禹唐發現近期一些頭部品牌正在重新規劃體育贊助投資格局，因此，我們應該從中得到新的啟發。

體育贊助市場已經基本從新冠疫情的不确定性中恢複節奏，但是與三年前比起來，行業還是基本達成了一些新的共識，其中有一個關鍵詞比較廣泛地被提及，那就是創新。在體育贊助的範疇内，有很多值得借鑒的品牌和案例，但這裡想要強調的是，一種方法不一定适用所有人，甚至許多消費者也希望一些品牌加大在體育創新營銷上的投資。

女子體育就是一個比較典型的例子。SponsorPulse在《女子體育與贊助的未來》這份報告中指出，47%的行業參與者認為，女子體育行業将迎來增長，40%的消費者也在推動這一行業的發展，因此，該行業顯然需要更大的聚光燈。

另外一個值得關注的點就是對于新興資産的投資，有36%的消費者認為這很有必要性，但是行業内在這方面的敏感度偏低。不難發現，在全球範圍内，很多娛樂休閑活動都在賽事IP化，比如台克球、匹克球，當然還有已經規模化的無人機競速、沖浪等運動，這些都能為品牌提供強有力的贊助機會。

歸根結底，以上這些都指向一個共通點，即營銷思路的創新。品牌在必要時候需要将注意力從頂級IP和優秀運動員身上轉移，轉而做一些創新性的投資。近段時間，我們看到有一些頭部品牌正在重新規劃自己的體育贊助投資格局，這并非個例，因此，我們應該從得到新的啟發。

最近幾周，很多品牌都在一些重要資産層面作出了戰略性調整。百事在贊助十年超級碗中超表演秀之後，決定退出這一權益，然而百事公司仍然與NFL續簽了新的合作夥伴關系，确定将在新賽季為球員開發一款新的佳得樂産品并于2023年向消費者供應。

此外，百威英博也決定放棄超級碗的獨家酒類廣告權，結束了對這一權益長達33年的壟斷。雖然超級碗30秒廣告的單價連年上漲，但是數據表明，品牌的這項投資依然物有所值。今年2月的超級碗收視人數約為1.123億人，據調查，85%的超級碗觀衆對廣告感興趣，51%的人表示他們可能會在賽後查看他們在比賽中看到的廣告。

由于百威英博長期霸占超級碗酒類廣告權益，這使得摩森康勝、喜力等競争對手隻能采用打“擦邊球”的方式與超級碗建立聯系。無可争議的是，NFL依然是百威英博旗下品牌的重要營銷資産，雙方剛剛續簽了五年長約。百威英博已采取措施加強與NFL的關系，包括啟動回收計劃并在休賽期加強影響力。Bud Light是2022年NFL選秀的官方贊助商，并将成為所有NFL慶祝活動的官方贊助商，例如達陣舞。

近日，百事還與NHL完成了續約，但是排除了運動飲料這個品類，因為佳得樂此前就已經決定放棄對于NHL的贊助。佳得樂也給出了自己的理由，這家運動飲料巨頭将把重心轉向大學和女子體育，甚至會試水元宇宙領域。

無論對于百事還是百威英博，頭部品牌重大的營銷轉向都是值得全行業注意的。這類企業不會輕易縮減自己的營銷投資規模，一個最合理的解釋就是在資源布局之外，他們需要在營銷終端做更多文章，讓贊助更能效果化，也盡量避免重複投資。

喜力是美國第三受歡迎的進口啤酒品牌，為了不斷夯實其高端定位，滿足消費者的體驗需求，這家啤酒巨頭正在産品與事件營銷融合上發力。喜力近年來在美國保持着不錯的銷售增長，但是距離百威英博旗下的兩大品牌莫德羅和科羅娜還有不小的距離。

喜力在美國體育市場已經建立了一定的品牌存在，并且這些資源回同時兼顧全球化與本地化，比如F1和美網，但是這并不夠。他還要主動接近這裡最受歡迎的運動，同時符合企業一貫的營銷邏輯。因此我們看到，喜力贊助了MLS球隊洛杉矶FC和紐約FC，還成為NWSL球隊洛杉矶天使城的創始贊助商。

足球在美國的粉絲越來越多，而且越來越多元化。這就對喜力形成了天然的吸引力，畢竟足球是喜力的營銷之本。喜力希望成為最全球化的品牌，無處不在，而多樣性就顯得至關重要。對于喜力而言，投資女足既是這一戰略思路的延續，同時也是創新營銷的一部分。喜力最近的足球廣告以“激情不分性别”作為結尾，也是為了突出品牌受衆的多元化。

正如喜力美國首席營銷官強尼·卡希爾（Jonnie Cahill）所言，喜力并沒有通過性别的視角來看待它，而是通過标志性的、高端的、足夠酷的、進步的、開放的思想來看待它，這裡面融入了品牌所擁有的所有價值觀。

當然，對于這類典型的體育營銷品牌而言，創新固然重要，更重要的是尋求投資上的平衡，更具體地說應該是一種節奏上的把控。雖然品牌營銷都在整體偏向數字和虛拟世界，但是卡希爾特強調，他們仍然需要利用聯網或線性電視來提升大衆市場的認知度，這對品牌總是有利的。喜力也一直在評估與數字營銷的融合，現在它應該能占到品牌營銷體量的50%。

卡希爾表示，我們的營銷活動一直在不斷地數字化，以實現目标。但對我們來說有趣的是，除了疫情挑戰和那些有物理限制的年份，我們在贊助和消費者體驗方面的投資是增加的。因為我們看到的是，随着你的生活越來越多地在這樣的數字環境中度過，當真實的事情發生時，它變得越來越有趣，越來越吸引人。

在禹唐看來，無論調整資産布局還是提升數字營銷占比，抑或是主動向虛拟營銷、互動營銷靠攏，這都在說明一個問題，從品牌方的角度看，他們都希望進一步迎合泛受衆人群的口味，用多樣化和直面消費者的方式接觸更多體育粉絲，推動策略更加整合，而不過分追求某些時間點的營銷放大。

特别對于那些頭部品牌而言，最重要的展示他們與社區和更廣泛行業的直接聯系，在營銷上使用一種更加混合的方法。當然，這與他們的長期體育營銷戰略本質上是不沖突的，隻是在可持續性周圍附加一些别的屬性，讓策略體系更加平衡。在體育營銷投資和激活上的創新其實就是一個尋找新平衡點的過程。

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