近年來，粥品類成了一個小風口，外賣行業先後崛起一批主打粥的品牌。

2020外賣行業報告中，快餐小吃細分品類排名顯示，包子/粥訂單量增速排名第一。整個粥品類2019年占據美團外賣平台熱搜榜第二。

潮汕砂鍋粥是粥品類的一個重要分支，而頭号粥鋪是其代表品牌之一。2017年至今，頭号粥鋪已經在全國發展到200多家門店。

粥外賣真的是一門好生意嗎？今天袋鼠君将從三個角度來闡述頭号粥鋪在外賣市場的“突圍戰”。

搶占空白市場，革新包裝

以前的潮汕砂鍋粥多以夜宵的形式存在，且砂鍋一般以大份熬制，市面上沒有小份粥品單獨售賣。

頭号粥鋪創始人鐘韓軒意識到線上市場的空白，開始着手研發産品并上線外賣。這是潮汕砂鍋粥第一次在砂鍋之外的地方呈現。

為了保證消費者随時享用，頭号粥鋪延展了潮汕砂鍋粥的消費場景，實現了24小時經營。

但離開砂鍋的砂鍋粥，不僅面臨場景的轉換，還要面對30分鐘左右的配送時間，其溫度如何維持？頭号粥鋪給出的答案是革新粥品的包裝。

1 頭号粥鋪使用的粥桶，來自某大型連鎖品牌提供包裝服務的供應商，使用的材料保溫性能好且不易漏撒，可以更好地保證外賣用戶對口味和品質的要求。

2 除此之外，頭号粥鋪的點心盒也是自行設計，包括油條袋子等其他包裝材料，都具有保溫的效果。

好産品才是品牌的核心競争力

頭号粥鋪的複購率能達到60％以上，對産品的用心打磨是核心因素。

1 定向調整菜單，懂得舍棄

頭号粥鋪從廣東發展擴張後，目前在東北、成都都有門店分布。粥品的菜單，也會根據地域特色做定調整。

頭号粥鋪創始人鐘韓軒認為，并非每一款産品都适合于外賣。以蛋黃包為例，味道本身很好，但考慮到一旦冷卻，蛋黃做的流心就會變腥，從而影響口感。在專門對包裝進行了改良但依然無法解決部分産品送達消費者後口感下降的問題後，為了保證口碑，選擇放棄上線。

2 四次叠代，奠定産品架構和基調

頭号粥鋪的外賣産品經曆過四次大變革：

最初的産品架構是“粥 煲仔飯”，開業之初生意異常火爆，但是煲仔飯的出餐時間太久，果斷舍棄；繼而變頻變為“粥 涼拌菜”，但涼拌菜不在經營範圍内；于是繼續修改，奠定了基礎架構“粥 點心”的産品模式，營養又美味，也解決了日後的出餐問題。

在不斷地調整測試後，又增添了高營養價值的粥品，例如鮑魚粥，蝦蟹粥，從滿足消費者從吃得飽的需求到吃得好的需求轉變。

好的産品才是一個品牌的核心競争力，也是提高複購的重要原因。

3 追求匠心品質

除了要求門店必須現場熬制粥品，保證新鮮。頭号粥鋪的另一個優勢是配方。盡管隻是一鍋底粥，頭号粥鋪選用的大米可能包含五六種。不同的特性、不同的比例搭配，才能達到最好的口感。

“在産品上的用心，消費者一定會感知得到。特别是在外賣層面，産品從制作到消費者食用有30分鐘的時間差，其品質的優劣，更容易被消費者分辨。”

如何打造粥品“萬單店”？

鐘韓軒認為，要想突破銷量，除了做好基礎的門店管理、産品質量、營銷活動、售後服務外，還要從平台運營出發，一方面打爆品，另外是基于數據進行精細化運營。

一、通過引流活動，打造爆品。

舉個例子：在月銷量9999 門店中，一份蔥香小油條單銷量達5268份，好評率95%。這款爆品是如何打造的？

1 “炒CP”：在符合美味營養的基礎上，巧組CP：如豆漿 油條；包子 粥，都是早餐的黃金組合；

2 選品遵循3點：大衆接受度高、容易引起共鳴的、毛利高的單品；

3 價格設置足夠優惠，0.1元/份造成視覺沖擊，能夠快速引導下單。

二、用數據提升經營效率

在經營過程中，頭号粥鋪發現24小時中有4個消費高峰，覆蓋早餐、午餐、晚餐以及零點到淩晨兩點的時段。從消費數據來看，消費者的需求在4個高峰時段有較大差異。

如早餐時段，類似白粥較為清淡的産品銷量較好;中午時段，消費者經過上午的工作需要ネ充營養，一些帶有肉類、海鮮的粥品更受青睐;在晚餐和夜宵時段，點心的需求量又明顯上升。

這些數據幫助頭号粥鋪提升經營效率：

1 首先是人工的減少；

2 其次是用戶的分層管理。通過對外賣消費數據的挖掘，頭号粥鋪洞察到高端粥品的需求在釋放，便開發出了鮑魚粥蟲草粥，以匹配一些用戶的品質化消費。

3 借助數字化系統，實現外賣的精細化運營。在此之前，頭号粥鋪對所有門店實行的價格體系促銷方法，都保持高度一緻。在對數據加大挖掘後，基于每個門店根據所處的位置、消費體量、成本結構的不同，落地一些有針對性的措施，價格體系。促銷手段也不再“百店一面，甚至可以做到“一店一政策”，有效地提升了整個品牌的外賣運營效率。

“外賣＋堂食”，兩條腿走路

實現逆向突圍！

從營業額的占比來看，外賣的收入可以占據頭号粥鋪整體營收的60％-70％，屬于較高的比例。“在一線城市，食材、房租、人工成本都較高，這在一定程度上限制了門店的面積，主打外賣能夠使品牌獲得相對更高的回報。”

但頭号粥鋪團隊判斷：在二三線城市，盡管門店經營成本有所降低，但外賣市場規模并不及一線城市，若不走差異化路線，很難生存下去。因此品牌也需要在堂食發力。這是頭号粥鋪逆向思維的一個體現。

未來，在保證外賣運營穩固的情況下，頭号粥鋪也将不斷探索“外賣 堂食”模式的經營：

1 一來完善模式。頭号粥鋪自發展之初便以外賣為特色，在線上獲取了足夠的流量，門店數量也快速發展，但堂食的優勢尚未發揮出來。

2 二來将線上線下流量融合。因為産品線存在差異，外賣用戶對頭号粥鋪産生信賴後，發展堂食同樣可以吸引到這些人群進店消費，增加了線上流量的利用率。

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