編輯導語：在數字技術的背景之下，有許多變化正在發生：中外互聯網生态的萌芽、2010年智能手機的普及、人工智能完勝人類頂級棋手，以及正在改造整個社會存在形态的數字化。因此，作者認為營銷不再孤立存在，我們應該換個方式看待營銷。

和你當下的生活與工作緊密相關的數字技術，在你讀書時，絕大多數都還未出現。

不會有任何一門大學課程，向2016年走入大學的年輕學生解釋什麼是小程序、企業微信、共享經濟，因為這一切要在2017年才走入人們的生活。甚至如今和無數人息息相關的「産業互聯網」，幾年前也不過是輿論場的冷門話題。

激蕩的變化，掀起渾濁的河沙。

我們就這樣站在曆史的河流裡，遙望天上星辰。

或許有必要厘清關于營銷的“近代史”了。事實上，就在過往的20年裡，一些對營銷方式造成沖擊性影響的事件，本質也是人類文明史冊中濃墨重彩的一筆：

中外互聯網生态的萌芽、2010年智能手機的普及、人工智能完勝人類頂級棋手，以及正在改造整個社會存在形态的數字化。

你能相信嗎？對于商業的發展進程而言，此刻，即是新舊交替的風雲之際，是營銷人最有機會做出一個典範案例并名垂青史的年份了。

當然也可能是負面案例。

但無論如何，都不能再以孤立的方式去看待營銷了。它實質是企業與外界的連接，是産品、渠道、洞察、管理等要素的綜合産物，但在宏大命題展開之前，就此先揭開曆史幕布的一角吧——

一、在哪裡營銷？全渠道變革前夜

不少商業大佬當年都曾投身于一線營銷工作。

1948年，20歲的李嘉誠，憑借優秀的推銷業績，升任為塑料廠的總經理，并敏銳地捕捉到塑膠花的市場機會，賺到人生的第一桶金；

1996年，入職格力第6年的董明珠，帶領僅23人的隊伍迎戰千軍萬馬，并在1996年的夏天戰勝當時的空調霸主春蘭集團；

2000年前後，剛剛推出QQ的意氣風發的少年馬化騰，則更換了女孩子頭像，僞裝漂亮女生在QQ群裡試圖活躍氣氛。

他們身上有許多值得學習的地方，比如必須承認的是，時至今日女裝依然是互聯網流量密碼。

然而昨天被奉為真理的營銷思維，多數會随着時代變化而作廢。董明珠曾通過建立每個地區的股份制銷售公司，将經銷商和格力牢牢綁定在一起，這一龐大而緊密的利益蛛網，被譽為「20世紀全新的營銷模式」——但到了2011年，小米手機隻需一個網頁，兩天内預訂量就超30萬台。

這是PC互聯網颠覆營銷的一個縮影，也是2000-2010年間混沌曆史的注腳。

彼時人們靠笨重的台式電腦“網上沖浪”，在整體經濟水平上，我國GDP甚至低于日本（2010年以前），相比如今我國GDP是日本3.8倍的狀況（2021年數據），可謂霄壤之别。

因此，這段曆史似乎對當下的借鑒意義有限。但這十年，又确确實實改寫了過往無數年形成的“商業常識”，是不可忽視的激蕩年份。

地球曾經平過一陣子。

下列這段話會涉及一些容易引戰的話題，因此不會過多贅言與舉例，隻是基于商業研讨需要提及一個客觀事實：在中外互聯網還未相隔之時，本土互聯網企業已幾乎取得全面勝利。

在谷歌搜索退出中國前，市場占有率已不足百度一半；微軟旗下的社交軟件MSN，在用戶數上遠落後于騰訊QQ；收購了本土易趣的eBay，以及收購了卓越網（雷軍創辦）的亞馬遜，都在純粹的平台交易額上被淘寶甩開差距。

一個題外話，可能有讀者不知道，亞馬遜中國至今仍在運營。亞馬遜中國第三任總裁的葛道遠曾在接受彭博采訪時坦言：

“亞馬遜花了很長時間，才認識到複制美國亞馬遜模式在中國是不奏效的。”

