阿膠行業的老大在接連衰敗中低下了“高高在上”的頭顱。

一個曾經鼎立于保健品行業的國貨級老字号，仍然止不住嚴重的“水逆”，再次陷入困境。

10月14日消息，東阿阿膠發布2019年前三季度業績預告：該期淨利潤約為1.96億元-2.57億元，較同期下降超八成。

沒有對比就沒有傷害，我們再來看看它今年上半年的業績财報：

上半年業績報告顯示，東阿阿膠利潤暴跌77.62%，市值也從一度超400億的白馬股一路蒸發剩下206億，足足輸掉了一半。

斷崖式的暴跌，使這個有着“中國滋補養生第一品牌”之稱的東阿阿膠狠狠地跌下了神壇。

但有因必有果，其實東阿阿膠落到如此境地也純粹是咎由自取，而它最為人诟病的就是它太自我膨脹的擡價做法了。

2001年，東阿阿膠的價格是每公斤80元，到了2019年，價格已經飙到每公斤5996元。

從兩位數變成四位數，漲幅足足高達74倍，東阿阿膠也因此被人戲稱“藥中茅台”。而作為阿膠最主要的原材料，驢的身價也跟着一路水漲船高，一張驢皮從25一張賣到3000一張，足足翻了120倍。

但市場的承受力也是有底線的，東阿阿膠一次又一次無底線的擡價最終卻把自己給“搞垮了”。

東阿阿膠曆史悠久，從漢唐至明清都被稱為皇室貢品。

在2005年之前，大多數人購買東阿阿膠的目的隻有一個：治療貧血。這時候的東阿阿膠并不高貴，被單純地定義為“藥品”，是用來治療營養缺乏造成的貧血，而且在市場上廣受歡迎。

但随着社會的不斷進步，人們飲食和現代醫療水平的不斷提高，貧血已經不再成為人們主要的身體病症，整個貧血治療藥物市場因此而近乎坍塌，東阿阿膠也面臨着嚴重的生存危機。

2006年，東阿元老級員工秦玉峰任東阿總裁，一場深刻的變革正在醞釀着。

秦玉峰認為，拯救東阿阿膠隻有一個辦法，那就是把藥品變成貢品，要把阿膠的價值“炒起來”。

首先，高舉文化營銷大旗，讓東阿阿膠成為“滋養國寶”。

中國市場始終存在“崇古”風潮，無論是吃的穿的，隻要是扯上了曆史和宮廷，身價和格調立馬會上一大檔次。東阿阿膠以此作為切入點，恢複了中斷百年的九朝貢膠的生産，大力傳承宮廷秘方，為自己打響了“國寶”的招牌。

其次，大力運用“宮廷貢品”的營銷IP，擦亮品牌。

為了使“宮廷貢品”更深入人心，秦玉峰在各類采訪和演講中都多次提到古詩詞、古戲曲中的宮廷阿膠故事，甚至說後來推出的阿膠糕，配方也是來源于元曲文本。除此以外，東阿阿膠還多次贊助影視劇，比如《大宅門》和《甄嬛傳》，把産品融入到劇中，使得東阿阿膠曝光率非常高。

最後，鼓吹“價值回歸”理論，擡高價格。

秦玉峰著名的“價值回歸”理論中稱：“在明代，阿膠每市斤稅收征銀一錢六分。按當時稅收慣例，流通稅占銷售額1/20，折算阿膠價值每市斤三兩二錢白銀，相當于每市斤4000-6000元人民币。”

也就是說，秦玉峰把阿膠在清朝時候的購買力和現在對比後認為：現在的阿膠價格太便宜了，它應該要漲價。

自此以後，東阿阿膠一共提價18次，漲了20倍。截至去年，它的出廠價已經達到了3858元，藥中茅台實至名歸，阿膠原料驢皮也因此獲封“LV皮”。

雖然秦玉峰的策略盤活了東阿阿膠的品牌，使它成為了“藥中茅台”，但它畢竟不是茅台，而且有着自身的缺陷，這樣“擡價”下去，必然要出問題。

首先，東阿阿膠的保質期很短，隻有五年，超過了保質期，就無法在市場流通。這就意味着，它的囤貨周期也很短，臨近周期時候，必然會導緻壓價清倉的後果。但茅台有30年保質期，根本不會發生這種情況。

其次，東阿阿膠根本沒有茅台那麼少歡迎，在今年8月27日，Costco在上海開業，搶茅台的人一大堆，而旁邊的東阿阿膠卻無人問津。

果不其然，一路膨脹的東阿阿膠到後面果然崩盤了。

另外一方面，秦玉峰的擡價雖然将東阿阿膠與其他品牌區别開來，鞏固了自己的地位，拉高了格調和業績，但同時也為不那麼愛漲價的其他小型阿膠生産商縫好了嫁衣。

為什麼這樣說呢?

因為秦玉峰一系列的文化營銷已經使阿膠這東西火起來了，并且引來四方觊觎。既然東阿阿膠的商家喜歡把貨囤着不想賣，那麼其他小商家也就可以賣點别的阿膠。果不其然，阿膠慢慢地走進了千千萬萬人的朋友圈，養活了一大批的微商。

阿膠這東西哪家都能做，秦玉峰隻是把概念炒火了而已，自然會不少微商和廠家來分一羹蛋糕。也就是說，東阿阿膠的品牌策略并沒有給自己帶來多少益處，反而替别人做了嫁衣。

東阿阿膠的遭遇警示我們，一味地膨脹，隻會引火自焚。

所以，無論是企業還是個人，都應該保持清醒的頭腦，審時度勢，要根據環境和實際情況去制定自己的奮鬥策略，隻有這樣才能穩紮穩打地前進。

作者：趙雲合

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