現在已經進入到卡塔爾世界杯營銷的沖刺階段，無論國際足聯合作夥伴、卡塔爾世界杯官方贊助商，還是那些想借勢世界杯進行品牌推廣的企業，進一步的資源布局和策略規劃俨然迫在眉睫。禹唐體育将在卡塔爾世界杯之前重磅推出世界杯營銷系列文章，深度剖析往屆主要世界杯贊助商的營銷脈絡和玩法，旨在為更多企業品牌方提供有價值的世界杯營銷思路。本期我們聚焦的企業是國際足聯長期合作夥伴阿迪達斯。

阿迪達斯是一個大家耳熟能詳的運動品牌，其品牌發展史與足球和世界杯密切相關。雖然世界杯是衆多運動品牌的狂歡盛宴，但是阿迪達斯一定是最特殊的一個。1963年，阿迪達斯開始生産足球。自1970年以來，阿迪達斯一直是國際足聯世界杯的官方足球供應商。鞋類仍然是阿迪達斯最大的産品類别，占該公司2021年淨銷售額的53%。41%的銷售額是運動服裝，剩下的6%是商品和配件。

阿迪達斯最著名的宣傳語是“Impossible is Nothing”，它強調了強健體魄的重要性，以及為一個人真正渴望的東西而奮鬥的重要性，這也是該公司的主要營銷策略之一。如今阿迪達斯建立了一種關注消費者趨勢、保持高質量制造和創新材料的商業模式。阿迪達斯已經承諾在未來幾年加強公司所有領域的創新思維，以繼續實現突破性的創新。在世界杯的舞台上，這些都會得到集中體現。

2014巴西：立足于内容和線上互動的實時營銷

阿迪達斯是一個特别喜歡講述世界杯故事的品牌，因為品牌本身就與足球息息相關，有關産品、曆史以及情感的融合就顯得一氣呵成。阿迪達斯為2014巴西世界杯制定的營銷主題是“All In or Nothing”，這在世界杯開賽前就引起了全球轟動。阿迪達斯為這個推廣活動采取了前所未有的多線推廣策略，利用了最具代表性的足球球星以及Kanye West這樣有影響力的商業夥伴。

除了平面、電視和數字媒體推廣，阿迪達斯還拍攝了一支由衆多足球明星出演的全新廣告。這支名為“室内鬥戰”（House Match）的廣告片由《上帝之城》導演費爾南多·梅裡爾斯執導，講述了齊達内、貝克漢姆、貝爾和小盧卡斯在一所房子内踢球的趣事，沙發、牆壁和吊燈都遭到了幾位球星的“破壞”。

此外，Kanye West還為阿迪達斯的一則電視廣告提供了配樂。該廣告名為“梅西的世界杯之夢”，由梅西主演。廣告在結尾處讓觀衆在“All In or Nothing”中做出選擇。這一廣告在YouTube上轟動一時，播放量高達數千萬次。

在世界杯期間，阿迪達斯還制作了一個YouTube直播系列《The Dugout》，讓全球球迷能夠和球星在類似于線上媒體發布會的活動中進行問答交流。這個六集節目邀請現役和退役球星參與直播，包括卡卡、卡福、維埃拉、貝克漢姆等。在直播中，阿迪達斯搜索全網關于世界杯的熱點話題來讨論，或者讓球星嘉賓對比賽進行評論，或回答球迷的問題。

阿迪達斯還與一個專業聚焦足球的YouTube頻道KICKTV合作，KICKTV提供足球主持人Layla Anna-Lee等人，與阿迪達斯合作制定創意。阿迪達斯在自己位于裡約熱内盧的基地搭建演播室，邀請媒體來現場報道，同時通過線上直播，把節目直播給全世界的球迷。

《The Dugout》給阿迪達斯的官方網站導流了1500多萬訪問，阿迪達斯的YouTube頻道在世界杯期間的訂閱量增加了三倍多，産生的相關内容在YouTube上獲得了超過15億的浏覽。

在比賽場上和周圍，阿迪達斯的宗旨就是讓自己的品牌被盡可能多的人看到。除了提供比賽用球、贊助國家隊和球星之外，幾乎所有參與巴西世界杯成功舉辦的人，都得到了阿迪達斯提供的全套裝備，包括所有工作人員、裁判、志願者、組委會成員、國際足聯官員以及旗手和球童。

