文 | 鄭 栾

來源 | 商界評論

“冷熱酸甜，想吃就吃。”

這句廣告，根植于無數中國人的記憶中。如今，電視廣告的時代過去了，與冷酸靈同時代的民族品牌黑妹、兩面針等，大多一蹶不振，冷酸靈還好嗎？

牙膏市場銷量第五，在抗敏感的細分市場占有率超過60%，在佳潔士、高露潔等外資品牌衰退時仍然保持增長，這個誕生于1987年的老品牌，依靠企業管理和品牌年輕化散發出新生的活力。

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狼來了

2008年是冷酸靈發展史上的關鍵節點。當時冷酸靈面臨兩件大事：搬遷和舒适達入華。

定位抗敏感的冷酸靈，在打出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語之後，在這個細分市場罕逢敵手，市場份額超過80%。而舒适達，恰恰是全球銷量領先的抗敏感牙膏，背後是制藥巨擘葛蘭素史克。

那時，冷酸靈剛剛從重慶江北嘴舊址搬遷至寸灘保稅區，所有人擠在一間大倉庫中辦公，就連董事長都沒有獨立的辦公室。

這樣的環境中，大家仍然熱情高漲，讨論如何應對舒适達的競争。

在國外，舒适達主打抗敏感功能，定位專業、醫藥級産品，售價較高。而冷酸靈在國内一直保持親民路線，性價比高，有多年的品牌積累，管理層決定，繼續走親民路線，守住抗敏感市場的領導地位。

舒适達進入中國之後，盡管銷量不大，但依靠高單價搶占了高端市場，對冷酸靈形成了沖擊。冷酸靈在抗敏感品類中的占有率被舒适達搶到隻有53%。

舒适達在國外的營銷策略是，少量廣告，配合專業牙醫推薦。在中國市場，舒适達沿用了這樣的策略，第一時間找到中華口腔醫學會尋求合作，并滲透到各級醫院的口腔科，獲得牙醫的推薦，可以直接接觸到牙齒敏感的患者。

這樣的打法，一時讓冷酸靈非常不适應——高露潔、佳潔士和黑人等品牌都是常規意義上的渠道競争、價格競争、營銷競争，從來沒有牙膏品牌從醫院和醫生的角度切入市場。抗敏感牙膏的消費者牙齒或多或少的存在問題，冷酸靈在之前忽視了這一點。

市場不等人，冷酸靈的管理團隊硬着頭皮找到了中華口腔醫學會尋求合作。這時冷酸靈才發現，不僅舒适達，高露潔和佳潔士也已經和中華口腔醫學會合作多年。

冷酸靈和醫學會做了長時間的溝通，最終，時任總經理，現任董事長的鄧嵘，用一句話打動了中華口腔醫學會，“民族品牌都沒有的時候，中華口腔醫學會還有什麼意義？”

雙方簽訂了戰略合作協議，醫學會派專家進駐公司指導科研工作，參與冷酸靈抗敏感研究中心的籌建，并與冷酸靈合作，出版了中國第一本口腔健康藍皮書。醫學會和醫院的背書，讓冷酸靈在抗敏感市場的份額重新回到60%以上。

與舒适達的競争，也讓冷酸靈的管理視野提升了一個層次，冷酸靈對引入咨詢、企業服務等外部力量的态度逐漸開放起來。

除了長期合作，負責品牌營銷的國際奧美和數據調研的AC尼爾森，冷酸靈還引入了普華永道作為财務顧問；引入睿信緻成作為管理顧問；引入SAP管理營銷信息系統；公關、物流管理等鍊條，也引入了國内外領先的企業。十幾年間，冷酸靈從一個國有牙膏廠，變成了具有國際視野的現代企業。

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時代的溝壑

管理水平和産品力的提升，助推冷酸靈的利潤節節升高。2011-2016年，從不足3000萬元上升到5000萬元。但光鮮的增速背後，也有隐憂。

劉經理是冷酸靈在武漢便利店渠道的經銷商。武漢有一百多所高校，超過100萬大學生，高校是他不得不重視的市場。

在拓展渠道的過程中，劉洪林感覺“冷酸靈老了”。産品沒人買，活動沒人參加，終端零售商進貨也少。“很多90後、95後不願意用冷酸靈的産品，對他們來說，冷酸靈是他們爺爺用的，或者媽媽用的，一點都不酷。”

