為什麼選擇購買可口可樂的人多過購買百事可樂的人？為什麼互聯網行業盛行企業吉祥物，比如京東的小狗、騰訊的企鵝？為什麼蘋果手機每一次發布會都能成為一個重大公關事件？以下，Enjoy：

作者：曹虎 王賽

來源：管理的常識（ID:Guanlidechangshi）

01

品牌為什麼重要？

如果把可口可樂的廠房全燒光……

可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，隻要可口可樂的品牌還在，它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”

由此可見，品牌是企業的支撐與靈魂。

2002年，可口可樂的市值達到1600多億美元，但賬面資産僅占不到10%，剩餘資産中更多來源于品牌的價值。

1972年，北美飲料調查顯示，隻喝可口可樂的人占18%，隻喝百事可樂的人僅占4%，但到了80年代初期，情況發生了很大的變化，喝可口可樂與喝百事可樂的人數基本持平。

于是，百事公司開展了一項名叫“百事挑戰”的盲測。

百事員工選擇在人流量大的公共場所，邀請經過的人品嘗兩杯沒有标簽的杯裝可樂，然後讓人們做出選擇，最後由工作人員告訴你哪杯是百事可樂，哪杯是可口可樂。

結果是多半參與者認為百事可樂更合口味。盡管百事可樂通過這次盲測的宣傳樹立了市場形象，不過在美國，可口可樂依然是軟飲界的老大，百事可樂隻能望其項背。

雖然盲測的結果是百事可樂的味道比可口可樂好，但為什麼選擇購買可口可樂的人還是多過購買百事可樂的人呢？

實際上，不管是可樂還是其他任何消費品，在市場中真實的銷售都不會在隐性的條件下進行，品牌作為一種認知資産會影響消費者的行為。

多年後，神經學家裡德·蒙塔古再次做該實驗時論證了這點。

在味道盲測時，其實喜歡百事可樂和可口可樂的人數相差無幾。但當明測，即事先告訴測試者哪杯是可口可樂、哪杯是百事可樂時，3/4的人的大腦血液流向表明更喜歡可口可樂，可口可樂這四個字令測試者的神經元産生了極活躍的反應。

由此可見，神經對某個品牌的反應程度可以預先影響消費者的判斷，而味道并不是主要因素。

也就是說，當測試者聽到或看到可口可樂的品牌時，大腦正通過廣告回憶起品牌形象和概念，這時品牌的影響就超越了産品實際的品質。品牌價值會左右消費者的購買行為。

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品牌？品牌資産？

1.什麼是品牌？

1960年，美國營銷協會将品牌定義如下：品牌是一種名稱、術語、标記、符号、圖案或者它們的組合，以識别出某個或某類産品提供者以及他們的産品與競争對手的區别。

凱文·凱勒教授認為該定義在實踐運用時不全面，對品牌進行了更加綜合的概括：

品牌是一個立足于現實的認知集合體，它存在于人的認知中。這裡的認知對象可以是企業，也可以是非營利組織，還可以是地區、個人等。

實踐證明，隻要是可以被認知的事物就可以通過品牌化運營成為品牌。

受衆在心智中形成品牌認知的過程中，所有能幫助其建立品牌認知的方式和過程，都應該得到全面的考慮，如品牌感知的方式，以及通過産品使用和服務體驗來建立品牌的過程。

基于顧客的品牌資産金字塔展示了品牌創建的步驟和每個階段品牌建設的目标。

圖：基于顧客的品牌資産金字塔

第一步，品牌識别，目的是建立深厚、廣泛的品牌認知。

第二步，品牌含義，确立品牌的差異點和共同點。

第三步，品牌響應，獲得顧客積極的反應。

第四步，品牌關系，建立顧客強烈、積極的忠誠度。

2.什麼是品牌資産

凱文·凱勒認為，品牌資産是顧客通過以往的認知和感知所形成的品牌知識，以及由此導緻的對于品牌營銷活動差異化的反應，包括品牌态度和相應的品牌行為。

品牌通過建立品牌知識來影響顧客的行為，差異化的品牌行為給企業帶來差異化的經營結果。

更高的品牌目标是收獲品牌忠誠度，這意味着更低的獲客成本、更高的營銷投入産出比、更高的企業利潤率。這是一條經過驗證的堅實的因果鍊條。

比如，忠誠的“果粉”是蘋果每次發布的新品的主力購買人群，他們對價格接受度高，還會通過社交網絡進行二次傳播。所以，蘋果公司的營銷活動效率很高，并且效果極好。

這些因素互相疊加和強化，使蘋果公司成為世界上最掙錢的公司之一，這就是品牌資産為公司創造實實在在的财務價值的案例。

品牌資産應當包含哪些内容？

凱文·凱勒提出了基于顧客行為和認知角度的品牌資産模型，該模型分别從理性和感性兩條路徑來創造品牌資産，由六個模塊構成：顯著度、功效、形象、判斷、感受、共鳴。

1）品牌顯著度

即受衆對品牌的基本認識狀況，如對品牌名稱和所屬品類的記憶度和識别程度。

這是品牌資産的基礎。缺乏知名度和認知度的品牌是“不存在的”，更無從談品牌資産了。

2）品牌功效

即産品或服務滿足顧客功能性需求的程度。它包括顧客對以下五個方面的評價：

産品的主要成分及特征、産品的可靠性和耐用性；

服務的效果、效率及情感；

服務的滿意度；

品牌及産品的設計與風格；

整體使用成本與價格

3）品牌形象

即顧客對品牌的所有聯想的集合體，反映了品牌在顧客記憶中的圖影。品牌形象是品牌表現出來的特征，包括品牌名稱、包裝、圖案、廣告設計等。

4）品牌判斷

即顧客對品牌的個人喜好和評估。它涉及消費者如何将不同的品牌功效與形象聯想結合起來以産生不同的看法。顧客對品牌通常會形成四種判斷：品牌質量、品牌信譽、品牌考慮和品牌優勢。

