文丨職業餐飲網 王春玲

如果問：最近兩年哪個餐飲業态發展最為迅猛？

答案肯定是小吃。

在35799億元的餐飲市場中，小吃收割着餐飲行業近1/3 的營收，它們像野草一樣野蠻生長。

第一佳大雞排、皇家雞排幾乎見縫插針的存活于你我所在城市的各個街道；

西少爺肉夾馍、魏家涼皮的出現則讓陝味小吃名聲大噪，最近一年以肉夾馍、涼皮為單品的門店更是在北上廣深等城市激增；

而重慶小面、武漢熱幹面則在全國範圍内大放光彩，大江南北都能看到它們的身影。

這些仿佛都在告訴我們：特色小吃的春天來了。

（右為鄒同學創始人王臣）

差不多有兩年時間他一邊上班， 一邊看項目，到了2012年憑借一款小小煎餅和互聯網思維讓黃太吉名聲大噪，這給王臣帶來了巨大的刺激和啟發，這件事改變了他對單品類小吃不能做成品牌和規模的認知。

在實際考察的時候王臣也發現同樣是賣煎餅，工體附近有一個大媽推車賣，隻在晚上賣，一個頂配煎餅吃下來得20元，一晚上就能賣出三四千元錢，而且煎餅的毛利是及其高的，這下更堅定了他做煎餅的決心。

相比于别的餐飲品類煎餅有以下優勢：

1

高頻、剛需

360創始人周鴻祎說過，衡量好産品就是六個字“高頻、痛點、剛需”。

而在王臣看來煎餅在北京剛好屬于高頻和剛需性産品，在他做調研時發現全國範圍内煎餅存在的數量5~10萬家，僅在北京一個地區就有1萬多家煎餅店，北京大衆點評可查到的煎餅店就有1129家，所以這也說明市場是足夠大的，無論是早餐、中餐、晚餐都可以吃它，同時也具有堂食 外賣的屬性，可以走餐飲零售化路線，也比較符合未來做餐飲的趨勢。

2

天然高毛利屬性

煎餅産品的本身屬性非常好，包裹性，延伸性非常好，可以卷一切，這也是這兩年讓美國人風靡的原因，因為裡邊食材的不同組合搭配，成本結構完全掌握在自己手裡，也造就了煎餅是天然高毛利屬性的産品，現在王臣的煎餅毛利能達到70%~85%之高。

3

觀賞性強，有體驗感

面糊放在鏊子上，再用工具左右推攤，然後再加入雞蛋、蔥花，香蔥，薄脆，基本上在每個成年人腦海裡都有一個小時候攤煎餅的畫面。

相比于其它食物來說，煎餅制作過程的畫面感實在是太強了，産品本身就有體驗感，未來在做大店的時候完全可以放大體驗場景的部分。

4

行業内沒有競品可對标

一個品類裡，隻要沒有前三名，隻要沒有讓顧客開口就能說出來的三個品牌，就說明是有很大的市場空間，這是王臣的認知，他相信未來就算是再小的品類也會出現領導品牌。

于是王臣開始做煎餅，并且他沒有像一些餐飲老闆一樣在首家店的時候就選擇做甩手掌櫃，而是自己親曆親為，即是收銀員、也是産品經理，把餐飲的門道都摸了一遍，這也是為什麼模仿黃太吉的很多，留到現在的卻隻有鄒同學，在王臣看來做餐飲眼睛可以仰望星空，但腳必須穩踩大地。

一個小小煎餅四大賣點

通過三年的努力，王臣開出了18家檔口店，盈利能力也都十分可以，但甜蜜有時就好像和苦澀是最好的伴侶，因為絕大部分都是違建和沒有營業執照，食藥的政策迫使王臣也關了好多店，又因為和合夥人理念上的不和最終無奈分手。

2017年3月，王臣再次創業，創辦了鄒同學，第一家在南鑼鼓巷順利開業，3個月的時間裡開出了5家店，還有純外賣店，主要定位80、90、00後。

這一次王臣隻想做自己，通過産品梳理和創新他讓小小的煎餅有了以下四個賣點：

1

品類細分：做不幹、不粘牙的第四類煎餅

在鄒同學沒出現前，煎餅派别大概分為三類：

第一類：是大家衆所周知的山東雜糧煎餅為主的大煎餅，缺點是因為都是雜糧面，口感過幹，無雞蛋，醬味還具有地方性。

第二類：是以山東滕州菜煎餅為主的菜煎餅，缺點是配菜準備比較多、制作工藝比較複雜，時間長、成本高，受衆群體小。

第三類：是以天津綠豆面為主的小煎餅，特點是純綠豆面口感幹，成本高，油條居多，本地人認可，但很難被天津以外的人接受。

這三類煎餅還有一個共同特點：比較受年紀稍微大點的人的喜愛。

對于年輕人而言，其實并沒有一款煎餅是适合他們吃的，于是王臣就結合了以上三類煎餅的優點，最後研發出了以綠豆面 白面 雜糧為主的薄脆小煎餅，這樣的煎餅特點是口感既不幹，也不粘牙，制作工藝簡單，成本也不高。

