編輯導語：産品在優化的過程中，需要做好相應的用戶調研，洞察用戶需求，進而找準叠代的方向。本篇文章中作者從用戶洞察的常識問題、步驟、工具以及如何做用戶洞察四個方面展開了詳細的闡述，快來一起看看吧！

有人問喬布斯：“如何通過市場調查了解大衆需求，才能讓産品如此成功？”

喬布斯的回答是：“不用做調查，消費者并不知道他們需要的是什麼，而蘋果會告訴他們什麼才是潮流！”

這讓我想起福特的一句名言“如果當初我去問顧客到底想要什麽，他們會回答說要一匹跑得更快的馬。”

在實際工作中，我們面對消費者的時候，他們并不能準确的表達或者不知道怎麼表達自己想要什麼，從消費者視角看：我想要好用的手機；便攜的戶外用品；炫酷的體驗。

這些消費者描述視角都沒有辦法為設計執行做指導。所以作為研發人員就需要通過一些探索方法，在消費者細小的行為中洞察出真實的用戶需求，然後提出創新的解決辦法和設計理念。

在這裡我說一些個人感受，早期的時候我很執迷于各種方法和技巧的學習，但是這種工具和技巧我們可以通過書籍、請教前輩、上培訓班獲得，這些學到的技巧和方法因為缺少項目實戰而流于表面。所以方法技巧一定要帶着項目學。