但無論如何，對于當時的中國人來說，早期電商平台不過是一種新型超市——甚至還不是最大的那一家。

畢竟直至2005年，已經成為本土電商平台領導者的淘寶，成交額才剛剛超越沃爾瑪。

與此同時，在廣州海珠區一家經營外貿加工的服裝廠裡，年輕的廠長方建華也下定決心，要從B2B業務轉型做原創品牌，并且要做就做一個“屬于世界的中國棉麻生活品牌”。

2008年，女裝品牌「茵曼」在淘寶正式出道，這比海外大牌中最早登陸天貓的優衣庫，還要早一年時間。

在此後很長的一段時間裡，更理解本土市場與平台的草根創業者們，創造着一個又一個奇迹：比如在國際巨頭環伺中，茵曼拿下了2011年雙十一的女裝品牌銷量冠軍。

人們第一次見識到了流量的力量：過往數百年來的商業規則、營銷方式、市場格局，在流量的面前似乎不值一哂。

事實上，在全球範圍内，舊勢力都在遭受一輪清洗。

如今在營銷與資本市場都頗負盛名的DTC模式（Direct To Customer，直接面對消費者），其海外源起，也正是這一時期。

比如被視為DTC代表的床墊品牌Casper、Tuft＆Needle、Leesa，賣鞋子的Allbirds，賣充電器Anker（安克）……都成立于2010-2015年間。

如果嫌DTC這個英文晦澀難記，其實我認為，簡單将其看做是淘系品牌的海外版，也不會有什麼大問題。

對，雖說海外DTC品牌，通常是以自有的獨立官網作為其線上商城——但一個背景差異是，在亞馬遜上開店要支付月租與交易傭金，這些除推廣費用外的建設成本算下來，企業自然會想：既然都要花錢，為什麼不自己做網站？

但如果這些DTC品牌的創始人來到中國，在淘寶“免費開店、不收傭金”的背景下，他們真的還會費勁心思做獨立官網嗎？

雖然天下沒有免費的午餐，随着流量見頂，廣告成本将日益走高，但當你隻是需要一個線上門店時，直到今天淘寶、微店（騰訊）都是極其普惠的選擇。

說白了，無論DTC還是淘系，都無非希望通過“直連用戶”來繞過經銷體系的層層分傭，誰也不比誰高貴。而在線上流量還未經曆多年的競價洗禮，也沒被内卷所擡高的那些年，他們也确實給市場創造了大量增長神話。

好景不長。據國外DTC品牌研究顯示，2020年的流量成本，已幾乎是2015年的五倍。

在這個流量紅利潮水褪去的過程裡，國外的DTC、國内的淘系，再次展現了宛如親兄弟般的曆史默契：

從單一渠道中出逃/淘。

或入駐更多電商平台，或開展線下門店，或試圖進軍海外市場，總而言之不能吊死在一棵樹上。

有趣的是，進軍海外市場的成功者則極少——無論是淘系品牌出海，還是DTC品牌進軍中國。即使以堪稱DTC天花闆的lululemon為例，其在中國的發展速度也難以稱快：

進入中國六年門店依然不足百家，雖然産品擁有品牌溢價，但若比瑜伽褲等品類的銷售數，淘系品牌「暴走的蘿莉」仍是有力競争者。

并且經曆多年發展，lululemon已經是全球頂尖的運動服裝零售商，其供應鍊遍布多個國家地區（也因此帶來一些非議），幾乎不能被視為一個DTC品牌了。試問當你購買lululemon海外工廠的産品時，那還叫“直連”嗎？對海外當地消費者而言的直連，對我們來說這叫進口。

這顯然不是一般企業能參考的對象。DTC/淘系與出海，本質是邏輯不同的兩個生意。

但開線下門店、進軍其他電商與社交平台，卻似乎是一個不乏成功者的求生方式。這印證了在短暫的流量紅利之外，營銷的理想狀态本質是「全渠道」：每個渠道的作用不同，相互成就，才能讓效益最大化。

