本文要點

一、宏觀變化：

• 新生兒出生率下降，中小童市場或将成母嬰市場需求新動能。

• 使用者非購買者，需求者非決策者，新生代父母更願意消費。

• 内容驅動時代，理性消費、成分安全、注重體驗是消費者更願意關注的内容。

• 母嬰行業新政策《兒童化妝品監督管理規定》促進市場規範發展。

• 新場景新需求帶來細分品類紅利。

  
  

二、賽道分析：

• 嬰童護膚：2021年7月-2022年6月，天貓淘寶嬰童護膚總零售額為47.95億元，零售額同比上漲16.1%；銷售額正增長的高聲量成分包括：金盞花、山茶油、牛油果、桃子、茶油、蜂蜜、桃葉、洋甘菊等。

• 嬰童洗護：2021年7月-2022年6月，天貓淘寶嬰童洗護（包括洗發水、護發素、沐浴露/沐浴乳）總零售額為16.82億元，零售額同比上漲22.5%；銷售額正增長的高聲量成分包括：桃子、燕麥、氨基酸、桃葉、金盞花、山茶油、草莓、羊奶。

• 兒童濕巾：2021年7月-2022年6月，天貓淘寶兒童濕巾總零售額為45.64億元，零售額同比持平；細分市場趨勢：手口專用、護膚專用、口腔專用、眼部專用。

  
  

根據《世界人口展望2022》的數據，中國總人口在2022年1月1日為14.25925億人，7月1日為14.25887億人。按照上述數據，截至2022年7月1日中國總人口已經進入負增長。近幾年出生人口下降，原因是多方面的，最重要的是如下兩個原因，一是育齡婦女數量減少。從2016-2021年，中國育齡婦女數量平均每年減少約500萬人；二是育齡家庭的生育意願下降。根據2021年國家衛生健康委調查顯示，育齡婦女生育意願繼續走低，平均打算生育子女數為1.64個，低于2017年的1.76個和2019年的1.73個，作為生育主體的90後和00後的平均打算生育子女數僅為1.54個和1.48個。

母嬰市場在未來3-5年，可能更是一個存量市場。如何在存量市場中保持領先，是母嬰行業相關品牌們需要認真思考的問題。本報告通過天貓淘寶數據，分析了嬰童護膚、嬰童洗護和嬰童濕巾三個細分且熱門的賽道，希望通過該報告，對相關行業人士在大政策下的品牌和産品差異化策略方面，有一定的啟發。

01

中小童市場或将成母嬰市場需求新動能

2021年，我國出生人口1062萬，較2020年減少140萬，出生率降至1949年以來最低水平，為7.52%。站在2022年的時間點，可以看到，嬰幼兒的人口數為3720萬，小童的人口數為5032萬，中童的人口數為4982萬，大童的人口數為4827萬。2016年開放的二胎政策，将延續至3-6歲小童市場。中小童市場人數最多，是母嬰市場應關注的重點人群。

從6月小紅書的數據看，嬰幼玩具、嬰幼輔食、嬰幼喂養，是小紅書上最受歡迎的母嬰品類。

從内容看，消費者貨比三家、注重測評與分享内容的真實性、分享自己的購物體驗以及發表對問題産品的吐槽，好物分享、好物測評、日常分享是收藏/評論最多的類型。

02

細分賽道高增長與新趨勢——嬰童護膚

不同于成年人的美容護膚，嬰童護膚類目沒有“品類歧視”，品牌在進入該品類的時候，可以從“次級重要品類”往“最重要品類”過渡。從嬰童護膚下各品類的銷售額看，潤膚乳（52.4%）和嬰童乳液/面霜（11.1%）占據了嬰童護膚大半的市場份額。

03

細分賽道高增長與新趨勢——嬰童洗護

成年人洗護品類和護膚品類是完全獨立的兩個品類。在兒童洗護品牌中可以發現，很多品牌在洗護和護膚兩個類目都有涉足，品牌在不同品類的加持下，生命周期相對更長。從洗護産品看，洗發水沐浴露二合一，仍然是主流。

04

細分賽道高增長與新趨勢——嬰童濕巾

在嬰童濕巾這個品類下，國貨品牌優勢明顯。從細分場景看，嬰童濕巾目前可分為手口專用、護膚專用、口腔專用、眼部專用。手口專用濕巾可滿足寶寶日常清潔需求，市場需求最大，2021年全年銷售額達到24.8億元。

05

總結

新一代的10後與20後作為嬰童護理品牌的主要目标消費者，年輕家長們——千禧一代同樣推動了這一整個市場的發展，包括潛力品類和未來機會點的趨勢變化。雖然新生兒出生率在不斷下滑，但是從魔鏡數據來看，嬰童護理産品未來的增長主要依靠消費升級，而非人口增長，即更複雜的消費者需求和更多的年齡和性别細分。随着三胎政策的頒布，家庭結構的變化以及年輕一代父母中消費者人口結構的變化也将成為這一類别的增長引擎。

在危機中覓新機，于變局中開新局，這或許不僅僅是嬰童護理品牌們的方法論，更是所有國貨品牌創業者所堅定的信念。

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