作者|劉雨婷

編輯|陳彥旭

運營|陳小妍

另鏡(ID:DMS-012)

“B站并不是一個視頻播放器，B站的使命是創造好内容，工作是服務廣大創作者。”B站CEO陳睿在13周年站慶中這樣說道。

6月26日晚間，B站舉行了13周年慶直播活動，整場活動共收獲近300萬的播放量和3.3萬的彈幕留言。

正如陳睿所說，能夠不斷地去産生寶藏UP主，既是B站的活力所在，也是B站的價值所在。成立13年來，B站能始終保持年輕，離不開充滿着活力的UP主和他們創造的新鮮内容。

但今年以來，B站對UP主的創作激勵計劃做了調整，許多UP主表示其收入“腰斬”。對B站來說，如何在降本增效的情況下留存“為愛發電”的寶藏UP主，維護好内容護城河，是其需要考慮的核心問題。

近期，擁有上百萬粉絲的UP主“勾手老大爺鄧肯”推出了付費視頻内容，用戶可以花30元購買10集視頻。

但從其發布付費視頻至今，外界有不少質疑聲音，不少觀衆認為其内容過時、收費過高。作為首批“吃螃蟹”的UP主，鄧肯已經損失了上萬粉絲。

在付費視頻引發熱議後，鄧肯在留言區解釋，" 如果能有機會給我們小團體增加一些收入，說不定我們可以擴大産能，去做一些更有趣的事情........增加收入以後，我能更好從事到創作當中 "。

廣告客戶的商單、B站平台的創作激勵、粉絲的充電/禮物支持，是UP主的三大收入來源。在B站下調平台激勵的情況下，讓創作者嘗試推出收費視頻，成為了B站對于提高UP主收入的新探索。

此外，今年6月，B站花火平台上線了新銳UP主合作扶持項目——「bilibili寶藏UP主星推計劃」，向品牌方積極推介成長中的寶藏UP主。

艱難時期，B站自身面臨要降本增效的困局，“養活”UP主的重擔或許要嘗試更多寄托于用戶和廣告主。

B站付費視頻成新型粉絲變現？

6月20日，B站UP主“勾手老大爺鄧肯”上線了《世界十大未解之謎》系列收費視頻，整個系列共十集視頻，購買價格30元，并且需要購買整個系列作品才能觀看。

截至目前，鄧肯在整個系列中僅推出了1集近20分鐘的視頻，播放量就已經達到3.1萬次，若不考慮重複播放因素，鄧肯獲得的收入可達到93萬元。

若每一集都保持20分鐘的内容，10集視頻大概200分鐘，對觀衆而言，相當于以30塊錢買到了一場電影的内容。與線下影院的票價相比，這樣的價格還算劃算，但不少觀衆反應，付費視頻中有很多素材并非獨家，甚至存在部分拼接。

“這些内容一半是别人做了的，一半在我小學時候買的地球之謎上有，售價19.8...”一位等級達到LV.6的B站網友在鄧肯的付費視頻下留言。

在首期付費視頻中，鄧肯講述了“朱秀華借屍還魂事件”，在接近20分鐘的視頻中，70%的内容在闡述故事的來龍去脈，且故事本身并非獨家内容，此前也早有UP主做過廣為傳播的解讀。

雖然本期視頻很大一部分素材實現了實景拍攝， 但仍有部分素材是摘取于一些曾經的《走進科學》，使用自CCTV的視頻素材及音樂可能構成侵權問題。在内容引發熱議後，鄧肯删去了相關的視頻内容，并上傳了新片源。

在内容并沒有新鮮感的情況下，很多付費觀衆認為視頻定價有些虛高，30元的價格已經接近B站季度會員的費用。

對此，鄧肯回應道：“希望一些經濟獨立，不差錢并且真心喜歡鄧肯的人花錢購買，10個視頻30元，希望大家量力而行。”

在鄧肯看來，付費視頻可能是面向其粉絲群體的新變現方式。正如同B站平台上的充電計劃，UP主的鐵粉可以選擇給UP主打賞充電作為支持。

另鏡發現，作為擁有百萬粉絲的UP主，在過去，鄧肯僅有1308位粉絲為其充電打賞，不到粉絲量的0.1%。在沒有直播禮物等收入情況下，單靠粉絲端的充電收入确實難以補貼日常創作。

同樣是為自己喜歡的UP主花錢，付費視頻這種方式還是能得到額外的内容作為回報。與充電計劃相比，付費視頻确實讓鄧肯收獲到了更多粉絲的“支持”。

UP主收入來源轉變

實際上，除部分直播UP主外，能單純靠粉絲“養活”自己的創作者并不多。商單廣告、官方補貼，才是UP主主要的收入來源。

但今年3月，B站創作激勵計劃改版，許多UP主反映創作激勵大幅縮水，甚至“腰斬”。在收入大幅縮水的情況下，不少UP紛紛反應，要接廣告了。可在廣告寒冬的當下，商單還有那麼多嗎？

