圖片來源：PatPat

2021 年，自亞馬遜封店風波以及 SHEIN 的橫空出世以來，中國 DTC 出海品牌成為資本青睐的對象，這一年也因此被不少人視為是“中國 DTC 出海元年”。

在童裝細分賽道上，PatPat 一馬當先，僅去年一年便斬獲了超 7 億美元的三輪融資，目前公開的總融資金額高達 10 億美元。作為中國童裝出海領域的頭部玩家，PatPat 備受關注，而由于與快時尚電商 SHEIN 的相似之處，其也被譽為是“童裝界的 SHEIN”。

本文中，Jing Daily 将探讨 PatPat 與中國出海電商巨頭 SHEIN 的相同與不同，并試圖分析其在本土化和營銷方面所采取的戰略。

"童裝界的 SHEIN"

有何不同？

美國是最大的童裝消費市場，占全球市場份額的 21%。據歐睿國際，2020 年美國童裝市場規模達 300 億美元，且預計兒童服裝行業的增速将快于男女裝。目前，美國規模最大的老牌童裝品牌 Carter’s 市占率為 11%，市場仍有可作為的空間。

誕生于 2014 年的童裝 DTC 出海品牌 PatPat，由王燦、高燦、胡萌三位理工男共同創立。雖然毫無服裝産業基底和經驗，但三位創始人注意到了美國童裝市場當中龐大的中産階級消費群體。憑借在算法和數字化營銷方面的優勢，年輕的 PatPat 撬動着這背後巨大的商機。

同為中國出海 DTC 頭部玩家，PatPat 與 SHEIN 有許多相似之處，這主要體現在：直面消費者的内容營銷、定位大衆的産品價格，以及豐富的 SKU 和極快的上品速度。

細看 PatPat 在品牌化和内容營銷上的玩法，與SHEIN 相差無幾，均是利用社交媒體平台的流量紅利吸引消費者，提升客戶總量，将中國品牌的花式營銷運用得淋漓盡緻。而由于同樣背靠國内強大的柔性供應鍊，PatPat 也能夠像 SHEIN 那樣創造出每日上線 200-800 個 SKU 的“神話”，且做到價格低廉。

PatPat 網站上的親子套裝 圖片來源：PatPat

SHEIN 和 PatPat 都擁有較高的複購率，但其背後原因卻不盡相同。SHEIN 為快時尚電商平台，憑借低廉的價格和多樣的設計，吸引大衆反複購買，由此實現複購率提升。而 PatPat 所處的童裝賽道中，用戶處于快速生長階段，服裝更換頻次本身就高，複購率的攀升則更需要質量上的保證。

由于涉及的是消費者最看重質量的童裝，相比主打“價格戰”的 SHEIN，PatPat 的主要着力點實際上并不在低廉的價格，而是豐富的款式設計。依托于團隊計算機專業優勢，PatPat 開發“關鍵詞搜索和各種流行顔色趨勢”分析工具，在童裝設計風格普遍單調的美國市場，為消費者帶去更多樣化、更具辨識度的産品，也解決了服裝行業普遍存在的庫存、周轉等問題。

“除了單純依賴中國供應鍊天然的價格優勢，他們找到了一個打入海外市場的供需空缺，并且很好地包裝了這個空缺。”出海全域營銷服務商 Croud 亞太地區總監羅陽燕向 Jing Daily 解釋道，PatPat 的 Slogan 是“Cute, Quality and Great Prices”。值得注意的是 “Cute”（可愛）一詞的位置，母嬰産品在海外市場大部分優先打的還是質量、舒适和定制化，“可愛”作為一個純粹的主要核心賣點還是比較少看到的。“兒童和嬰兒衣服的更新替換度高，在社交媒體泛濫下，[PatPat] 能迎合父母想要曬娃的心态，又能提供遠遠低于本土品牌的價格，依托于疫情下飛速發展的海外電商需求，剛好找打到了一個市場缺口。我認為這是很聰明的打法。”

從細節之處融入本土

“對我做 PatPat 影響更大的是 5 年前我做動畫片生意的經曆。”王燦在接受億邦動力采訪時表示，自己在幫家裡開的公司把國産動畫片賣到國外時，意識到了品牌塑造的重要性。

