作者：蔣東文

來源：蔣東文頻道（ID：zscy006）

商場如戰場，一招不慎，滿盤皆輸！

在中國近代的商界史上我們見證了太多商人的起起伏伏，他們曾是一個時代的翹楚，但最終還是被掩埋在了曆史的長河之中！

在90年代時，央視作為中國最具權威的媒體機構，它的廣告也成為了商界大佬們的必争之地！

于是乎在那個年代，出現過很多被譽為“标王”的大佬們。憑借“标王”之稱，他們以及他們所代表的企業可謂家喻戶曉、風光無限。

而我們今天要說的主人公就是當年央視最有名的标王——姬長孔！

壹

當時坊間流傳着一個段子：姬長孔每天向央視開進一輛桑塔納，開出來的是一輛豪華奧迪！

說起“秦池”的輝煌還要歸功于姬長孔超人的營銷能力。如果說沒有姬長孔“秦池”或許隻是那個時代下數以千萬家倒閉小企業其中的一家。

1993年從軍隊轉業後姬長孔被派到山東濰坊市臨朐縣一個叫做“秦池酒廠”的小酒廠任職。但到任後姬長孔才發現，這并不是一個好差事！

廠裡雜草叢生，工人們也十分慵懶，能幹活的早跑光了，剩下的都是些好吃懶做的主。看到眼前的這番景象，姬長孔第一次對自己的前途感到了迷茫。但軍人出生的姬長孔并未因此放棄，他決定做些什麼來改變這個現狀。

但敏銳的市場嗅覺告訴姬長孔，山東已經沒有機會了。雖然山東向來是白酒生産和消費的大省，但市場早已被一家叫做“孔府家酒”的品牌壟斷了。“秦池”已經沒有競争的資本，想要重振“秦池”隻能去開辟新的“藍海”。

很快，姬長孔就做出了一個很大膽的決定——把市場轉移到“東三省”！

對于“秦池”這個小酒廠來說，把市場轉移到“東三省”簡直就是天方夜譚，畢竟以前“秦池”連濰坊都沒出過。

所以，很多老員工都反對姬長孔的提議。

但這并沒能動搖姬長孔拿下“東三省”的決心，拿上了廠裡最後的50萬家産，姬長孔便去了“東三省”。

不成功，便成仁！姬長孔已經做好了放手一搏的準備！

到了沈陽後，姬長孔找到了當地電視台，幾乎把電視台所有的廣告都壟斷了，天天都播放“秦池”的廣告！

不僅在媒體上發力，在線下姬長孔也花樣百出。他租來了一艘大飛艇，停留在沈陽市區的上空，撒下了數萬張“秦池”的宣傳單。

兩邊的同時發力，使得“秦池”這個品牌在“東三省”一時名聲大噪，幾乎無人不知，無人不曉！

而此時，姬長孔很快便召開了新聞發布會，用極富感染力的語言宣布了“秦池”在沈陽賣脫銷的消息。

消息一經傳播，很快市場上的“秦池”就被搶購一空！

一年後，“秦池”就徹底的占領了整個“東三省”市場，銷售業績節節高升。一家瀕臨死亡的酒廠，在姬長孔的手下重獲了生機！

貳

1994年央視拿出了黃金時段的廣告，定于每年的11月8日在央視老樓對面的梅地亞中心舉行全國招标會。

為了使得招标會競争更激烈，廣告部還給奪标的企業準備了一個霸氣十足的稱号——“标王”！

也是從那一年前，每年的11月8日梅地亞中心都成為了無數企業家“夢的起點”，一旦競标成功，意味着一個新的商業帝國又将崛起了！

而第一年拿下了“标王”之稱的企業也是一家叫做“孔府宴酒”的白酒企業。他們最終以3079萬噸天價打敗了“廣州太陽神”，拿下了95年央視黃金時段的廣告。

而也是從那一年開始，“孔府宴酒”從一家地方品牌變成了全國知名品牌，賺的盆滿缽滿。

當然，這件事情也傳到了善于“造勢”的姬長孔耳裡。

1995年姬長孔帶着在“東三省”賺來的3000萬第一次踏入了梅地亞中心。

到了梅地亞姬長孔聽了同行們的聊天才知道這一年“标王”的起價至少是6000萬，自己的3000萬完全沒有任何的機會，但早在來北京之前姬長孔就暗下了決心勢必要拿下這一屆的“央視标王”。于是姬長孔連夜打電話聯系了臨朐的地方政府，尋求支援。

