#本文為人人都是産品經理《原創激勵計劃》出品。

轉化率，像緊箍咒一樣套在每一個在線教育企業的頭上。對于這樣的“虛拟類”的産品，運營能夠在沒有改變産品核心的基礎上，讓産品更具有價值，提高留存和轉化率。具體應該怎麼做呢？本文作者通過幾個案例進行分析解答，一起來看看吧。

年底了，又到了一年一度的跳槽高峰期，做運營的小夥伴是不是經常在Boss招聘上看到這些崗位名稱：用戶運營、社群運營、産品運營、内容運營，然後看着自己的簡曆萬愁莫展。

先不說這幾者分别是做什麼的，做過的人基本都知道這幾者的重疊度很高，至少從業務的角度是較難做到獨立結算的。那為什麼有的運營轉化率高，有的運營轉化率低呢？我覺得關鍵在于對這幾者關系的打通度。

今天我們就一起來聊聊運營的那些事，本文将從運營的角度，一起探讨如何打通不同運營幾者的關系。

對于實體産品來說，一手交錢一手交貨，運營屬于附屬品，并不能很好的發揮出運營的優勢。但對于虛拟類産品，運營則顯得尤為重要了。通過運營在沒有改變産品核心的基礎上，讓産品更具有價值。在這裡我們以虛拟産品“線上課程”為例，進行一系列的分析探讨。

核心問題：做運營是為了轉化用戶還是為了留存用戶。

這不是一道選擇題，而是同一件事情，在不同階段要實現的目的。運營的目的是為了留存，而留存的目的是為了轉化。那麼我們如何來實現整個過程呢？

我們用三步來梳理整個運營流程。

01 第一步：拉新

互聯網産品的運營一定要做拉新，這個動作是整個系統的起點。拉新讓你的池子有源源不斷的水源流進來，讓整個系統可以正常運轉。隻有拉新的鍊條打通了，運營才有技可施。

要如何打通拉新的環節？

思考1：誰是我的目标用戶，他們為什麼要選擇我，選擇我之後可以獲得什麼。

在打通這一環節的時候，産品的功能屬性是一切的基點。所以你要确定如何圍繞着産品本身去回答這一列問題，包括用戶畫像、産品功能、産品給用戶的獲得感是什麼。

這裡以筆者操盤的案例舉例。

思考2：拉新的邏輯是什麼，如何拉新。

拉新的邏輯在于傳播，分兩種情況考慮：

一種是有錢的玩法：

有錢的玩法比較簡單，直接投流就行。通過在互聯網上廣撒網去獲取目标用戶，這種玩法的邏輯就是漏鬥模型，效率也相對較高。基于思考1的思路，去優化我們的投放素材即可，比如我們經常在朋友圈和抖音平台看到的廣告。

另一種是沒錢的玩法：

可用精細化獲客的方式運營，這是裂變的邏輯。裂變能夠玩的動，關鍵在于群體效應。

裂變機制通常會要求參與者将活動海報對應的朋友圈和社群，通過個體再去鍊接下一個個體。一般如果大家都是在同一個群體裡，有一些共同的需求，大概率是會被共一個東西所吸引的，這是人之常情。

常見的裂變方法：

筆者就之前操盤過的一些0預算的案例舉例，我們當時經常使用的方法就是“幫助他人”。

誰都希望成為朋友圈裡那個最有特點的人，于是會通過一些方式去塑造個人的形象，比如我是愛學習、愛生活、有品味的人。但是比起去幫助用戶建立虛榮心，用幫助他人的方法會更實用，不管是不是真的想要去幫助他人，至少給人一種幫助他人的錯覺，從而去達到自己的目的，這就是一種雙赢。