如方建華的茵曼，就在2015年開啟“千城萬店”計劃，截止2020年茵曼在全國170多個城市開設超過600家體驗店。

在當時，方建華和同為服裝電商龍頭的韓都衣舍創始人趙迎光，就此事有一些争吵。趙迎光是完全不看好淘系品牌往線下走的：

“……我們（淘系電商品牌）的基因和優勢都在線上。”

“論購物習慣趨勢，人越來越懶，越來越依賴電商。論成本效率，傳統零售不如電商。”

“消費者為什麼越來越多地選擇線上？不僅僅因為便宜，是因為線上做内容的手段方式方法，對于新一輪互聯網消費者來講是一種體驗。”

而方建華則認為：

“未來線上線下全渠道大融合是必然趨勢。”

“互聯網品牌，五年内不做線下，沒有未來。”

孰是孰非，一切留待後人評說。

曾任多家國際零售品牌企業、數字化轉型架構師Rynn表示，“其實換其他的角度去看，那十年（2000-2010年）是技術基礎、心智基礎、社會發展、理論實踐與驗證的階段，在這個底層之上，才有後面的數據驅動、個性化營銷、全鍊路自動化等’标準答案’。在當時，恰恰是一定程度的不完美，成就了那一個百花齊放的時代。”

二、移動與産業互聯網

2010年6月8日，iPhone 4發售，世界陷入狂熱的智能手機浪潮。

當每個人每天都在屏幕上無數次地滑動、點擊，「流量」正式成為營銷繞不開的終極命題。

流量是什麼？如何長期掌握流量密碼？

一種說法是，流量取決于産品。

2000年時，一位名為魏然的人民日報記者，寫了一篇名為《免費軟件餓着肚子揮灑沖動》的文章。文章描述了一位30歲的無業大齡青年，開發了一款名為Foxmail的免費郵箱軟件，是當時國内最好用、用戶數量最高的郵箱，但由于FoxMail缺乏商業化，他開發維護這款郵箱的3年裡，并沒有什麼收入。

坊間傳聞時任金山總經理的雷軍，給這名年輕人打了電話，表示願意出15萬收購FoxMail。初步确定意向後，雷軍讓研發部門同事去珠海與他談妥細節，但結果收購告吹，據說是研發部同事認為，“我們一兩個月也能做出來（的東西），15萬值嗎？”

又過了兩年，博大互聯網絡公司以1200萬元收購了 FoxMail，人們終于記住這個年輕人的名字——張小龍。

為穿越做準備的同學們請記筆記了，隻需一通電話，15萬變1200萬的機會就在這裡。

後随着騰訊并購博大互聯（有媒體表示張小龍是“因緣際會”、“陪嫁”進了騰訊，也有消息說，騰訊正是沖着張小龍團隊并購了整家公司），張小龍才于2005年走入騰訊，起先負責QQ郵箱。

這點相信大家都有印象：QQ郵箱登錄主界面總有一段文藝的話，正是源自FoxMail的風格。

又5年後，張小龍主導的社交産品「微信」在騰訊内部競争中戰勝了手機QQ，他也成為如今的“微信之父”。

這一次，産品的登錄主界面是一個人的剪影，站在月表上仰望地球。

張小龍是一個偉大的程序員，但他并沒有掌握一門獨一無二的編程語言，無論是Foxmail、QQ郵箱、微信，很難說在技術上有什麼絕對的功能優勢。人們所追随的、流量所眷顧的，是「産品」本身。

另一種态度是，流量，取決于内容。

這裡的内容是廣義的，可以是一篇文章、一張海報、一條視頻，也可以是一個人——比如羅永浩。

無論掏出了真金白銀還是下次一定，無論做錘子手機還是直播電商，羅永浩會缺錢，但從來不會缺少流量。傳聞羅永浩将從帶貨中抽身，重返科技圈，在AR賽道上重啟未竟的創業理想。

