到更廣泛圈層用戶的營銷策略，來獲得競争優勢。

圖片來源：Bilibili官網 Bilibili的23個内容分區

更高的用戶使用時長能讓廣告容量充足曝光

遊戲市場是目标用戶與潛在用戶競争十分激烈的市場。廠商為了實現強化品牌影響，擴張用戶群體，穩定目标用戶，需要通過投放大量的廣告持續曝光，才能實現該目的。

2021年第二季度，Bilibili用戶在人均單日使用時長上超過80分鐘，相較于其他視頻平台，用戶粘性更高，使用時長更多的B站，為廣告素材的展現提供了更充足的曝光量；同時B站的廣告可以直接跳轉至下載落地頁面的特點，也使廠商完成用戶轉化變得更為便捷。

數據來源：Quest Mobile 2021年營銷熱點與效果洞察研究報告

多樣化的産品服務能打造多維度的營銷形式

從Bilibili提供的多樣化的産品和服務來說，在内容營銷日益重要的今天，廠商在B站不僅僅局限于信息流廣告進行推廣，多樣化的産品和服務表現形式，使遊戲産品的廣告形式更為開放。

圖片來源：哔哩哔哩官網

如基于UP主的推廣形式，在廣告植入的表現形式上再也不拘泥于圖文、視頻内廣告植入：UP主“種草”、才藝展示、互動、動态、定制廣告、二次創作等，讓品牌從意見領袖UP主身上出發打動用戶的心，通過頂流大UP主和中小UP主的配合完成多樣化的引導，拉動産品的轉化。

來自UP主：徐大蝦咯關于《坎公騎冠劍》的恰飯視頻，該視頻共計有262.8萬播放量，7558彈幕

在品牌入駐形式上，廠商直接入駐B站與用戶互動，建立私域流量、制造話題傳播、挖掘潛在用戶等；而在直播形式上，廠商在B站進行宣傳直播、遊戲内容直播、聯動UP主直播等。

Bilibili育碧官方賬号，關于《刺客信條：英靈殿》的CGI預告 該視頻共計有292.8萬播放量，1.6萬條彈幕

在“Z世代”對于遊戲質量愈發重視的今天，高質量的遊戲并不能完全打動玩家的心，遊戲廠商需要互動融入他們的生活才能博得更多的忠誠用戶。Bilibili作為高垂直度的平台，相較其他社交平台更具有親和力，品牌通過入駐Bilibili，與“Z世代”拉近距離的同時也建立了一個與年輕人溝通的渠道。

Bilibili多樣化的圈層内容之下，用戶對于内容的需求也是非常明确的，品牌在建立自我形象“人設”同時也需要讀懂“Z世代”，廠商要以理解的角度切入，用平等姿态才能打破固有的傳統營銷思路，完成品牌“Z世代”的營銷，這樣才能把握住“Z世代”消費市場的入門鑰匙。

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