在方法和技巧之外，洞察思維的培養更加重要，思維是一種習慣，需要我們對生活保持好奇心，洞察生活中的各個小細節，并長期堅持，才能真正培養用戶洞察的能力。

一、用戶洞察的常識問題

1. 1%和100%

我們每天面對要研發的産品，了解他的結構、功能、體驗、工藝等等，對研發人員來說，産品就是100%，我們對他熟悉的不能再熟悉了。

而我們的産品對真正的使用者來說，可能隻占據他們生活的1%，隻有消費者需要使用他的時候才會被想起，這也是我之前說使用頻率會影響産品定義的原因。

當我們在做用戶調研的時候，消費者也常常會選擇性表達或選擇性注意，這就導緻我們想從用戶調研中獲得有效信息變得困難。

2. 事實與觀點

在企業研發的時候，需求有可能來之老闆、市場部、客服、研發人員，如果我們分不清那些需求是事實，哪些需求是觀點，設計的修改就會漫無目的，沒有止境。

所以需求管理就變的很重要。

• 這個LOGO要大一點，比較大氣
• 我喜歡吃巧克力
• 這遙控器的按鍵要再大一點，我感覺會比較好按
• 今天氣溫隻有15攝氏度

你能區分上面哪些是事實，哪些是觀點嗎？

事實就是客觀存在的，無需反駁，隻需要去驗證事實的真僞既可。觀點都是主觀感受，都是可以質疑的。

例如：我喜歡美食，這是觀點描述；晚點八點我們在大排檔撸串和啤酒，這是事實描述。

我們在做用戶洞察收集信息的時候，一定要做好信息分類，為後續信息處理打好基礎。

二、用戶洞察的步驟

1. 信息收集

真相都存在于細節中，看過電視劇少年包青天的小夥伴都知道，凡事必留下痕迹，通過對一個個孤立信息的收集和整理，我們就能分析得到事情的真相。

2. 信息分類處理

信息都是雜亂無章的，我們需要根據信息的性質分類整理，剔除幹擾信息。

3. 洞察和創意

根據收集的信息進行洞察和創意發想。

三、如何做用戶洞察

1. 将用戶特征和産品結合起來

用戶的特征很多，在對消費者進行洞察的時候，一定要把跟産品最相關的特征提煉出，用戶特征影響産品特征。

案例：現任純米科技創新研發中心副總裁郭文祺，在2009年帶領團隊設計九陽豆漿機，據悉銷量千萬。

很早之前，我們幫九陽做豆漿機。他們找了很多設計公司，做出來的東西能得獎，卻賣不好。賣得好的豆漿機，長得又很别扭。于是找到了我們。

那時候豆漿機的用戶，大多是四五十歲的女性，我們對這類用戶完全不了解。

怎麼辦？

做市場調研？向用戶發問？

有一些問題是得不到答案的，用戶都不知道自己的潛在需求是什麼。正如蘋果公司不常做市場調研，但他們會做一件事，觀察用戶。

于是，我們開始在路上盯四五十歲以上的阿姨。

看她們的穿着打扮，去哪些地方。跟着她們進大潤發、家樂福，觀察她們買哪些東西。

感覺我們好像是“變态”一樣。整理後發現，她們的衣着一定會有花。

因為她們通常用裝飾性花紋，來判斷一個東西值不值錢。

所以，在設計産品時要有一些紋路。如果太素，她會覺得看不到錢花在哪裡。

去正式場合，她們會戴亮晶晶的東西。曾辛苦過，現在有了一些錢，會想花在人人看得到的地方。

所以，電器上必須有一些電鍍件，亮亮的，能讓人看到。極簡的直線條，會讓她們覺得沒有被設計過，要加一些線性。

若在南方，會做得有腰身，把旗袍的線條設計到杯體上。在北方，會做得渾圓飽滿。

這些都不是問出來的，是我們觀察用戶後得到的答案。

2. 焦距用戶場景

（1）聚焦用戶場景，根據用戶、場景、需求定義産品

當我們在做用戶洞察時，需要明确具體的使用場景，這個場景要包含時間、地點、人物、做了什麼。

在特定的場景中，人的需求也不是單一的，我們需要把用戶的需求按照優先級排列出來，找出核心需求，從而給産品定義。

案例：網紅噸噸杯

如果我們的描述是“需要補水”，那麼我們就會想，到底是天氣太熱了我需要補水，還是今天飯菜鹹了我需要補水，在這中模糊的場景中，我們就沒有辦法精準定義。

“健身人群每天在健身房鍛煉的時候，需要補充大量的水分和維生素”，這是一個完整的情景描述，我們可以通過這個情景描述，有時間、地點、人物、事件。

通過情景找出用戶的核心需求：補水和維生素；當然在這個場景中還有其他需求，比如便攜、年輕時尚、耐摔等等。

用戶洞察：健身一分鐘，拍照一小時，健身逐漸變成了一種生活方式，一種生活态度，針對健身人群這個垂直領域，抓住身體在大汗淋漓後需要及時補水這個痛點，如何進行飲水管理，從而定義出了潮酷且适用的噸噸杯。

功能定義：根據運動人群一天飲水所需，定義了1.5L/2.2L/3.78L三個容量，覆蓋男女人群；與此同時，标注好的飲水刻度，可以清晰明了的告訴使用者，每個時刻需要喝多少水；配置的水果棒，能滿足運動健身人群所需的糖分和維生素。

（2）聚焦用戶場景，洞察個性化需求

案例1：網紅噸噸杯

在噸噸杯這個案例中，當我們在觀察使用者的時候發現，因為我們水杯早期選用的是Tritan材質，有的消費者會用噸噸杯直接裝開水，導緻水杯收縮變形，從而帶來了很多負面評價。

但是在國外市場，由于外國人沒有喝開水的習慣，所以國外市場就沒有這個使用問題，于是我們又根據使用習慣和場景選擇了不同材質：

• 喜歡喝冷水（PETG）
• 喜歡喝溫水（Tritan）
• 喜歡裝開水（PPSU）

這樣就能滿足喜歡喝開水的中國人以及一直喝冷水的外國人和少部分喜歡喝冷水的中國人。

精準洞察個性化需求，從用戶角度解決産品體驗問題。

案例2：男性化妝品市場

根據《天貓2019年顔值經濟報告》顯示，2018年，天貓平台上男士化妝品專用品牌數量同比增長達到了56%。2018年在男性購買的所有化妝品中，男士購買男士專用BB或CC霜占4%，比2017年增長185%；而男士專用眉筆占1%，比2017年增長214%。男士化妝品銷量大漲，間接說明中國男士化妝品市場潛力巨大。