比如在這個活動中，那些用戶通過分享海報到相關的教師群從而獲得一個聽課的資格。對于他人來說，他分享的是一個學習機會。對于他自己而言是獲得了一個聽課的機會。

不管是哪種玩法，重要的是符合你的産品和活動預算。拉新是一件需要一直做，長期堅持的工作，這是運營的起點。

02 第二步：轉化

當我們做完了拉新，接下來要進入的很重要的一環，就是如何轉化，轉化一定要在拉新之前想清楚，并走通轉化的邏輯。

有些時候可以把拉新和轉化一起做了。就比如你的拉新品就是一個低價的産品，如9.9、19.9、39.9的課程或禮包，通過低價策略将拉新和轉化一次性解決。這樣做的好處是直接獲得精準的有購買能力的用戶，一般會願意花錢的通常都是更優質的用戶，這點毋庸置疑。

但同時有個問題，收費和免費在拉新轉化率上，會折損多少，這個折損率是否值得。因為很多時候，我們在做的拉新，除了為二次轉化做準備，同時也是為了宣傳推廣新産品。

什麼群體适合做免費拉新，什麼客戶群體适合做付費拉新，以及拉新和轉化分開做的話，又改如何操作。

我建立一般新上線的産品，可以使用無門檻，給用戶一次接觸的機會。營銷的7次法則不一定真管用，但是至少我們要完成第一次。

另外第一次付費，勢必會影響轉化率，因為有些用戶不能被你的低價産品轉化，并不代表他不會被高價産品所轉化，而轉化了低價的産品，第二次的轉化還是高價産品，這個基本目标還是在的。

我們可以演練第一次轉化的流程，從成功拉新到一次轉化之間的邏輯結構在于：我知道——我喜歡——我相信——我要買。

第一次轉化我們不要指望過于高價的産品，通常是一個低價或者是中端價位的産品即可。

拉新其實已經完成了我知道和我喜歡這兩個階段。接下來的鍊條要完成的就是我相信和我要買階段。

如何讓用戶相信呢？

• 超出用戶的基本預期
• 課程的幹貨大于廣告比例
• 打造沉浸式的學習體驗

在轉化的過程中，重要的點在于産品體驗的打造，在這個過程中，運營的一切動作都是配合産品功能實現的。

比如我們轉化的陣地可以是直播間、社群、又或者是用戶私聊，不同陣地的方式關鍵在于體驗感的打造。在這裡舉一個直播間的課程例子。

當時有一個老師在直播間賣職場課，他大概每天會直播幾個小時，他在抖音直播間講解的幹貨内容隻是他正價課程的前幾節，但是他在講解的過程中，很注重互動感的打造。大概每隔幾分鐘就會向觀衆抛出一個問題，如果是你你會怎麼做，把你的答案打在屏幕區。

抖音是一個用戶體量大，同時流失率高的平台，所以他通過不停的問問題，來争取用戶停留直播間的時間。

最後他再給出一個大招，他将分享一個學員花了3000元做咨詢的案例，并且在直播間免費把這個方案送給大家。

通過層層的互動體驗和價值感的打造，讓用戶相信他是一個牛逼的老師，他的直播間幹貨滿滿，并且最後買單。而且關鍵是他的課程才賣365元，相對也是比較中低端的價格。這樣的體驗配合這樣的産品價格，相信會有很多的用戶蠢蠢欲動。

當然這個老師最終要銷售的産品絕不是365元的課包這麼簡單，他後續還有高價的一對一咨詢服務，以及更高階的職場課程。

但是不及，慢慢來，讓用戶買了一個東西先。

03 第三步：二次轉化

通常二次轉化才是我們運營的最終目的。對于很多客戶和産品來說是沒辦法一步到位的。特别是對于高價産品，除非你的産品是稀有的，如：考證培訓。報了就可以考證，不報就考不了。