阿迪達斯還承擔着國際足聯公平競賽旗手的招募工作。招募384個旗手是個艱巨的任務，阿迪達斯使用了很多方法，确保盡可能多的來自世界各地的年輕人能夠獲得這個機會，包括通過阿迪達斯的零售店鋪、社交媒體平台等。阿迪達斯還首創了阿迪達斯體育場隊長的角色，這個是世界杯曆史上的第一次。阿迪達斯為每場比賽選擇一個人擔當體育場隊長。他們的主要職責是在開球前将阿迪達斯的布拉祖卡官方用球放在球場上，以讓裁判員取走。

盡管足球是世界上最受歡迎的團隊運動，認可球員個人的驚豔表現仍十分重要。阿迪達斯設置了一個阿迪達斯獎，這個獎已經成為所有國際足聯比賽一個不可分割的部分。在巴西世界杯中，梅西、哈梅斯·羅德裡格斯和諾伊爾分别獲得了阿迪達斯金球獎，阿迪達斯金靴獎和阿迪達斯金手套獎。

在巴西世界杯期間，阿迪達斯是人們談論最多的品牌。在所有主要社交媒體平台上，阿迪達斯總共增加了580萬關注者。通過這一系列營銷動作，阿迪達斯在球場内外都守住了勝利果實。而創新性地利用官方用球在社交媒體上制造關注和互動，這對品牌而言也是突破性的。

阿迪達斯重點關注的是實時營銷，側重于提供阿迪達斯對于比賽期間發生故事的解讀。阿迪達斯預先準備好了大量材料來确保能實現這個目标、能利用比賽的關鍵時刻。阿迪達斯首次在裡約設置了一個社交中心，使其能夠反應迅速，實時做出各方協調的決定，以确保實現最好的效果。

與國際足聯的合作使阿迪達斯能夠使用一些獨家渠道與支持者和消費者溝通。這項合作幫助阿迪達斯品牌在足球社區中發展，還提供獨家内容。此外，阿迪達斯對比賽的直接參與，使其能夠對比賽的重要時刻有獨特的視角。阿迪達斯享有的獨家曝光和接觸機會，加上一系列精彩的賽事和吸引人的商業權利，使其能夠最大化地利用品牌，并以可信權威的方式進一步鞏固自己的全球足球領導地位。

2018俄羅斯：用個性化故事重塑傳統營銷

阿迪達斯的俄羅斯世界杯營銷遭遇了比以往更嚴峻的挑戰，因為在品牌看來，俄羅斯世界杯的營銷空間是少于往屆賽事的，這背後有财務的原因，也與政治、經濟等因素密切相關。另外，從結果上看，運氣顯然也不在阿迪達斯這一邊。阿迪達斯贊助的12支球隊全部在俄羅斯折戟，世界杯決賽成為了耐克内戰，這多少讓人感到有些意外，這也讓阿迪達斯面臨着巨大的去庫存壓力。

阿迪達斯甚至在俄羅斯世界杯臨近揭幕時才全面啟動營銷行動，這也是極為罕見的。阿迪達斯發布了一則由56位體育明星主演的廣告“Creativity Is the Answer”。該廣告由法瑞爾·威廉姆斯負責配樂，出演的球星包括梅西、貝克漢姆、博格巴、薩拉赫、熱蘇斯、蘇亞雷斯等，還有阿迪達斯代言人馮·米勒、沃茲尼亞奇、卡莉·克洛斯、陳奕迅、彭于晏等人。

廣告隻是一個能量聚合點，阿迪達斯還為俄羅斯世界杯準備了一系列内容，以便讓這些明星能夠在個人社交平台上分享。阿迪達斯還推出了一種跨越移動、社交媒體、數字和廣播的體驗。它以紐約、倫敦、上海、東京、巴黎和洛杉矶為重點，提供定制内容，詳細介紹不同的創作者如何塑造一個特定城市的體育文化。粉絲們被鼓勵創作自己的内容，并通過社交媒體上的#HereToCreate标簽加入對話。

阿迪達斯試圖通過鼓勵粉絲與他們最喜歡的明星一起在社交媒體上分享自己的内容，來吸引用戶生成内容，這是該公司圍繞足球賽事建立更大品牌叙事的努力的一部分。這也符合阿迪達斯當年的宏觀體育營銷策略，其核心組件就是海量的視頻内容，在體育粉絲關系鍊内部以及社交媒體平台上形成病毒式傳播效應。