在傳統的觀念裡，化妝是女性的專屬，男性化妝會被戴上“娘炮”的标簽，男性化妝品市場有多大？

事實上，規模已經到了百億級别。男性化妝人數更是到了一個恐怖的數字——1.85億。

資本早已看中了這塊市場，歐萊雅、阿瑪尼、完美日記等品牌紛紛進軍男士化妝品賽道。

男人為了“精緻”，也能夠一擲千金。

個性化的需求還體現在搬家服務公司，專門針對女性搬家需求，配備女性工作人員。

（3）聚焦用戶場景，延遲評價，注意局部和整體的關系

案例1：360路由器

傳說幾個瞎子摸一隻大象，摸到腿的說大象像一根柱子，摸到身軀的說大象像一堵牆，摸到尾巴的說大象像一條蛇，各執己見，争論不休。

在用戶洞察的時候，我們也很容易盲人摸象，隻注意局部而忽略整體。

在360CEO周鴻祎的一個演講中，他提到360在剛開始做路由器的時候，産品經理把路由器做的小小的，還用技術去掉了天線，讓産品看起來更簡潔更小巧，可是最終市場反饋并不是很好。

後來複盤發現，在當時消費者的認知裡，天線多代表信号好，360小小的路由器都沒有天線，信号會好嘛？

而且這麼小的體積為什麼這麼貴。後面在産品叠代中，又把路由器加上天線，體積也做大，發現市場的銷量一下就起來了。

案例2：非洲水井的故事

一個法國建築師去非洲，看見非洲女人每天背水回家，心裡特别難受。于是他為每家設計了一個水龍頭，這樣這些非洲婦女在家就可以洗菜做飯了。可是第二天非洲女人就不幹了，為什麼？原來在非洲，這些婦女最主要的工作就是做飯、帶孩子，在家幾乎沒有交流的權利，他們所有的日常交流、情感傾訴、八卦都發生在水井，這是他們唯一的情感空間，水龍頭剝奪了他們空間。這個故事發生在岡比亞，這個村子有900口人，2口水井供應，因為水井經常被損壞，婦女們不得不到更遠的地方取水，而且水源也不是很清潔，于是這位建築師又重新設計了當地的水井，在原有的水井基礎上升級，功能上兼具水量供應、清潔水源和社交等多方面的需求。

總結：關于用戶場景的用戶洞察，除了上面總結的三個方面外，當我們在梳理用戶旅程圖時，對于一些關鍵觸點、關鍵場景一定要有效管理。

有些用戶洞察，隻需要抓住關鍵觸點和關鍵場景即可，不然就容易出現泛而不精。我們隻需要集中資源解決主要問題。

3. 洞察生活中的情感

消費者使用産品，除了五感的滿足，還有情感上的需求。

特别是在這個愈來愈物質過剩的時代，功能和形式已是滿足消費最基本的需求了，精神層面的消費逐漸變成核心競争力通過洞察生活中不可言說的儀式感，賦予産品時，會給用戶帶來超越期望的體驗，從而産生情感上的鍊接，加深用戶對品牌或産品的認知。

一加手機劉作虎說：以前的用戶畫像都是教育背景、收入水平、地域等等，而今我們更願意用價值觀去劃分人群。

老羅也說過：大家對我的認可，都是基于我們有共同的價值觀。

案例：可口可樂團圓廣告

可口可樂公司緊緊抓住情感這一因素，在不同地區根據文化背景投放不同主題的廣告。

在中國，春節期間通過“團圓”這個主題，同中國人過年回家團聚這個情感産生鍊接，随着潛移默化的影響，我們隻要回家過年，吃團圓飯的時候，都會想到可口可樂，或者看到可口可樂，就有團圓這個場景。

