盡信“書”，則不如無“書”。

鲸商(ID：bizwhale)原創 作者 | 王曉萱

近日，小紅書加深商業化，推出醫療和婚嫁行業中國行活動“禧樂計劃”，進一步探索平台變現空間。

在年輕人喜歡的社交平台中，除了抖音、B站，小紅書一直是最被看好的平台之一。去年底，小紅書完成5億美金融資，估值已達到200億美金，是b站當前市值的兩倍。

小紅書籌備上市的傳聞，一直未停息。可高估值與其商業化程度，仍存在很大的差距。

一方面，電商平台們，都在發力内容“種草”，争奪達人。另一方面，小紅書充斥着虛假“種草”信息，盡管平台努力治理，但“濾鏡”下的掩飾，常被诟病。

小紅書上那些源于生活，又高于生活的美好分享，已深入人心。但在異常擁擠的種草賽道，被“濾鏡”美化過的分享，有不少已脫離真實世界。其内容主要來自三方面：UGC(用戶原創内容) 、PGC(專業制作内容)、PUGC(專業用戶制作内容)。

作為月活2億的大型種草平台，小紅書也逃不出“種草過度”而産生的“雜草”。

在2021年12月，小紅書就“翻車”過。有用戶在“小紅書”上搜索親子樂園時發現，這個APP常常給自己推送含有大量未成年人生活的短視頻，并且越來越頻繁。

不少視頻拍攝者都是未成年人，他們拿手機自拍時鏡頭直接對準了自己的隐私部位。而在含有未成年人的短視頻中，還有大量的用戶留言、彈幕，有的留言帶有強烈的性暗示。

随後，小紅書被要求下架整改。在小紅書啟動未成年人治理專項後，平台提升未成年人用戶和相關内容的識别能力，并重點針對未成年短視頻内容、評論區畫風等問題進行治理，不斷優化内容生态，保持生命力。

對于實名認證問題，平台也嚴格按照相關規定，對用戶要求實名認證，包括新注冊用戶及發布筆記、評論用戶均需綁定個人手機号，專業認證、帶貨用戶需上傳個人身份證。

實際上，小紅書除了有“涉黃”、“炫富”、“低俗”等不良作風，還因涉嫌虛假宣傳、代寫代刷等事件屢次上頭條。

營銷炒作、文案包裝、虛假體驗成了網紅們“割韭菜”的“利器”。不少帶貨主播推銷的三無産品讓消費者們寒心，泥沙俱下的内容種草問題愈加嚴重，使得平台暴露出越來越多的運營和管理纰漏。

其實，此前就有58同城、百度等平台被曝出虛假信息泛濫，消費者受騙等新聞。而負面新聞積少成多後，緻使平台口碑下滑。

小紅書不想走“前輩們”的老路，曾多次對種草内容進行整治。在2021年12月，小紅書就打擊了29個涉嫌虛假營銷的品牌。作為靠品牌内容營銷賺取服務費的平台，小紅書能向一些品牌揮刀，拿出了“刮骨療傷”的魄力。

對于商家、品牌來說，也能避免劣币驅逐良币的惡性循環。因為以前一些缺流量曝光的品牌，會通過外部中介平台和接單平台，以産品置換和現金結算的方式尋找大量的素人，在小紅書平台一次性鋪設大量的虛假營銷内容，往往很多素人連産品都沒有用過，就分享種草筆記，促使内容極具誘導性。

現在，“素人鋪量”的作用逐漸減小。用戶更注重真實内容、真誠分享。到了今年，小紅書對虛假信息的打擊仍在持續。

年初，小紅書對雲媒易、群量、盛世麒麟等3家通告平台和MCN機構提起訴訟。小紅書方面認為，這些機構從事“代寫代發”虛假種草筆記的業務，幫助商家及博主進行虛假推廣，對平台内容生态和平台信譽造成極大損害，同時損害用戶合法權益。

不過，在内容上不斷發力的小紅書，最終目的是變現。但内容變現并非易事，無論是廣告還是電商，小紅書都需要變革以往的打法。

平台内容化趨勢愈發明顯，特别是針對年輕人、新中産人群競争激烈。小紅書、B站穩中求進，淘寶的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京東的“種草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“樹莓”，“什麼值得買”等APP，也參與同台競技。

此番情況下，小紅書仍能在2021年11月獲得5億美金融資，且投後估值高達 200億美元。可見，投資方必然對其有較高的期望。

廣告和電商是小紅書的主要收入。公開報道顯示，在2020年小紅書廣告業務收入約為6-8億美元，約占總營收80%；電商GMV 約10億美金，電商營收占比約為15%-20%。

據AppGrowing追蹤到的廣告數據顯示，彩妝護膚是小紅書的第一廣告主，并且投放力度遠超其他行業。很多女生會在挑選彩妝、護膚品、服裝時，先上小紅書看測評。所以，小紅書也是女性流量最大的APP之一。

用戶人群接近的B站，盡管在内容形态上與小紅書不同，但作為已上市公司有其商業化參考性。據B站财報顯示，2021年公司全年廣告業務收入達45.2億元，電商業務營收28.34億，截至第四季度的月活用戶為2.72億。當前（4月14日收盤）美股市值約100億美金。

