微信圈子一共經曆了數次大變動，發展到現在它形成了一個以興趣為主的社區，并吸引了不少圈子與用戶的駐足。但是在貌似繁榮背後，微信圈子仍然有不少亟待解決的問題。

3月12日晚，微信圈子官方透露，圈子接下來将會迎來一次較大的更新，部分調整如下：

當時在朋友圈看到這條消息時，自己内心還是有點小激動的，因為微信圈子終于要有點興趣社區的樣子了。

可能很多人不太清楚，微信圈子早在2018年就誕生了，當時還叫做“購物單”，定位是一個電商工具，期間經過多次改版，才逐漸轉向興趣社區的方向。

在寫這篇文章之前，我本來在寫《微信圈子：興趣社區or興趣孤島？》的選題，本意是想吐槽微信圈子走偏了，文字中也多少帶着點恨鐵不成鋼的失望。

但現在，我決定推翻原來的部分觀點，從微信圈子的五次大方向調整，和大家聊聊這個産品的“前世今生”，還原當時踩過的坑，并且展望未來的可能走向。

01 購物單：電商工具（2018.09-2019.03）

2018年9月28日，微信上線“我的購物單”，不久後更名為“購物單”（雖然名字不同，但功能上基本沒有調整，接下來統稱為購物單）。

對于這一功能，微信搜索應用部産品經理蒲昭昭在微信公開課上（2019年1月）是這麼介紹的：

“購物單是一個通過人和社交網絡進行信息分發的新工具，微信小程序有各種各樣的服務和商品信息，購物單就是幫助用戶對信息進行統一的管理和溝通，并且依靠用戶行為檢驗這些信息的真實性及質量。”

簡單來說，它是一個電商工具，可以将用戶在不同小程序中購買的訂單、收藏的商品都聚合到一起，相當于微信内統一的購物車。而要實現這一功能，商家的小程序得先接入購物單功能。

講到這裡，購物單的整個商業模式就出來了（如下圖）：

而這一模式能否跑通，則取決于購物單能否同時滿足兩端的需求，為兩端提供某種核心價值。

1. 商家端

購物單可以給他們講一個流量池的故事，比如未來購物單将聚合了各類商城的存量用戶，這将是一個相當可觀的免費流量池。而且由于從訂單處可直接跳轉至對應的小程序商城，因此用戶每次打開購物單，都将會是一次刺激複購的機會。

這樣的産品并不少見，我的上家就做過一款類似的，叫某某智慧商圈，最初拉商家入駐也是靠這樣的故事“空手套白狼”，隻要前面談成了後面的故事就更容易講下去。也就是說，商家端可以走通。

2. 用戶端

騰訊一直有電商夢，購物單的出現，某種意義上可以視作其電商夢的延續，它想做的，就是将散落在大量不同小程序中的用戶消費記錄聚攏起來，幫助用戶快速管理訂單信息。

理想很豐滿，但現實很骨感，因為用戶端壓根就不認可這個産品。

為什麼不認可？因為沒有解決用戶痛點。

關于痛點，梁甯是這麼定義的，“痛點是恐懼”，我覺得非常準确。

當用戶在小程序中購買商品，他們恐懼的或者說害怕的，是沒有保障，而訂單管理不方便隻不過是難受，如果把難受當成用戶的痛點，或者當作用戶的切入點，那麼必然會導緻失敗。

在購物單的産品邏輯裡，訂單管理是0，訂單保障才是1。如果沒有給用戶提供 1 這個核心價值，後面給再多 0 的能力也沒用。

用戶端走不通，購物單這一商業模式宣告失敗。

值得一提的是，3月13日微信全新上線的“小程序訂單管理”功能，正是同時滿足了用戶在“訂單管理”和“交易保障”兩方面的需求。隻不過現在這是兩個不同的産品了，我們這裡不做展開。

02 好物圈：社交推薦（2019.03-2019.05）

第一個方向沒走通，圈子團隊決定另辟蹊徑，“好物圈”就是這個時候誕生的。

好物圈，名字基本透露了它想要做的事，即種草，因此當時的産品就新增了“朋友推薦”的功能，讓用戶可以看到朋友推薦及購買過的商品。

從功能上看，商品的社交推薦确實可以做，微信内生态也确實存在大量的商品推薦行為，不過問題在于，好物圈這一方向與朋友圈、群聊的功能重合了。

可以設想一下這個場景：當我們體驗到某款好物，并且有着強烈分享意願時，我們在微信内一般會怎麼做？

• 如果是書影音，我們可能會直接發朋友圈，安利給所有微信好友，因為這類商品具有強社交屬性，并且覆蓋人群更廣；
• 如果是美妝服飾、母嬰用品、科技數碼産品，我們可能會特定的群，比如閨蜜群、寶媽交流群、數碼愛好者群，相比書影音，這類産品會受到特定人群的限制；
• 而如果是内衣這類隐私性極強的商品，我們則大概率會直接私聊分享，而不會公開安利。

這樣一來，就會出現一個問題，好物圈的“朋友推薦”在内容豐富度上遠遠不夠，用戶沒什麼可看的内容。而當時就出現過這種令人尴尬的情況，在好物圈，用戶幾天時間才能刷到一條新的内容，微信好友數量少的，甚至一個月都不見得能刷到一條。