即使我們已經忘記這個印象最初來自哪裡，這個在心理學上叫做睡眠者效應。

同樣的案例還有王老吉，“怕上火喝王老吉”。

四、用戶洞察的工具

1. 影子觀察法

選擇觀察場景剛開始做影子觀察法的時候，總是認為觀察嘛，看就完事了，我們忽略了觀察的用戶和場景的代表性，這直接決定了你接下來洞察發現是否靠譜。

你要收集的是目标用戶在實際場景的行為和狀态，這樣才能反應你要考察的問題。

譬如說要研究用戶在使用打車過程中的遇到的問題和狀态：

• 上下班高峰期場景通常來說會比平峰期要更有代表性；
• 極端天氣（陰雨天或者大夏天）會比其他天氣更具有代表性。

在這些場景下進行影子觀察将收獲更多的發現。

2. 準備工具

準備好筆記本、攝像機、錄音筆等工具，在進行影子觀察法的時候，一定要注意保護被觀察者的隐私，做一個遵紀守法的好公民，做好記錄工作。

五、觀察和記錄的維度

• 場景（什麼時間，什麼環境下使用産品）
• 狀态（用戶在什麼樣的狀态下使用産品）
• 行為（用戶使用過程中的表情和行為）

1. 觀察法的局限性

樣本很小，往往具有随機性和缺乏代表性，研究相同問題時，在不同場景下有不同的誘發因素，需要思考其有無共性和特性

2. 角色轉換

角色轉換主要是培養同理心，同理心鍊接内部世界，創造力鍊接外部世界。

研發人員要有同理心，就要有“白癡”心态，我們不能用創造者的心态看産品，要從典型用戶的角度看産品，這樣才能挖掘用戶心裡最核心的訴求。

所以互聯網圈子一直有個“産品經理秒變白癡的法則”。

比如體驗盲人使用手機、老人生活等特定場景，通過準備輔助設備讓自己變成真正的功能障礙者。

記錄：

• 維度場景（什麼時間，什麼環境下使用産品）
• 狀态（用戶在什麼樣的狀态下使用産品）
• 行為（用戶使用過程中的表情和行為）
• 心裡活動（當下心理感受）

3. 用戶訪談

用戶訪談最重要的訪談提綱，一定要科學合理，不然就是收集一推無效信息。

設置題目是按照主題、提問、追問、目标的訪談結構設置。

訪談對象為目标用戶或利益相關者，每次訪談時間為30-60分鐘。

通常情況下，8-10組左右訪談就能得出百分之八十以上的需求。

步驟：

4. 焦點小組

焦點小組和用戶訪談不同的地方在于焦點小組是一對多，設置的問題為開放式命題，方便小組讨論，通常4-6人一組，外加一個主持人和一個記錄員。

在實際操作中，我之前遇到多人一起讨論時，性格弱勢的人很容易受到性格強勢的人觀點的影響，為了消除這個影響，我會在一些關鍵問題上，先讓讨論的人在卡片上寫下自己的答案，然後再開始讨論，這樣就能避免觀點相互之間的影響。

準備拼貼版、卡片、視頻，白紙、筆、視頻等工具，幫助參與讨論的人了解項目。

5. 桌面調研

以電商為例，用戶評價、問大家、KOL測評、産品客服、運營同事、供應商溝通、售後人員、行業報告、趨勢研究報告都是我們桌面調研的資料來源，這其中最重要的工作就是怎麼辨别真僞。

權威渠道的信息更可靠，不同渠道的信息能相互驗證的更可靠。

關于用戶洞察，我自己用的最多的是桌面調研、用戶訪談、影子觀察法。

我也喜歡紀錄片、聽大佬演講（演講都是大佬濃縮後的精華）、拍照記錄。

最後還是要點一下題：用戶洞察能力的關鍵不在方法，而在思維。

思維是一種習慣，隻有我們保持對生活的好奇心、以同理心的态度看待周圍的事物，洞察生活中的一切細節，并長期堅持，以對待男女朋友的心态對待這件事，咱的洞察力就一定不會差。

女：吃什麼

男：我吃什麼都行，看你

女：你怎麼那麼沒主見阿？

男：你選個你喜歡的，你喜歡吃我就喜歡吃

女：我随便

男：那…就吃肥腸粉吧

女：太辣了，而且感覺這家肥腸沒煮透

男：那就吃炒飯吧

女：我們附近的炒飯炒得不好

男：那就吃中餐吧

女：不好吃，而且份量太少了

男：那吃火鍋吧

女：誰中午吃火鍋阿，那麼熱

男：那你倒底想吃什麼？

女：随便

本文由 @汪仔2798 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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