作者：湛廣（老高電商管理學院院長）

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01

謎一般的消費口味

中國本土消費者喜新厭舊的品味、鬼神莫測的需求變化，讓很多國際品牌無比困惑，如墜雲霧。于是，寶潔、聯合利華等國際巨頭每年都要拿出大筆資金來進行市場調研，這樣就養活了衆多市場研究智囊機構。

例如，立頓每年要拿出銷售額0.7%的資金來研究顧客的需求，這筆錢折合人民币大約是1.7億元，調研的内容涉及飲茶習慣、流行趨勢、口味偏好等。

“你的心髒每跳動一次，全世界就有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費；而立頓每年銷售的茶葉淨重量相當于約1.4萬頭成年非洲象的體重”——巨頭的廣告詞就是那麼霸氣又接地氣！

然而，一頓操作猛于虎，淘寶包郵九塊五！衆多智囊機構拿出洋洋萬言的調研報告，也沒有真正搞懂中國消費者。

近年來，随着新式奶茶、花果茶、花草茶、養生茶、養顔茶、減肥茶等創新品類崛起，各大門派圍攻光明頂，擁有130年曆史的紅茶鼻祖立頓終于扛不住了，業務增速逐年下滑，導緻母公司聯合利華宣布要剝離立頓業務。

不僅僅洋品牌不懂本土消費者，就連本土品牌也感覺一頭霧水。例如香飄飄的廣告詞更加霸氣——“杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先。一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”！然而，香飄飄繞了3圈之後，就再也繞不動了，其财報顯示連年虧損。

香飄飄其實并不冤，甯可每年砸3~4億廣告費，也不願意研究出一款迎合消費潮流的新品。當喜茶、茶顔悅色、奈雪的茶等衆多新式奶茶借助外賣平台迅速爆紅的時候，香飄飄仍舊無動于衷，繼續把錢砸在“繞地球N圈”的太空夢幻之旅中，完全不屑于迎合地球人的低級趣味。

相對而言，雀巢對于速溶咖啡業務的未來有着清醒的認識，看到近年來增速下滑勢頭不妙，就以71.5億美元獲得星巴克零售業務（袋裝商品）的永久銷售權，兩大巨頭抱團，壟斷渠道和品類，提高競争壁壘，深挖洞，廣積糧，希望保持傳統速溶咖啡領導地位。

然而，世界上沒有固若金湯的防線，最好的防禦就是進攻。雀巢沒有采取進攻戰略，于是防線很快被咖啡電商品牌三頓半撕開了一個大口子，網上銷量一度被三頓半超越。

無獨有偶，稱霸地球130多年的快樂肥宅水——可口可樂和百事可樂兩巨頭，一直睥睨天下，孤獨求敗，然而最近也被一款叫做“元氣森林”的僞日系碳酸飲料搞得心煩意亂。元氣森林主打零卡路裡，用甜味素替代糖，口感清奇，讓70~80後大叔非常排斥，但是卻吸引了95後憎恨卡路裡的人群。

當上述大牌焦頭爛額的時候，擁有120年曆史桂格麥片并沒有驚慌。畢竟，麥片不是快樂肥宅水，而是有真正營養價值的食品，民以食為天，想必大家的胃難以兼容一些奇奇怪怪的東西吧？

然而，偏偏有一個叫做王飽飽的麥片電商品牌，完全不按常理出牌，主打“非膨化，不含糖，零熱量”——這也不含那也不含，還吃它幹什麼？可是，網上就有一群腦殘粉喜歡王飽飽，硬是把桂格趕下了寶座！