這或許基于一種最原始的人性欲望。無論在哪個文化體系裡，人們總是願意看「勇者」的故事，無論他是否成功屠龍，都掩蓋不了一腔孤勇的輝光。

還有不少人認為，流量取決于……我們先打住。在無數意識形态都尚未厘清時，流量的世界仍在不斷生長。

僅僅在iPhone 4發售的3年後，「産業互聯網」就開始初現峥嵘。德國提出“第四次工業革命”（Industry 4.0，工業4.0），即利用信息化與智能化技術促進産業變革，并列入國家發展計劃。

而馬化騰在2018年《給合作夥伴的一封信》中則明确表示，“我們認為，移動互聯網的上半場已經接近尾聲，下半場的序幕正在拉開。伴随數字化進程，移動互聯網的主戰場，正在從上半場的消費互聯網，向下半場的産業互聯網方向發展。”

這一次人類不用十年，就讓移動互聯網“過氣”了。

無數不同的主觀認知，社會背景的客觀變遷，都讓“流量”這道題失去了标準答案。

但若在商言商，可以明确的兩個顯著趨勢是，無論B2B還是B2C，運營職能專業化、商業模式生态化。

什麼是運營職能專業化？

在C端，私域代運營已經成為一個成熟産業，湧現如零一裂變、藍鲸私域、愛點擊·暢鲟、景栗科技等代表性企業。而在B端，營銷自動化（MA）、ABM營銷等技術與概念甚嚣塵上的背後，是市場部工作越發細緻。

線索，不再僅僅意味着一個号碼：

顧客的背景是什麼、在企業裡負責什麼、同事是誰、有什麼需求、對哪些資料與話題感興趣……随着營銷技術（MarTech）發展，營銷職能也日趨擴充了數據分析、用戶旅程構建等事宜。

而關于商業模式生态化，以屈臣氏的O O模式為例，這家零售商似乎正緻力于成為個護行業的“互聯網平台”。

假設你是一家以眉筆為王牌産品的美妝品牌，在過去，你需要花重金投入廣告創意，但無論廣告做得再好，消費者也隻是看個樂子，而非所見即所得，通過真正的産品體驗來下定購買決心。

而如今，消費者可以直接在線上預約屈臣氏O O門店的「化妝服務」，線下化妝師将根據消費者的臉型，為她畫眉，讓她感受眉筆的觸感和膚感，親自在鏡中看見眉筆帶來的改變。

在這個過程中，屈臣氏不再是一個簡單的零售商，而是在垂直行業中，如同淘寶 大衆點評 線下服務的一個綜合體。

屈臣氏甚至推出屈奇館小程序，消費者可以注冊成為體驗官，認領品牌試用裝并提交體驗報告，幫助大量新品牌疊代其産品，這已類似于一個品牌和KOC間的“社交平台”。

這樣的屈臣氏，是一個B2B還是B2C的生意呢？事實上，這個分類方法已經不太準确了，它是一個關于行業生态互聯的生意。

最後，聊聊一些非常主觀的、帶有不确定性的判斷——

三、營銷的數字新世紀

在前面部分，我更希望以客觀叙事的方式來展現多元的、甚至對立的觀點，也因此略顯零散。而以下則是我一些不成熟的邏輯、内心争論、想法判斷，它未必正确，但希望會有意思。

以下皆為作者暴論，非本賬号或任意他人/企業之立場，僅供參考。先說大結論：

數字化本質是建立一種新的生産關系，是對舊有利益結構的再造。

因此，它的增長邏輯，和我們熟悉的市場經濟增長邏輯有着本質差異。

具體來說，無論對社會、企業、平台而言，亦或站在團隊、部門、個人的立場，凡秉持零和博弈心态，秉持以市場為解決方案的固有思維，都難以實踐數字化并帶來增長。

以移動支付為例。

衆所周知，我國移動支付發展在全球斷檔式領先，一直以來“國外為何不流行移動支付”這個問題頗有熱度，一種主流意見是：

國外原先有着發達的信用卡支付體系，因此用戶習慣難以改變。

我所尊重的許多前輩都持有這一意見。其他看法還有很多，但難以形成嚴謹的邏輯鍊，比如“外國人更看重隐私”（然而他們甚至願意在PatientsLikeMe這類網站上，分享最為敏感的身體醫療數據），不在此贅述。