在這種情況下，用戶壓根就沒有動力去使用好物圈。畢竟刷個朋友圈看到的種草内容可能都比好物圈要多。

除了功能重合導緻的内容缺乏，好物圈當時還犯了另外一個錯誤，”朋友推薦”功能設計缺陷帶來的推薦行為扭曲。

1. 利己的社交展示超過利他的價值分享

好物圈的“朋友推薦”功能，極大地強化了好友關系對商品的信任背書，并且通過交互功能上的設計，弱化了商品的價值展示，用戶需要多次點擊才能查看。用戶願意進入其中，更多是因為好友關系，而非被内容吸引。

2. 利己的營銷需求超過利他的價值服務需求

好物圈當時吸引了一批商家入駐其中，他們利用好物圈的“朋友推薦”功能，在其中頻繁發布有關自家商品的營銷内容，這些商品是否真的值得拔草我們不得而知，但整個種草生态已經背離了産品的初衷。

好物圈社交推薦方向的嘗試宣告失敗。

03 好物圈：社群種草（2019.05-2019.12）

第三個方向，是好物圈社群種草方向。

2019年5月，好物圈上線“圈組”功能，它類似微信群，用戶通過新建圈組，即可實現種草内容的分組推薦。

盡管這次調整，一定程度上解決好物圈此前存在的的兩大問題，即内容豐富度不足和用戶推薦行為扭曲，但它依然沒有回答一個核心問題，即好物圈圈組與微信群的本質區别在哪裡。

甚至在功能對比上，圈組也明顯落于下風，入口隐蔽，用戶交流困難，用戶當然沒有動力從微信群遷移到圈組。好物圈社群種草方向的嘗試，同樣宣告失敗。

04 微信圈子：興趣孤島？（2019.12-2020.03）

社群種草的方向雖然失敗了，但這次嘗試，卻讓好物圈團隊看到了圈組在UGC以及内容沉澱上的發展潛力，好物圈開始有意識地往興趣社區的方向進行調整。

2019年12月，“好物圈”更名為“微信圈子”，算是從名稱上正式确定興趣社區的發展方向（之所以說是名稱上，是因為在此次更名前，圈子團隊就已經開始行動了，比如邀請豆瓣、微博超話、百度貼吧等達人和優秀運營者入駐等）。

這一時期的微信圈子發展得也确實還可以，圈子類目從最開始單一的種草，逐漸拓寬至同城、财經、藝術、旅行、美食、影視等20多個分類，圈子數量也從寥寥幾百個，攀升至現在的2萬多。

雖然小有成績，但同時也暴露出一些亟待解決的問題：

1. “積分體系”問題

微信圈子設有作者星級以及圈子積分兩大積分體系，目的是為了更好地激勵社區UGC内容。

但這種靠獎勵積分建立起來的UGC機制，很容易觸到天花闆，一個很典型的例子就是，微信圈子到現在都無法确定出4星及以上星級作者的權益，因為官方也不知道怎麼辦。

于是，現在就出現這樣一個問題，非圈主創作者要麼沒動力繼續創作，要麼用已得的權益創建新圈，離開老圈。因此，我們現在看到的2萬多個圈子，某種意義上是一種虛假的生态繁榮。

2. “圈主壓力”問題

微信圈子設有投稿收錄功能，用戶發布的作品必須通過圈主/管理員的審核才會展示。這樣的功能，相當于是平台将内容審核的部分權力讓渡給圈主，會極大地加重圈子管理者的運營壓力，對于粉絲體量龐大的圈子來說尤甚。

3. “興趣孤島”問題，也是微信圈子目前存在的最大問題

用戶加入圈子後，可能會對不同圈子的多位特定創作者産生内容興趣并形成關注意願，但如今的圈子設計，卻沒有給到用戶的這類需求一個出口，用戶隻能通過頻繁進圈子、找創作者的繁瑣操作，去實現與創作者之間的連接。

因此在當下的圈子生态裡，似乎有且隻存在一種關系，即圈主與用戶的關系。

但圈子不應該是這樣的。

圈子不是圈主們的社區，而是所有圈子用戶聚集在一起形成的社區，用戶聚集在一起産生内容，用戶與用戶之間互動形成亞文化，是獨屬于圈子的亞文化。

寫在最後

2020年微信公開課上，張小龍預告“短内容”産品即将上線，當時很多圈主猜測會是新版的微信圈子。

後來的事情大家也都知道了，張小龍口中的短内容産品其實是“視頻号”，并且當時有着全集團給它的誕生“呐喊助威”，甚至連張小龍本人也現身其中與大家互動。當時就有不少圈主調侃道，“圈子到底是不是親生的？”，也有部分大圈圈主宣布放棄圈子，轉戰視頻号。

微信圈子其實承載了很多早期玩家的期待，但這一路走來卻不溫不火，着實挫傷了他們的積極性。

另外值得注意的是，社交産品和社區産品，雖然隻有一字之差，但在産品設計與平台運營上卻差别甚大，就像我們前面提到，一個社區的成型是要看是否有亞文化形成。

而圈子是從微信的土壤中生長出來的，那麼它在形成自己亞文化的過程中，大概率會受到微信多元文化的掣肘，怎麼将這種掣肘轉化為自己的推動力，将會是圈子的第五次出發面臨的最大難題。

成王敗寇，在此一役。

作者：一拳超人的弟弟，互聯網媒體人，産品愛好者，說話不太利索，走起路來賊快，腦子時常沸騰。 個人公衆号：遊牧志（ID：nomadic-diary）

本文由@一拳超人的弟弟 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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