同時王臣對薄脆和醬料分别進行了創新，薄脆即酥脆也不油，醬料是以北京老四樣為主的鹹香口兒醬料。

2

産品原創：做肘子煎餅、帶魚煎餅，毛利85%

以往，提起煎餅好像我們腦海裡閃現出來的，就是那一種由雜糧面、甜面醬、雞蛋、薄脆、蔥花……構成的煎餅，可在王臣的鄒同學卻有7款SKU。10元的傳統原味煎餅、16元的醬肘子煎餅、16元的酥帶魚煎餅20元的熏鴨煎餅……别說沒見過了，有些甚至連聽都沒聽過。

為什麼要做肘子煎餅、帶魚煎餅呢？

王臣說：“如果想做給年輕人吃的煎餅，就必須先引發他們的好奇心，什麼産品能夠引發他們的好奇心和關注呢？那一定是人無我有的産品，其次從定價的角度來說，傳統的煎餅多少錢大家心裡已經有數，你賣超過10塊錢，可能人家連理你都不理你，但是原創産品就不一樣了，顧客是願意為稀缺去買單的。”

現在鄒同學正是因為這樣的結合，有些産品毛利能達到85%，原創産品占銷售額的50%。

（帶魚煎餅）

3

對标三明治：做三角形狀的煎餅

問十個年輕人“為什麼你不愛買煎餅”的問題，恐怕八個人都會給出相同的答案：那就是LOW。

的确，在過去相當長的一段時間内，因為煎餅出生于市井，是對抗饑餓的美食，又多被推車擺出去賣，因此這種認知确實根深蒂固在人們心裡，但如果想要年輕人吃就必須去LOW化。

在這方面，王臣可沒少花費心思，最後他發現很多喜歡吃三明治不僅僅因為它營養、豐富、便捷，更是因為不同食物的組合造就了它較高的顔值，所以，鄒同學對标的不應該是傳統煎餅，而是三明治。

（三文治煎餅）

所以王臣算是第一個把煎餅做成三角形狀的人，從産品形式上徹底改變大家對路邊煎餅的認知，自從做成了三角形狀以後，不但裡邊的食材清晰可見，顔值高吸引了很多年輕人購買，因為是三角形狀再吃相上人們看起來也更斯文了一些。

4

包裝創新：做有表情包的袋子

一直以來，傳統的煎餅就無包裝袋可言，很多都是一個塑料袋拎着就走，但王臣覺得其實包裝的目的不僅是為了好看，更是在顧客和你不熟的情況下，最好的溝通工具。

你看現在的西少爺，他們現在就很像一個媒體，包裝上可以印發賣房信息，可以幫其他有需求的客戶去宣傳，因為流量最大的是餐飲人。

所以，基于此，王臣一直在為鄒同學尋覓一款特别的包裝，既實用又美觀。

終于，受到樂事表情薯片的推出一下子讓王臣找到了靈感，自從加了這個創意以後樂事薯片的銷量直線上升，還成為了朋友圈炫耀分享的利器，所以在鄒同學包裝的設計上王臣大膽的使用了面部表情這個創意。

過去吃一個煎餅就會糊滿臉，所以很多女孩是不好意思讓人看到不雅的吃相的，了解到這一痛點以後王臣把鄒同學的包裝做成了漏鬥狀，即有一塊包裝遮蓋住了嘴巴的位置，這樣美女們就不會有諸如此類的顧慮了，更重要的是大家更樂于分享和傳播，現在的時代是分享的時代。

小結：

“越是進入壁壘低的行業或者品類，後面的難度系數就越大”，這是王臣一直以來的認知。所以，即便是一款最尋常、最常見的煎餅他也在能夠想的到的地方做了微創新，也正是這一點點的微創新讓鄒同學和其它煎餅品牌拉開了距離。

通過王臣的案例也能告訴我們所有的餐飲人，進入之前可以仰望星空，進入之後必須腳踏實地，首店要親力親為，即便是再完美的産品，也有N種上升的可能，把普通的産品變不普通，才是這個時代最好的競争壁壘。

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