不隻劉洪林，全國各地的其他經銷商有過這種感受。冷酸靈與拍抖音、玩王者榮耀、聽TFboys和鹿晗的年輕人中間隔了一道巨大的時代溝壑。

如何吸引年輕人的關注，赢得年輕人的認同？

曾經，冷酸靈的目标客戶就是牙齒敏感多發的中年人，而現在的年輕人不注意保護牙齒，喜歡碳酸飲料，冷熱都不忌口，牙齒敏感的年輕人變多了。

冷酸靈瞄準了QQ。這款18歲的老軟件，吸引的是年輕人，據統計，QQ的活躍用戶中，有高達51%是95後。2016年春節期間，冷酸靈在支付寶和QQ上開展“紅包攻勢”，包下了人民日報數日的頭版做預熱，并在春晚露出。

新媒體 傳統媒體的立體傳播，影響的是老中青三代人。

去年年初，《人民的名義》熱播，當時冷酸靈恰巧包下了愛奇藝的暫停廣告，據冷酸靈市場部工作人員的回憶，“那幾天淘寶店的流量增加了幾百倍。”冷酸靈在電商平台推出的電動牙刷和泵式牙膏大受歡迎——很多人沒想到，冷酸靈竟然有這麼新潮的産品。

談起《人民的名義》，鄧嵘有些遺憾：“我本來想借這個機會推出一款‘人民的牙膏’，隻在互聯網平台賣，可惜人民這個商标不能用。要是推出來，一定大火。”

去年6月，《變形金剛5》播出，冷酸靈的泵式牙膏“極地白”變形金剛電影珍藏版在電商平台上架。49.8元的售價遠超冷酸靈的平均價格，卻引起瘋搶，隻因為泵式牙膏的外形夠獨特、夠炫。

今年4月，《向往的生活》第二季開播，冷酸靈作為節目特别贊助商，深度植入，打出“想吃就吃，過向往的生活”口号，配合着今年新拍的高顔值美食主題廣告片，成功俘獲了衆多都市年輕人。從簡單生活到享受生活，想吃就能吃，這正是年輕人的向往的生活。

廣告和活動隻能形成聲量，如何讓年輕人形成共鳴？

“第一批90後已經秃了”“空巢青年”“佛系青年”……翻看近年的網絡流行詞，不難發現，年輕人越來越“喪”，越來越敏感。

抗敏感，這是一個天然的話題點。

冷酸靈決定将産品與情懷結合，把功能層面的牙齒抗敏上升為精神層面的生活抗敏感。讓每天早上要用到的那管牙膏，給生不起病、買不起房的年輕人一些正能量。

冷酸靈的微博上，“治愈敏感治愈你”“刷走困意，刷走陰霾”等廣告語，句句直達年輕人的内心；天貓旗艦店，極地白套裝的描述則是“每天給自己一個微笑，呵護敏感的你”。

為尋求年輕人的認同，冷酸靈還找到了另外一個渠道——音樂。

冷酸靈連續三年和重慶草莓音樂節合作，在音樂節現場打造簽名牆。除了音樂節，冷酸靈還贊助了江蘇衛視的《中國樂隊》，在莫西子詩、龍神道等樂隊的精彩表演中，冷酸靈這個“老”品牌躁了起來。

以音樂為載體，冷酸靈讓更多年輕人聽到了自己的聲音，也刷去了“爺爺用的牙膏”的刻闆印象。

冷酸靈曾經遇到的困境，也是很多老國貨品牌面臨的困境。時代在變化，消費者也在變化，老國貨固然有時代的印記、情懷的魅力，但時代的溝壑一旦寬到難以彌合，品牌的消亡便在所難免。

國貨崛起，不僅看國貨的情懷，更要看國貨的“新”。

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