記者 | 周芳穎

　　編輯 | 樓婍沁

　　七夕，這個具有濃郁中國氣息的節日正在成為奢侈品牌新的戰場。

　　由于對新冠疫情的管控得當，率先恢複的中國市場展現出了強大的韌勁。這一點也反映在了多個奢侈品牌的2020年财報中，而2021年似乎将延續這一态勢。在兩個頭部奢侈品集團LVMH和開雲Kering的第一季度财報中，中國所在的亞太市場仍然以雙位數增長成為業績的主驅動力。

　　可以說，幾乎對所有奢侈品牌而言，本土化營銷已經成為了在這個最具潛力的市場中必須實行的重要策略。

　　因而，距離七夕還有一個月，不少品牌開始摩拳擦掌抓住節日熱度來進行營銷。

　　例如，香奈兒Chanel就邀請了品牌形象大使劉雯、井柏然出演廣告片來诠釋COCO CRUSH高級珠寶系列的新産品，而“有些遇見，是你永遠的印記”的産品系列主題也暗合了七夕的浪漫氛圍。

　　越來越多的品牌開始加大在七夕節日營銷的投入，比如推出限定系列産品來迎合消費者對擁有稀缺性産品的渴望。而限定系列的産品往往會基于品牌原有的标志性單品做出一些創意的改動。

　　葆蝶家Bottega Veneta就趁着七夕推出了熱門手袋的新款——羊毛質地的迷你JODIE手袋，并選擇在微信小程序上進行全球首發。與此同時，在七夕甄選系列中還有羊毛版的CHAIN POUCH手拿包。

　　界面時尚曾報道，葆蝶家于2021年初逐步清空了各大社交媒體賬号，但獨獨保留了品牌的官方微信公衆号，且還開通了微信視頻号。此番葆蝶家選擇配合七夕節點在微信小程序上進行新品首發，足以可以見中國市場對品牌的特殊性和重要性。

　　不難發現在七夕特别系列的設計中，具有節日氛圍的象征性符号例如紅色愛心和LOVE字符是一個熱門選擇。路易威登 Louis Vuitton、華倫天奴 Valentino、迪奧 DIOR、古馳 Gucci等品牌的七夕限定系列中均可見相關元素的頻繁出現。

　　其中，古馳還沿用了上一季七夕系列中首現的蘋果印花元素，将蘋果愛心打造成了七夕限定系列的專屬元素。而迪奧則是以夢幻童話為元素推出了全品類的DIORAMOUR限定系列，不僅涵蓋了包袋、首飾等熱銷單品，還有成衣、鞋履和家居産品。

　　其實，七夕限定系列已經是不少奢侈品牌在中國市場的固定投入。随着越來越多的品牌加入七夕營銷的戰場，聯名成為了一些奢侈品牌為七夕限定系列再添附加值的新手段。

　　紀梵希Givenchy選擇與藝術家Chito合作，用特别制作的紅色領标來呼應七夕氛圍。而迪奧則是在DIORAMOUR限定系列之外，還配合七夕加碼推出了與藝術家Kenny Scharf聯名的男裝限定系列，并融入了經典的紙牌元素來呼應品牌的悠久曆史。

　　從另一方面可以看出，以往七夕限定系列總是圍繞女性消費者而營銷設計的固定思維似乎也在慢慢被打破。聖羅蘭 Saint Laurent此次與美國服飾品牌New Era推出了七夕限定的棒球帽，還提供免費的個性化定制刺繡服務。

　　實際上不止七夕，奢侈品牌在“520”、農曆新年等節日的限定系列也愈發常見。但當“愛心”、“中國紅”、“生肖”等固定元素出現得越來越頻繁且雷同時，橫亘在品牌們面前值得思考的問題是“限定”二字的含金量是否還足夠。

　　在整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與市場研究公司精确市場研究中心聯合發布《2021中國奢華品報告》中曾提到，相比該系列報告此前的調研結果，中國消費者已從向外“彰顯社會地位”、“表現自己的品味”，逐漸轉變為重視内在“提升生活品味”。這表現了中國消費者日趨成熟的消費觀念。

　　而在日趨成熟的中國消費者面前已經有越來越多的奢侈品牌在試圖攫取注意力，這意味着缺乏新意的品牌将會變得岌岌可危。

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