但是大多數的産品并沒有這種優勢，市場上大多數産品都屬于雞肋，甚至有非常多的替代品。

用戶第一次付費很可能是基于興趣想要深入了解一下，但是了解完，當他沒有獲得預期的時候，或者由于其他的原因，很有可能就流失了。

所有的付費産品最終的目的都是希望用戶付費最高的那一檔。

那麼我們應該怎麼做呢。

一次付費到二次付費之間的這段時間，叫做産品體驗期。這段時間也是運營的關鍵時期。決定這段時間能否成功的前提是：用戶體驗并認可了産品。

運營要做的就是讓用戶盡可能的體驗産品，并認可它。

如何設計體驗産品，這就像是打遊戲。如果一個産品可以讓遊戲一樣，讓用戶欲罷不能，那基本也就離上市不遠了。

話又說回來，鮮有産品能夠做到這一步，不用到上瘾的境界，我們至少要做到讓用戶像看電視劇一樣有個懸念，看完一集想看下一集。

在這裡有一個前提條件：那就是産品本身的設計。

很多人會覺得我把課程錄制好了就行了，用戶自己去購買，買完之後自己去看就可以了。

但是學習畢竟不是娛樂，打遊戲煲劇不用他人監督，用戶會自願建立起一套升級打怪的行為模式。

學習是反人性的，且學習是一段需要長期堅持的事情。因此在學習的過程中，用戶不可能主動去建立起這一套升級打怪的系統。

學習這件事，它天然的需要：決心，時間。

決心或許來的容易，三分鐘熱度誰都可以做到，但是壓垮三分鐘熱度最大的障礙，很多時候就是時間。盡管産品經理已經把課程設置成15分鐘一節了甚至5分鐘一節。但是學習不是說課程時間長短的問題，因為你要真正具備一樣技能的話，不是由刷課的數量多少決定，而是你要聽多久才懂。

這就意味不是課程本身的長短決定了你會學多久，而是你吸收消化的能力決定了你能學多久。

那我們應該怎麼做呢？這時候運營加入其中的作用就很重要了。

我們要的是，讓線上課程要給到用戶的一種認知是：我購買的不是課程，而是一種學習體驗。

這也是為什麼線下課程就比線上課程更貴的原因，因為他們的體驗優勢在那裡了，所以線上課程更注重運營，因為要用運營的方式來彌補這種學習體驗感的缺失。

那麼學習體驗要如何運營出來呢？

第一：空間場。

線下學習自帶空間場，那麼在線上學習我們如何搭建一個虛拟的空間場。

這又要回歸另外一個問題，場是由什麼組成的：空間和人。

我們沒有空間，但我們有人。因此在線上的這個虛拟空間，我們隻要做好人的工作就可以了。

所以就社群運營和用戶運營的重要性就不言而喻了。

第二：任務感的塑造。

回到我們最初的校園學習模式，每個班有班長進行管理，班裡有組，由各組長牽頭帶領大家一起完成學習任務，集體完成了才算完成，并獲得加分，這種班級授課制起源于教育學家誇美紐斯。

線上學習并不是割裂的個體學習，而是應該通過社群的形式，用同一個任務，将一群人聚集起來。

一旦有一個人掉隊了，就要集體扣分。所有組員都完成了，就集體加分，将分組 pk的機制加進我們的社群運營中來。

最後再通過社群學習來建立互動感、氛圍感、參與感、以及存在感。

而對待每個個體的時候，又通過班主任對個人的望聞問切，來進行情感交流。

一種有趣的學習方式、一群為共同目标努力的同學、再加上知冷知熱的助教、以及專業靠譜的老師，從而攻破轉化的第二道難關。

遊戲規則有很多，我們可以設計各種多元的玩法，在這裡給大家提醒的是：最好的課堂不是老師講了什麼，而是學生學到了什麼。參與才是最高效的學習方式，而最好的參與方式是身體力行的投入。

說到最後，所謂用戶運營、社群運營并不是孤立的環節，運營的每個環節都需要跟産品緊密配合，隻有産品打通了才會有後續的一系列操作。

産品是1，運營則是後面的0。

産品運營、用戶運營、社群運營，三者的關系是相互依存，并駕齊驅的。

北小小：8年文案撰稿人，策劃人，運營經理；公衆号：小小運營站

本文由 @北小小 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

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