以此參考，小紅書無法單靠廣告收入支撐起200億美金估值，即便能達到，但在二級市場留給投資者的溢價空間并不大。而帶貨的天花闆明顯也高于廣告，所以小紅書一直積極拓展另一個營收來源——電商。

不過，小紅書做電商要面對淘寶、京東等傳統電商頻出的優惠活動、年度大促；抖音、快手等短視頻平台在流量上遊直接切入交易。

小紅書自營電商業務，在跨境海淘另辟蹊徑，采取“海外倉庫 保稅倉”模式；商家開放平台業務，開設“小紅書小店”，鼓勵達人挂本平台“購物車”。然而用戶更多是将小紅書視為“百科全書”，這就導緻小紅書“種草”容易“拔草”難。

加之小紅書主要以美妝個護種草為主，其商城主要是美妝、時尚、配飾、護膚等9類商品。如此一來，較垂直、較少的商品不能撇開“外鍊”，小紅書更像一個大型“淘寶客”，無法與其他綜合電商平台相比，難以形成獨立閉環。

小紅書的電商客戶之一“淘寶”，經過多次改版後，原有的微淘升級為逛逛，強化了社交、種草屬性，明顯在争奪用戶“種草”。逛逛内部的光和平台也類似于歐小紅書的的品牌合作人制度類似，為内容創作者和商家提供一站式服務。

現在，抖音也推出了抖音盒子，其設計類似于小紅書、得物、淘寶等平台。這都對小紅書的廣告業務有所影響。

此外，在價格上，小紅書也沒有競争力。海外大牌美妝産品催生了一批代購，而這些代購通常會小批量、高頻次拿貨，擁有價格優勢還運轉靈活，且大部分代購沒有倉儲成本和較高人力成本。他們更多會選擇淘寶這類流量更大的平台，或微信這類私域屬性強的平台。反之，小紅書也有代購，隻是數量較少。

到了2020年初，小紅書開始嘗試入局直播帶貨賽道，與淘寶、抖音、快手等巨頭争奪市場。然而後者已經在用戶體量、資金投入、供應鍊搭建等方面較為成熟。

小紅書入局稍晚，不具備優勢。具體而言，小紅書上的中小型主播居多，缺乏有影響力的頭部主播。小紅書曾的直播計劃裡強調“尋找新星“，現實情況則是，去中心化的分散流量，讓小紅書很難培養出像李佳琦、羅永浩這類頭部主播。

根據艾媒網數據，2021年1-2月主要電商平台銷售數據中，抖音累計成交額達208億元，而小紅書的直播預估銷售額僅為1.9億元，不到抖音的百分之一。顯然，小紅書的直播帶貨有些“心有餘而力不足”。其估值雖高，面臨的挑戰卻日益複雜。

從以往成功上市的社區電商品牌來看，例如寶寶樹、鐵血網……都沒有很成功。

寶寶樹在上市後赢得了短暫的風光，其業績卻在上市後大變臉。自2018年上市後，寶寶樹在2019年和2020年的營收逐年減少，并且在2015年-2021年上半年中，寶寶樹僅在上市當年實現盈利。

同屬母嬰社區電商的明星公司辣媽幫，2011年創立之初，非常受資本青睐。随着後來微信公衆号崛起，到後來短視頻崛起，新手媽媽們的時間不斷被分割，辣媽幫的商業化也逐漸出現問題。

辣媽幫一直希望突破社區的桎梏，但其依舊無法比拼天貓、京東等大平台的流量黑洞。其社區内容也不再具有稀缺性。終于，在今年3月底，運營10年的辣媽幫宣布關停。

高開低走的前車之鑒，讓小紅書不得不作出預判。并且，有媒體報道，小紅書在2018年、2019年連續兩年未完成GMV目标。焦慮之下，小紅書依舊堅持走電商變現這條路。

在去年8月，小紅書就推行了“号店一體”的戰略。新規則下，小紅書成為一個“0門檻開店”、“BC直連”、“月銷萬元以下商家免收傭金”等新變化。與此同時，小紅書下線了打通一年的淘寶外鍊。

導購平台轉型電商的這條路，已有“前輩”的足迹，可作參考。

被稱為，“國内電商導購第一股”的“什麼值得買”，在近年來為獲取持續增長的用戶規模，買流量的錢越來越多。從2015年到2017年，其推廣費用逐年上升，使得平台經營成本也在上漲。随着市場競争越來越激烈，傳統粗犷式廣告投放無法進行拉新裂變，性價比也正在下降。

可見“什麼值得買”也缺乏核心底牌，一邊需要抱緊淘寶、京東等電商平台“大腿”，一邊想成為他們。奈何缺少供應鍊基礎、用戶規模，資金能力，“什麼值得買”，仍在轉型的路上艱難前行。

與“什麼值得買”相似的“返利網”亦是如此。近年來，返利網也因流量、競争問題在業績增長中承壓。從2017年到2020年上半年，其營業收入和淨利潤，都處于下降态勢。2021年，返利網雖借殼上市，但其還需更快挖掘自身潛力，尋找新的發展契機。

前輩們仍在艱難前行，而在目前的用戶基礎與黏性上，小紅書比“什麼值得買”、“返利網”等平台更具優勢。接下來，小紅書如何守住種草主陣地，并在本地生活等領域，搶到大衆點評的一些份額；在旅遊方面，搶到馬蜂窩、攜程等平台的一些份額，才能更具想象力。

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