初創公司對用戶研究為什麼如此重要？它能幫助我們完成什麼任務？

不知道大家有沒有發現這樣一個現象，很多初創公司，在新産品推向市場的時候，基本不太重視目标用戶的研究。對自己用戶的了解，也隻限于像年齡、性别、區域、收入狀況等的這些基礎信息。

通常這樣的情況導緻的結果是，企業輸出的内容吸引力不強，廣告投放效果差，用戶轉化率低等。

用戶研究為什麼如此重要？它能幫助我們完成什麼任務？我們需要通過哪些維度去了解他們？可以通過哪些方式去做用戶研究？

如果你也有這樣的疑問，你也因這樣的問題影響到工作的開展，那就和筆者一起來探讨下用戶研究的話題吧！

一、用戶研究為什麼如此重要？

1. 用戶研究可以幫助我們定位目标群體，找到第一波需求用戶

20年前，美國高科技營銷魔法之父、《跨越鴻溝》的作者傑弗裡·摩爾，提出“鴻溝理論”。他提出任何一項技術的采用都有一個人群的接受周期。

剛開始的時候，創業公司的産品，将吸引到“創新者”，即那些僅僅會為了探索新型産品性能就決定購買的人群。然後産品會觸及“早期采用者”，那些有遠見，隻要發現某種新産品能夠有效滿足他們需求的人。

• “早期大衆”是一群實用主義者，他們的購買決策是一種強烈的适用性想法推動的。
• “後期大衆“是那些等到某些既定标準已經形成，才考慮購買的保守的人。
• “落後者”則是那些幾乎不購買此類新産品的人。

很多創業者常存在的誤區是，在分析了自己産品的市場目标人群時，用年齡、性别、興趣愛好等幾個标簽籠統概括目标用戶，表示“凡是這些人都是我們的潛在客戶”，試圖跳過“早期采用者”階段，直接把符合條件的人都劃分到“早期大衆”的群體裡。

但問題就出在這裡，沒有産品能夠真正繞過早期采用者而直接到達早期大衆階段。因為早期大衆是需要通過他人推薦，看到别人用了他們才會考慮的。

所以新産品剛推向市場時，企業的第一波用戶是創新者 早期采用者組成的群體。

舉個栗子：筆者曾操作過一款種在沙漠的弱堿有機大米（沙米），價格約29.9元/斤。

剛開始我們以購買力（需求 消費能力）為中心畫圈，鎖定了3類人群：白領階層、寶媽群體，有嘗鮮、對口感有追求的吃貨。

1. 白領階層：随着新中産的崛起，用戶消費需求的不斷升級，城市白領，尤其是一二線城市白領，越來越注重健康的生活方式。有機健康的大米，是他們日常的選擇。
2. 寶媽群體：孩子的飲食安全問題，一直是家庭最大的關注點。大米作為日常的主食，更是重中之重。給孩子吃的東西不僅要口感好，而且要安全健康。
3. 有嘗鮮、對口感有追求的吃貨：吃一直是我們的文化，特别是喜歡吃東西的人，基本上都有一種好奇心，什麼都想試試看，同時他們也很注重食物的口感等。

最後，我們将第一波用戶圈定在了後2波人群。

2. 用戶研究，可以解決産品形态的問題

我們可以通過了解用戶的使用場景、行為、動機、喜好、用戶需求等，改進産品的形态。

• 使用場景：用戶與産品接觸的場景。
• 行為：用戶在使用産品過程中的行為表現。
• 動機：用戶為什麼會用這個産品，這個産品幫助用戶解決了什麼問題。
• 喜好：用戶的偏好直接影響産品形态。
• 用戶需求：用戶對産品功能的期望和評價（用戶需求與産品需求是不同的）。

二、我們需要通過哪些維度去研究他們？

可以從顯性和隐性畫像上去做研究。

• 顯性畫像：即用戶群體的可視化的特征描述，如目标用戶的年齡、性别、職業、地域、興趣愛好等特征。
• 隐性畫像：用戶内在的深層次的特征描述。包含了用戶的産品使用目的、用戶偏好、用戶需求、産品的使用場景等。

用戶的研究其實是一個不斷精進的過程，最終的目的是要達到我們知道，但用戶他自己都沒有意識到的事，替他說出他想說的話，這樣就能極大的獲得用戶的好感和擁護了。

例如：SK-II通過《人生不設限》的短視頻，提出倡導女性“改變想法，繼而改寫命運”，抛出“年齡隻是一個數字，别讓他人為你設定期限”的主張，幫用戶說出她們内心想說的話，從而獲得用戶的好感和信賴。

三、可以通過哪些方式去做用戶研究？

（1）定量：問卷調查、抽樣調查、數據統計分析等。

定量研究，通常是抽取全樣本、或有典型代表的樣本做基礎性的問卷調查，将問卷調查出來的結果進行彙總，通過數據分析的形式，整理樣本的基本信息。

（2）定性：電話、深度面訪等.

定性則是，通過抽取少量有針對性的典型用戶，進行深度訪談。通過一些暖場的、寒暄的開放性問題開始，讓用戶放下心理防禦。以聊天的形式，慢慢地一步步深入話題，了解到用戶的喜好、行為動機、價值偏好等的關鍵問題，獲取他們的反饋。

這樣的訪談，可以從身邊的朋友開始。如果你有朋友正好是你産品的目标用戶，可以先設計一些關鍵問題和他們進行交談，獲取相關信息。

（3）觀察法

即通過觀察目标用戶群體的行為表現、興趣愛好等了解他們。通常的做法是，混入用戶的圈子，去聽他們讨論的話題，在做的事，對某些事情的意見。甚至還可以和他們成為朋友，打成一片，獲取他們的行為偏好、價值主張等的信息。

一般情況下，3種方法可混搭、交叉使用。

總結

用戶研究貫穿産品整個生命周期，尤其在産品剛推出的階段，通過用戶的研究，找到第一波用戶，是企業發展至關重要的一步。

同時，掌握用戶研究的方法也是我們了解用戶不可或缺的手段。

作者：品牌玩家，公衆号：營銷航班，ID：YXHB18

本文由 @品牌玩家 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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