PatPat 網頁上的宣傳圖 圖片來源：PatPat

兒童服裝、玩具一向是中國賣家的出口熱門産品，但大多數商家并未重視品牌形象，不僅未進行本土化設計，甚至連産品描述上都存在嚴重的語法問題。PatPat 從創立之初便十分注重品牌形象的本土化輸出，除了優化說明文字、拍攝符合歐美審美的宣傳照、采用當地包裝設計等，PatPat 還會按照美國習慣和标準重新制作标識和吊牌，并采用 120 克的發票紙，真正做到從細節處融入本土。

“在美國以及歐洲市場，像主播直播帶貨這種模式方興未艾，往往反而是 KOL、KOC 等的宣傳力度要大得多，因此不少品牌更專注于平台的用戶和消費者。”法國凱緻商學院營銷學教授 Michel Gutsatz 對 Jing Daily 表示，PatPat 的本土化還體現在其針對本土用戶打造的專屬社交内容闆塊上，他們正在借用消費者之間的營銷傳播。

Pat Life 頁面上分享的圖片 圖片來源：PatPat App

在 PatPat App 上，有一個單獨的闆塊叫“Pat Life”，官方利用積分獎勵的方式，鼓勵用戶在社區裡分享内容。消費者不僅能夠在這一闆塊獲得穿搭靈感，自己也能夠成為具有一定影響力的關鍵意見消費者。此舉既滿足了消費者的“曬娃欲”和“分享欲”，也提升了平台的用戶活躍度和留存率。

中國花式營銷是萬能藥嗎？

在 Onesight 和 Morketing 聯合發布的《出海品牌社交平台表現力榜單》中，PatPat 連續多季位列總榜前十，其排名甚至一度超越中國出海電商巨頭 SHEIN。長久以來，花式營銷确實都是中國品牌出海的一大優勢，放到 PatPat 這裡，主要體現在其在 Facebook 上的矩陣運營。

據 Similarweb 相關數據，PatPat 官網來自社交媒體的流量中，有 52.89% 來自 Facebook。目前，PatPat 的 Facebook 主站粉絲高達 636 萬，其也在不同國家的各個市場開通了相應賬号，粉絲總數也已超過百萬。

“可以看出 PatPat 是有認真在思考内容營銷策略的，品牌 Facebook 上的文案策略與 Slogan 中強調的核心賣點高度一緻，主打可愛，其社交展現形式多樣化，善用視頻素材和本土化文案。”羅陽燕認為，要做品牌出海，社交媒體策略是必不可少的。找到市場切入點，确立核心賣點，圍繞這個切入點設計文案和策略，是所有海外本土品牌的基本操作。

在 KOL 布局方面，PatPat 于官網公布“KOL 計劃”，限定參與推廣項目的數據标準，并規定了發布的内容和形式。一般來說，PatPat 每月會給 KOL 寄送價值 40-200 美元的童裝，KOL 在收到衣服的 7-15 天内，需要将拍攝好的圖片或視頻上傳到個人賬号上，并附上相關産品的官網鍊接。

TikTok 賬号 @family.booms 發布的 PatPat 推廣視頻收獲 76 萬點贊 圖片來源：TikTok

擁有 420 萬粉絲的 TikTok 賬号 @family.booms，于 2021 年 11 月 11 日發布了一條 PatPat 推廣視頻，收獲 76 萬點贊，成為該賬号獲贊最多的視頻。同時，該博主還将視頻同步發布到了 YouTube、Instagram 以及 Snapchat，其中在 YouTube 平台該視頻已成為觀看量最多的 PatPat 推廣視頻。

羅陽燕認為，PatPat 或許可以在未來向 TikTok 發力，“可能考慮到 TikTok 平台上的用戶年齡相對年輕，PatPat 看起來似乎還未向該平台發力。但母嬰産品的目标客群也未必全是父母，也可以是年輕的姑媽和叔叔們。TikTok 反而可能是更大的機會點，更有潛力讓品牌出圈。”

Gutsatz 則更擔心 PatPat 的品牌可持續問題，有買家曾在第三方評價網站反饋說買到帶有 SHEIN 标簽的 PatPat 服裝，關于 PatPat 産品質量的質疑聲也不斷，“目前他們投入了大量資金進行營銷，但是這是長期可持續的嗎？若又因質量問題而增加成本，他們如何成長？”

作者｜Naomi Wu

編輯｜吳文卓

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