這一觀點有許多論據支持。比如在2016年，我國人均信用卡持有量僅美國1/10；美國信用卡綁定其落地多年的征信體系；美國儲蓄率極低，多數人都依賴信貸等等。

然而在遍閱資料後，我仍然堅持一個看法：國外移動支付普及率低，是因為他們的社會形态不支持這件事發生，而這個問題不在市場經濟的解決範疇之内。

因此，他們可以實現的僅僅是「局域移動支付」，比如在地鐵閘口布置識别「硬件」，這一硬件和軟件有互信關系，這樣當你使用如蘋果手機支付時，就可以做到無接觸支付。

同理，當亞馬遜與星巴克合作開設全新店型，你也就能在店裡使用亞馬遜支付了，但你無法在意大利街頭給一輛冰淇淋車支付，也無法給大量中小型商家支付，更無法直接給其他個人轉賬。

因為這之間，沒有互信關系的創造與載體。

而國外以盈利為目的的銀行，不會提供互信關系的廣泛授權。

舉個例子，你我本人，曾帶着手機與身份證，在線下銀行首次開卡時，完成了「現實與虛拟間」的實名認證，這是最底層的互信關系。

因此我們能通過銀行APP轉賬。當然銀行為此付出了大量線下網點、支付人員工資、安全風控維護等等的費用，賺點手續費是應該的，并且這吸引了我們把存款放在銀行。

那如果我們現在希望有一個數字錢包，去集合我個人所有的銀行卡/信用卡，無疑是更便捷了。但這就要求銀行讓渡「互信關系」這一底層金礦，從而支持第三方支付機構通過自由市場競争，給消費者創造一個高自由度的、中小商家也能廣泛受益的數字服務。

為什麼移動支付在國外不普及？因為單靠市場，要求不了銀行“為人民服務”。所以他們并沒有真正意義上的移動支付體系，隻有單打獨鬥的第三方支付機構體系。

充錢與有限用途，這和Q币有什麼本質區别呢？

當然國外銀行也有其現實考量，我們無意評價。但這背後本質的問題是，一個外國居民和其銀行的互信關系，是屬于這位居民的，還是屬于銀行的？居民有沒有對這段數據的支配權與話語權？我相信有不少外國人相比銀行，感情上會更信任蘋果和Facebook，畢竟被他們掌握的隐私更多是吧。

我還有很多資料去論證這一觀點，比如在國外，連簡單的二維碼也沒有取代給銀行帶來巨大利益的POS機；比如在國内，移動支付實質是由支付機構、人民銀行、商業銀行所共同創造的成果；用過10年前淘寶的人，也可能還記得支付方式一欄裡密密麻麻的銀行網銀LOGO。然而在商言商，這一切可留待留言區交流探讨。

即使國外移動支付普及了，那又如何呢？

誠然我們有我們的不足，但任何國家僅僅擁有和中國一樣發達的移動支付體系，也無法複制這一數字生态優勢。

據工業和信息化部數據顯示，中國4G基站數量占全球一半以上，這是确保我們在城郊、農村、馬路邊的扁擔小攤販旁，都能流暢使用移動支付的前提條件。還有，讓每個農民都擁有智能手機、高鐵六次大提速、“快遞下鄉”政策……

在數字化的世界裡，營銷要借助的或許不再是市場邏輯，而是生态邏輯。雖然這是一個巨大到難以言表的變革，但不妨抱着一種拿着100年後的營銷學課本看笑話的心态吧，因為我們根本不必把「生态化」複雜化。

它就是我們所處的生活本身。

作者：燕尾，B2B營銷技術研究所

本文由 @燕尾 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。

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