經過一番商量後，地方政府決定支持姬長孔和“秦池”，便拿出錢，湊了個6666萬元的吉利數字。

但結果會怎麼樣，誰也沒有底。

終于，到了競标的日子。“臨朐秦池，6666萬元！”當主持人聲嘶力竭的喊出了這句話時，姬長孔懸着的心才落下，“秦池”也終于拿下了第二屆央視的“标王”。

但此時台下的衆人卻蒙了。都在相互詢問“臨朐在哪？秦池是什麼企業？”。

直到央視黃金檔的廣告一播出，全中國都認識了“秦池”和“臨朐”。而“秦池”的銷售額也因此暴增，當年的利潤一下就達到了2.2億，增長了6倍，姬長孔一下就賺翻了！

1996年嘗到甜頭的姬長孔再一次如約來到了梅地亞中心。此時的姬長孔春風得意，對于再奪“标王”信心滿滿。

于是說下了那句當時流傳甚廣的：“去年我們開進去的是桑塔納，開出來的是豪華奧迪。今年我們開進去一輛奔馳，争取開出來一輛加長林肯。”

經過了兩年競标，大家都看出了其中的含金量。隻要誰拿到“标王”，那麼接下來等着收錢就行了。

于是，這一年的梅地亞中心，似乎每一個人都竄着一股勁，對“标王”之稱虎視眈眈！

愛多VCD的胡志标上來就給出了8200萬元的高價，但緊接着春蘭空調就把價格追到了1.68億。要知道這個價格已經比去年的競标價遠遠多出了一個億，但誰也沒有想到廣東樂百氏很快将價格提到了1.99億。

當所有人都以為廣東樂百氏将拿下此屆“标王”時，兩家山東不知名的酒廠又“殺”了進來。

“2億”！山東金貴酒廠爆出了天價！

但此時，另一家山東齊名思酒廠很快把價格提到了2.2億！

就在競标也進入了白熱化階段時，全場都安靜了。大家将目光放在了前一任“标王”姬長孔的臉上，因為大家都知道姬長孔一直還沒說話！

“臨朐秦池3億2121萬1800元”！姬長孔的報價震驚了在場的所有人！

最終“秦池”也再一次拿下了這一屆央視的“标王”稱号！

後面有記者曾問過姬長孔：為什麼會給出3億2121萬1800元這個價格？

姬長孔笑了笑說，這是我手機号碼的尾号！

叁

木秀于林，風必摧之！

“秦池”和姬長孔高調的行事作風也為之後的災難埋下了伏筆！

實際上以3.2億噸天價拿下這一屆的标王對于“秦池”來說是很大的負擔，畢竟3.2億是“秦池”全年利潤的數倍。

但姬長孔也深知，如果不拿下這屆“标王”，秦池酒銷量同樣會下滑，因為第一屆标王“孔府宴酒”就是最好的例子。

所以，姬長孔也是不得已而為之。

但俗話說得好：福無雙至，禍不單行！

很快姬長孔和“秦池”迎來了一波極大的危機！或許是因為姬長孔的高調，又或許是因為央視3.2億的天價使得其他媒體眼紅，總之“秦池”拿到“标王”後就被其他媒體盯上了！

不久後，《經濟參考報》的一篇報道就徹底把“秦池”拉下了神壇。

針對秦池酒對外宣布的一年生産15億銷售額的白酒，《經濟參考報》的記者們對“秦池做了明察暗訪後發現，“秦池”的産能隻有3000噸，“秦池”私底下找了很多供應商給他們供酒，其中還有很多“勾兌”的酒。最後打上“秦池”的品牌銷往全國。