品牌質量是顧客根據對品牌功能的體驗而形成的個人判斷和滿意度。它是影響品牌資産的重要基礎，缺乏品牌質量判斷的品牌将無法在品牌顯著度的基礎上進一步發展。

品牌信譽是顧客對産品和品牌背後的公司形象的判斷，包括公司的吸引力、可靠性和專業度。

品牌考慮是指顧客在做出購買決策時是否将品牌列入購買的短名單。它的意義在于避免品牌出現“叫好不叫座”的情況。

比如，羅永浩創立的錘子手機得益于優秀的品牌運作，獲得了良好的市場認識和傳播，每一次發布會都成為一個重大公關事件，但很多具有認知度的顧客卻因為各種原因，沒有将錘子手機列入購買名單中。

品牌優勢是指品牌相對于競争對手的獨特性和差異化程度。比較競争優勢是經濟學的重要邏輯，也是企業品牌資産成立的底層标準。

5）品牌感受

即消費者在感性和情緒上對品牌的反應。品牌通過各種手段塑造顧客對于品牌的情感連接和反應，如溫暖的、有趣的、可信賴的、有歸屬感的和自尊的。

6）品牌共鳴

即顧客感受與品牌的同步程度，是建立品牌資産的至高目标和追求。它是在品牌顯著度、功效、形象、判斷和感受的基礎上形成的最具強度和廣度的品牌資産。

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如何在顧客心智中形成品牌知識

從而建立品牌資産

1.品牌知識的主題化

企業在進行一系列品牌知識構建活動時，不要把它當成一個個互不關聯的活動。其實這些活動的主題都來自企業的核心價值。

隻有将品牌的核心價值和定位與具體的品牌工作相關聯，才能持續、統一地創建品牌資産。

2.品牌知識的體系化

品牌一定要建立一個從有形到無形，再到感知的系統。

比如，菲利普·科特勒在《營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷》中提到的從産品價值營銷進入價值觀的營銷，指的就是，要注重顧客的心靈和價值觀層面的需求，而不是簡單地賣一個産品，或者雖然隻含有簡單的利益，但包裹着一層觸動人心的外衣。

3.品牌知識的IP化

企業建立品牌知識的過程可以想象成制作一個文化産品的過程。比如，互聯網行業盛行企業吉祥物，京東的小狗、騰訊的企鵝、小米的米兔等形象就是IP化的具體體現。

企業以一個拟物的形象對外開展各種活動，大家就會把它看作一種行為了。

4.品牌知識的社交貨币化

品牌知識要有利于大衆的二次傳播。因為在生活中，每個人都有自己傳播的需要，但不是每個人都善于表達，尤其是以一種大家喜歡的方式去表達。

比如，熱播劇《甄嬛傳》的台詞很有特點，大家就模仿其台詞風格惡搞出一套“甄嬛體”進行傳播。

又如，《芭芭拉小魔仙》是“95後”和“00後”的童年回憶，其中的台詞“我可以”也成了Z世代的“社交錦鯉”。

人們套用這些句式，可以創造一個個有意思的段子，在朋友圈中進行傳播，他人看到後明白背後的原型其實就是《甄嬛傳》，就是《芭芭拉小魔仙》。

5.建立品牌資産的要點就是做到品牌感知的個性化

品牌感知個性化可以簡單地理解為，讓消費者感知到品牌的個性化魅力。

比如，空乘服務往往給人一種溫和、禮貌的感覺，很多航空公司的空乘服務禮貌得千篇一律，但也有一些航空公司别出心裁，讓人在感受禮貌的同時又被幽默、善意和新奇所打動。

在飛機遇到颠簸時，大多數航空公司的空乘人員會播報：“飛機現在遇到了強氣流，正在劇烈颠簸，請大家系好安全帶。”

而另一些航空的空乘人員則會說：“請大家系好安全帶，機長正在着急回家。”

在建立品牌資産的過程中，公司常常以一種會心幽默的方式建立一套特别的、具有個性魅力的體驗，這就比簡單而千篇一律的禮貌更讓人印象深刻了。

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最後的話

品牌感知是一種複合體驗的建立過程。在建立品牌資産的過程中，企業要超越部門職能，即所謂的“一體化規劃，分部門實施”。

企業需要将品牌建設提升到戰略高度，為各部門實施品牌建設明确一緻的方向，這樣才不至于使品牌被矮化或者簡單化，淪為市場部的傳播工具。

關于作者：曹虎，科特勒咨詢集團（KMG）中國區總裁、全球合夥人、科特勒咨詢中國公司的開創者，師從“現代營銷學之父”菲利普·科特勒和實戰營銷大師米爾頓·科特勒20年。長期緻力于企業營銷戰略、品牌戰略、創新産業咨詢，服務過的《财富》世界500強企業超過120家。王賽，科特勒咨詢集團（KMG）中國區合夥人、增長戰略專家、CEO咨詢顧問，師從“現代營銷學之父”菲利普·科特勒，為多家領袖型公司與創新型公司的CEO提供市場戰略咨詢服務。

本文為“管理的常識”（ID:Guanlidechangshi）首發，摘編自《什麼是營銷》，機械工業出版社出版。轉載請與我們聯系取得授權。

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