受疫情影響，今年廣告行業遭遇了寒冬，視頻網站的廣告收入都有不同程度的下降。今年一季度，第一季度B站的廣告營收入為10.41億元，環比下降34%，雖然同比增長46%，但與2021年145%的同比增速相比，下滑明顯。

面臨廣告困境，對B站平台而言，其在今年4月上線了Story-Mode豎屏廣告産品，豎屏視頻内容在為B站帶來了新的播放增量的同時，也打造了廣告變現的新載體。對于那些期待商單的UP主來說，B站推出了合作扶持項目，希望能為創作者對接更多品牌方。

在6月26日的B站13周年慶中，CEO陳睿不斷提及一個詞語“寶藏UP主”，并推介了平台一衆熱門創作者。在此之前，B站花火平台在6月6日上線了新銳UP主合作扶持項目——「bilibili寶藏UP主星推計劃」。

據B站介紹，「寶藏UP主星推計劃」的一大目标是解決品牌的找人難題問題。首期「星推計劃」，集結了30位優質UP主，針對這些近期成長快、粉絲互動好、創作力多元的寶藏UP主，快速匹配品牌不同營銷場景的視頻合作需求。對商家而言，在2022年7月15日前與他們開啟合作，将享受豐厚的商業資源扶持。

另鏡發現，首批推出的30位UP主粉絲量從200w到13w不等，包括時尚、音樂、遊戲、汽車、知識、美食等多個分區，涵蓋了各個層級的UP主，這些UP主中最高的視頻平均量超過200w，最低的不過5w。

根據B站今年一季報，平台月均活躍内容生産者上升至380萬人，同比增長75%，月均高質量視頻投稿數達1260萬，同比增長63%。但在精彩的創作背後，是大部分創作者在“為愛發電”。

對B站而言，能否從廣告商單推介中獲利或許沒有外界想象的那麼重要。據媒體報道，花火平台對UP主廣告收入的抽成僅為6%，而小紅書、快手和知乎的平台服務費分别在10%、15%以及40%左右。

B站在用低抽成比例、扶持新銳UP主等方式，維護着其最重要的核心資産之一——創作者。過去，B站以其衆多PUGV内容和創作者的優勢奠定了用戶基礎，富有創意的内容是吸引用戶留存和增長的根本因素。

在平台創作激勵縮水額情況下，讓UP主看到明确的收入途徑，繼續孵化和激勵“寶藏UP主”進行創作、提升創作者的積極性，是非同小可之事。

對降本增效的B站而言，減少平台激勵、推出付費視頻、向廣告主積極推介UP主，或許是想嘗試将創作者的收入來源結構進行潛移默化的調整，将“養活”UP主的重擔更多寄托于粉絲用戶和廣告主身上。

知識付費模式難複制

B站的策略改變在此前就有所預示。在今年3月的電話會上，B站董事長兼CEO陳睿表示，過去B站在用戶增長和收入增長的精力分配是七三開，今年會變成五五開，2022年更重要的工作是提高收入。

“2022年，在保持健康用戶增長的前提下，B站的戰略重心将側重于加速商業化進程，并進一步降本增效，計劃于2024年實現盈虧平衡。”陳睿在今年6月電話會上再次強調「商業化」。

在愛奇藝靠降本增效實現12年來首次盈利的同時，已虧損7年的B站還正在等待黎明。雖然B站在增值、遊戲、廣告、電商有很多進展，可迄今為止，B站還尚未實現盈利。

近三年，公司淨虧損分别為13.03億、30.54億和68.08億元。今年一季度，虧損規模呈持續擴大，淨虧損22.84億元。

商業化一直是B站最大的難題。作為坐擁近3億用戶的内容社區，卻無法靠内容和用戶實現很好的變現。

上市之初，遊戲曾經是B站的營收主力，占B站近八成營收，但如今遊戲業務營收占比不到三成。但在遊戲版号受限的當下，想要發布新遊戲難，想要獲得一個爆款更難。

遊戲缺少爆款續力、疫情影響廣告和電商業務，B站盈利的壓力回到了内容主業之上。

實際上，内容付費是B站早早布下的一步棋。在2019年，B站就正式上線了B站課堂頻道，首批上線了包括《局座的國際戰略課》、《論文求生指南》在内的一系列付費課程，涉及英語、考研等多個領域；2020年，知識區内容爆發之後，B站又和羅翔等名師合作推出付費課程。

但對于UP主的自制内容的付費觀看，還是首次推出。觀衆對于“勾手老大爺鄧肯”的付費視頻的反應或許正印證了一個結論：知識付費的模式可能很難直接複制到娛樂區UP主身上。

B站用戶可能願意為了知識付出金錢，但很難為“世界十大未解之謎”付出金錢，究其原因，無外乎三個字：不情願。

“為愛發電”不是長久之計，“恰飯賺錢”合情合理。但想要不受人指摘，還是要有與用戶預期匹配的内容。

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