江湖險惡，狡猾的三隻松鼠一直都在暗中觀察，伺機而動。今年疫情之後，松鼠一口氣發布了4個新品牌，其中之一就是“鐵功基”，定位于新一代互聯網方便速食品牌。

因為他們研究團隊看到了互聯網方便速食品類的迅猛增長，例如薇娅帶貨的自嗨鍋、李子柒推薦的螺蛳粉、海底撈自熱火鍋、大龍燚自煮火鍋……都成為炙手可熱的網紅速食品類。

幾家歡喜幾家愁，互聯網方便速食火爆的背後，就是統一、康師傅等傳統方便面品牌風光不再……

02

風一般的審美升級

再來聊一聊日化行業。過去中國日化市場，歐美日韓等國外品牌占了90%的份額，而國産品牌隻占10%。然而，近年來百雀羚、花西子、完美日記等國貨美妝品牌，帶動了一股國潮風尚與審美升級，一鼓作氣在美妝這個細分品類（不是化妝品全類目）中搶占了56%的份額！

騰訊的調查顯示，2019年，有42%的消費者青睐國貨美妝品牌。天貓美妝發布的數據顯示，2019年，90後女性會員中，有50%的人嘗試了過去沒有用過的國貨美妝，75%的消費者嘗試了國貨美妝的新品。

這樣也可以解釋一個現象：10年前，寶潔、聯合利華、歐萊雅、強生等5大巨頭占據了日化市場50%的市場份額，如今下滑到了27%！不是巨頭在退步，而是衆多新銳國貨品牌在快速崛起！

市場劇烈變化的背後，必然是消費文化、生活方式和審美情趣的變化。國貨美妝的逆勢上升，得益于東方美學和國風潮流的發展，也得益于直播和社交電商的迅猛發展。

美妝消費的審美升級，似乎發生在一夜之間，速度之快，讓所有非本土品牌瞠目結舌。如果從整個中國消費文化的大背景來看，其實也不足為奇。無論東方美妝、國風潮流、中國元素等，都屬于東方美學的範疇。

東方審美潮流，一直以來是被日系和韓系消費文化熏陶和引領的，讓消費者不知不覺中，對高顔值、高創意、高設計感以及萌屬性的産品毫無抵抗力。對此，小熊電器、物生物保溫杯等本土品牌深谙其道。

小熊電器上市之後，股價表現不俗，市值一度超過了230億元，接近其年度銷售額的10倍，勢頭直逼“美蘇九”。因為小熊電器的高顔值、萌家電設計，已經成為一種現象級的消費審美潮流。

小熊電器有自知之明，不像格力那樣動辄“掌握核心科技”，無法跟歐美電器品牌比拼黑科技。于是，就與歐美品牌的硬朗科技風形成鮮明對比，另辟蹊徑，匠心獨運，走的是萌文化、萌設計、萌生活路線，迎合東方日式審美潮流，走出了一條靠顔值、靠創意取勝的道路。

03

神一般的疊代速度

如果一家電商公司缺乏創新能力，那麼将丢失40%的市場蛋糕！這絕不是危言聳聽——天貓新品銷售額占比連年增長，從2017年的24%提升到2019年的35%，預計2020年，新品銷售額占比将達到40%！

毫無疑問，中國消費者喜新厭舊、放達不羁的個性，正在加速改變互聯網消費格局。2019年，天貓發布新品1.2億款，相當于天貓2016新品數的30倍，相當于美國零售業2019年新品總數的4000倍。

一直以來，電商有個新品魔咒——新品成功率隻有5%！然而，近年來，随着天貓對新品的扶持，以及千人千面推薦算法對新品權重的提升，讓很多商家嘗到了創新的甜頭。2019年，電商行業新品平均成功率提升到了50%以上；而頭部商家打造A、B類新爆款的成功率超過50%，打造C類腰部以上新品的成功率，可以達到70%-80%的水平。

快速疊代、持續創新的節奏，也逼瘋了電商公司産品經理！啊，不對！大多數電商公司都沒有産品部門，靠運營選品，或者靠老闆拍大腿！實際上就是逼瘋了運營和老闆！

在天貓的引導下，2019年有超過500個知名品牌專門建立了“互聯網新品研發部門”，鲶魚效應很明顯，更多電商品牌正在招聘新品研發人才，也導緻産品開發人才的薪酬水漲船高。

山雨欲來風滿樓，我們正處于有史以來消費潮流最具多元化、個性化和劇烈變化的時代，未來愈加不确定，唯一能确定的就是建立團隊創新機制，提升組織效率！

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