此事一出，市場上便迅速傳開了！人們對于“秦池”的口誅筆伐也越來越激烈，此時的“秦池”已經成為了衆矢之的！

很快，秦池酒的銷量就大幅度的下滑，失去了60%的市場份額，從此一蹶不振，慢慢的消失在了人們的視野之中！

1998年，姬長孔也離開了秦池，被調入了北京某部位任職，從此便失去了消息。

2000年，秦池也因拖欠供應商貸款被法院起訴，最終被迫變賣商标抵債。

一代傳奇就此落下的帷幕！

肆

從商業的角度出發看“秦池”的失敗的話，哪幾點是緻命的呢？

很多人将“秦池”的失敗歸結于三點：

1、媒體公關意識的缺乏；

2、秦池依賴炒作、造勢，産品沒跟上；

3、民衆消費意識不成熟。

這三點應該是對“秦池”失敗案例一種比較公允的評價！

但歸根結底，綜合這三點來看，都落在了一個關鍵問題上——營銷！

首先毋庸置疑的是為品牌打廣告是毋庸置疑的，這一點姬長孔無疑是對的，當年他憑借6666萬拿下了央視的“标王”，達到了一鳴驚人的目的，将品牌知名度徹底的推了出去。

毫無疑問，這一點上姬長孔是成功的！在營銷裡，這個階段的産品叫“導入期”，需要的就是将品牌的知名度推廣出去。而“秦池”則将這一點發揮到了最大化，成功的将産品帶到了“成長期”。

一般而言，處于“成長期”的企業已經不需要過度的造勢來完成品牌知名度的再次提升了。而是需要一種“内核”的成長。

舉個例子，今天“華為”這個品牌幾乎已經無人不知了，所以相比于其他手機來說市面上我們能看到的華為宣傳幾乎很少，更多的宣傳的是什麼？

是“内核”！也就是一個企業的精神和形象！

比如說今天我們所看到的文章講的都是任正非的精神和他的魄力，包括華為自己的廣告也是用公益歌曲的手法呈現一種堅持、努力、向上的精神。而這種精神上的植入，才是消費者購買的真正理由！

反過來說，如果華為的廣告一直都是在打“外核”，比如說和蘋果硬拼性能、拼外觀、拼技術，那麼現在打華為又會怎麼樣呢？

那我們再回過去說“秦池”這個案例。

很多人把“秦池”的失敗歸結于廣告的大肆宣傳，但産品卻跟不上宣傳。

但實際上，關于山東白酒企業從四川收購散裝酒的傳統早已是行業裡大家都默認的規則了，秦池不僅不是第一家，也不是最大的一家。而且，“白酒勾兌”也是行業中一個重要的技術變革，以食用酒精“勾兌”的白酒，比傳統固态發酵工藝更為先進，決對不會影響白酒的品質。

有一句話是這麼說的：“我們關心的是真相，媒體發現的也是真相，至于我們是否被騙了和真正的對錯，并不重要”。

所以，真正使“秦池”緻命的并不是《經濟參考報》突如其來的揭發，而是“秦池”毫無公關能力，加之産品“内核”的嚴重缺失，使得“秦池”但負面新聞使得該品牌在消費者眼中一落千丈，最終導緻品牌全面崩盤。

很多做企業的人經常會說“我知道我的廣告費有一半打了水漂，但我們很難判是哪一部分奏效了，哪一部分打水漂了？”

而“秦池”的案例就是最好的解答。

一個成功的企業不會永遠都在沖鋒的路上，在适當的時機他們懂得停下來制定戰略，為最後的勝利養精蓄銳。

而像“秦池”這樣一路沖鋒的企業，早晚因為“内核”的缺失倒在進軍的路上。或許打敗他們的都不是敵人，而隻路上的一些小陷阱罷了！

最後還是那句話：商場如戰場，一招不慎，滿盤皆輸！

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