2018年真當之無愧為互聯網中的拜錦鯉元年。轉發錦鯉已經成為社交場景中的一種流行趨勢。而将這種趨勢推向頂點的便是支付寶國慶期間在微博發起的「祝你成為中國錦鯉」。

這次活動也成為微博有史以來勢頭最大、反響最激烈的營銷活動之一，可以說重新定義了社交營銷。據微博實時數據統計，「支付寶錦鯉活動」上線6小時，微博轉發便破百萬，成為微博史上轉發量最快破百萬的企業微博，最終這條微博共收獲了400多萬轉評贊，2億曝光量。

當前，時代不斷進化，傳播途徑、用戶習慣、商業環境都有了翻天覆地的變化，如何進行營銷創新，如何吸引用戶參與，品牌營銷正不斷面臨新的難題。在多重的營銷挑戰中，支付寶利用微博打造了一場教科書級别的營銷案例，為行業樹立了标杆。為什麼是微博？為何能實現病毒式社交傳播？為何還能超預期實現營銷效果？從這次“支付寶錦鯉”營銷事件也透露出微博平台營銷的三大價值。

天然的流量池，引爆用戶實現社交互動

微博作為開放的社交平台，是天然的流量池，也是互聯網熱搜内容的風向标。據2018年Q2财報顯示，微博月活用戶已達4.31億。這一龐大的用戶群體是幫助品牌引爆用戶社交互動行為，實現社會化傳播的有效保障。此次支付寶事件，是在沒有任何提前預熱的情況下，在微博進行冷啟動，但卻憑借當下年輕人語境中的關鍵熱詞，通過微博轉發抽獎、聯動傳播的形式上了微博熱搜，最終活動收獲了400多萬轉評贊、2億多曝光量。這背後離不開微博的整體傳播語境所帶來的巨大流量和聚合能力，憑借大流量基礎，活動引發用戶不斷互動參與，持續放大活動聲量。

據螞蟻金服支付寶市場國際負責人張瑞稱，支付寶本來為此次錦鯉活動準備了一套組合拳，不光是選擇了微博這一個平台，還打算在諸如Facebook等海外社交平台進行後續傳播。但事實證明，微博這一招就足夠了。這足以說明，微博作為互聯網中熱搜内容的聚集地，其釋放出的營銷價值不容小觑，依托龐大的用戶群體和内容生态，微博能為品牌提供優質的營銷土壤，成為品牌營銷的标配。

強大的平台聚合力，助力品牌聯動營銷

微博高級副總裁王亞娟認為，此次支付寶錦鯉事件中，最大的爆點是那個花10分鐘都看不完的錦鯉清單。我們發現，支付寶發起活動後，并沒有直接公布獎品，而是讓參與者查看評論區。這時候就預埋了評論區變身品牌廣告位的隐形線。除了提前精心安排的品牌藍V之外，其他品牌也看到了評論區的聚合能力，紛紛在微博下面發起評論，異常精彩。在活動推文發出後的一個小時内，200多家品牌紛紛完成評論，迅速占領評論區。支付寶搭台，200多家品牌共同唱戲，上演了國慶期間最慷慨激昂的品牌集體演出。品牌之間的聯動營銷不僅放大了活動聲量，而且參與活動的大量藍v都獲得了遠超自己日常推文的點贊和評論量，收獲了增量級曝光。

品牌通過評論區聯動營銷，這種玩法及釋放出的影響力也隻有在微博平台才能夠做到。在微博開放的社交環境中，任何一個品牌都可以在微博建立自己的存在感和影響力。“海爾”作為最早一批藍V的典型代表，最先帶領品牌玩起聯動營銷，在消費者心中樹立起年輕化的品牌形象；去年感恩節期間，杜蕾斯在微博以感謝信的形式一口氣“調戲”了十三個品牌，各大品牌紛紛加入互動，使品牌獲得了量級曝光，最終上演了堪稱教科書式的互動營銷範本。不難發現，每一次品牌間的聯動營銷玩法都比品牌單獨作戰更容易傳播，各個品牌聚合發力會釋放出更大影響力。

如今，支付寶的錦鯉活動聯合海内外200多家品牌共同參與，不僅将2億多的流量分享給了全球商家，撬動全球商家的同時，也鍊接了全球用戶。在這個過程中，微博的社交化價值也再一次被放大，成為全球化背景下品牌營銷的重要陣地。

Social Frist 打造品牌與用戶的深度鍊接

“現如今，消費者與品牌的關系悄然發生變化，微博為激活二者之間的通路提供了全新的路徑：Social First。”王亞娟說道。微博作為一個開放平台，為品牌和用戶建立起直接對話的橋梁。Social Frist的營銷理念能夠幫助品牌打破原有企業隻在營銷和銷售這個過程當中接觸到最終消費者的模式，在産品的研發、産品設計、生産、市場、銷售、服務的完整價值鍊中全方位觸達客戶。

在支付寶錦鯉的活動中，各個品牌藍V通過評論區直接與消費者進行溝通，搭建了直接對話的橋梁，建立了情感鍊接，最終，衆多品牌合力，在與用戶的深度鍊接中實現了傳播裂變。微博平台的社交媒體價值對于品牌而言不可或缺，能夠助力品牌快速釋放營銷影響力，品牌也能利用該價值進行全量打通，進一步積累社交資産。

如今，微博已經融入到企業生産、研發、市場、銷售、服務等各個方面，微博整體也在不斷發展、進化，形成了完整的社會化營銷通路，為品牌提供了媒體化、社會化、融合化的開放式傳播平台，最終促進了企業在品牌建設、市場推廣、用戶互動等各環節都圍繞微博這一社交媒體實現全面戰略升級，全面提升了營銷效率，釋放了營銷價值與影響力。王亞娟表示，Social Frist并不是微博自己提出的理念，而是當代成功企業的實踐總結。從整個營銷視角來看，社交傳播确實在品牌營銷中發揮着越來越大的作用，微博整體生态也為企業在變革環境中利用社會化媒體實現戰略升級提供了新的發展路徑。

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