雖然本質上都是廣告，但是在時任阿迪達斯品牌傳播副總裁瑞恩·莫蘭（Ryan Morlan）看來，這是對傳統廣告進行重新設計的活動，通過彙集如此龐大的人才隊伍，阿迪達斯通過獨特和個性化的内容創造了無盡的靈感。他表示：”通過對消費者的喜好、态度、熱情和地理位置做出反應，我們正在與消費者共同創造關于體育和創造力的故事。紐約的運動員将獲得與倫敦的運動員不同的體驗。”

阿迪達斯還将營銷重點聚焦在幾個關鍵的全球市場上。例如針對美國市場，由于美國并沒有進入俄羅斯世界杯正賽，阿迪達斯主要采用借助其他領域名人的影響力來推動營銷，比如嘻哈歌手A$AP Ferg和模特卡莉·克洛斯。足球在美國并不是容易引起轟動的運動，沒有自己國家隊的參與，俄羅斯世界杯的收視率勢必受到沖擊。

在中國，阿迪達斯在北京、成都、南京、上海、武漢、廣州、沈陽這七大城市進行了一場集結了創造力的大型主題體育營銷活動，提升消費者對于“泛世界杯”的參與度，強化品牌在産業及社會的影響力。豐富的互動體驗與展示活動吸引衆多球迷前來體驗，讓創造力與世界杯融為一體。在MAKER LAB手造工廠，球迷們得以用現場的工具和材料制作出自己心目中的球鞋。簡單的材料經過創造力的加持，融入了個人風格，在每個參與者的手上變成了酷炫精緻的迷你版戰靴。

雖然，阿迪達斯“軍團”在俄羅斯世界杯賽場上表現不佳，品牌的整體營銷也低調許多，但是阿迪達斯CEO卡斯帕·羅思德則表示，阿迪達斯的世界杯戰略仍然是成功的，在賽事期間，品牌賣出了超過800萬件球衣和1000多萬個足球，世界杯場地廣告也刺激了官方APP的下載量提升。這很大程度上要歸功于阿迪達斯的國際足聯官方合作夥伴身份。

2018年第二季度，阿迪達斯的淨銷售額同比增長4.4%至52.61億歐元，以不變彙率計算，同比增長10%，略高于分析師預期。持續性業務經營淨利潤同比增長20%至4.18億歐元，高于分析師預期的3.86億歐元。另外，從阿迪達斯的業績報告能看出，俄羅斯世界杯對于亞太及北美地區的市場影響力更大，這也與阿迪達斯的業務發展重心相吻合。

結語

針對卡塔爾世界杯，阿迪達斯面臨着與俄羅斯世界杯類似的市場環境，因此品牌并沒有釋放過多的營銷信号。截至目前，阿迪達斯推出了一支可掃描的廣告片“QR to Qatar”，由其品牌大使演員蘭維爾·辛格出演。這部影片包括一個數字整合的二維碼，将消費者鍊接到一個現場抽獎活動中，赢取許多令人興奮的獎品，其中許多幸運兒将獲得為期4天的國際足聯世界杯之旅，包括機票、住宿和2張比賽門票，供幸運兒和他們的同伴使用。

在與老對手耐克的比拼中，阿迪達斯在起跑階段就落了下風，因為耐克贊助了13支進入世界杯的國家隊，阿迪達斯隻有7支，僅比彪馬多1支，這是阿迪達斯很少面對的局面。想要抹平這個先天差距，阿迪達斯必須要在營銷上做出更亮眼的成績。

從近幾年的體育裝備市場來看，潮流一直在變，不變的就是足球迷對大賽和球星的追随，這也是阿迪達斯最倚仗的資本。不管阿迪達斯目前面臨着怎樣的經營困境，世界杯都是必須要打好的一仗。正如羅思德所言，足球對阿迪達斯的品牌有着特殊的影響，它決定着阿迪達斯的品牌形象。

如今的阿迪達斯更注重品牌創造力，通過彙集體育和文化的影響力以及創新性的産品，為消費者創造全新的體驗方式。阿迪達斯知道自己必須在正确的時間以正确的方式出現，将最好、最相關的産品和體驗帶到可以塑造文化的時刻。世界杯就是最好的舞台之一。

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