重新定義豪華。

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當與自己聯手的比亞迪如今也向百萬級豪車發起沖擊，作為老牌豪華車品牌，如何更精準地定位自己的優勢标簽，成為當下梅賽德斯-奔馳思考的問題。

5月19日晚，梅賽德斯-奔馳在最新的戰略升級發布會上給出答案。區别于傳統意義上的豪華，官方将其産品結構重新劃分為“高端豪華”、“核心豪華”與“新生代豪華”。

簡而言之，告别了單純走量的階段，奔馳也要品牌向上，全力向車圈奢侈品的定位靠攏。除了提高用戶門檻，将“新生代豪華”中的入門級車型從7款縮減為4款，梅賽德斯-奔馳還将推出“傳奇系列”面向真正有實力的忠實擁趸者。

而其核心目的就在于，在加速通往“全面電動”的同時，結構性提升盈利能力，并在本年代中期達成約14%的利潤率目标。

2020年9月，梅賽德斯-奔馳曾與LV（路易威登）聯名打造了G級藝術概念車，而如今，按照梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松的說法，成為汽車界的奢侈品則成為其最新的定位。

在最新的産品矩陣中，“高端豪華”産品以梅賽德斯-AMG、梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-奔馳S級轎車和G級車為首，還囊括EQ品牌所有高端車型，包括EQS和EQS純電SUV。

此外，除了拓展更多限量版車型，梅賽德斯-奔馳還計劃推出全新典藏座駕項目“傳奇系列”（MYTHOS Series）。該項目所打造的産品僅将限量推出給奔馳最忠實的擁趸和收藏家們。

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奔馳C級車和E級車家族及其衍生車型作為梅賽德斯-奔馳品牌中最大的銷量貢獻者，則會成為“核心豪華”産品矩陣的中堅力量。官方透露，全新奔馳E級車将于明年上市，而基于中大型純電車型架構平台EVA2打造、專門針對中國市場設計的全新車型（全新EQE、EQE純電SUV）也将進一步豐富“核心豪華”産品矩陣。

向上探索的同時，梅賽德斯-奔馳還将進一步拉高品牌的準入門檻。在“新生代豪華”産品序列中，此前作為入門級車型的A級掀背車、長軸距A級轎車、B級運動旅行車、GLA SUV、GLB SUV、CLA四門轎跑與CLA獵裝車7款産品将縮減為4款。

同時，2024年全新MB.OS操作系統也将在下一代新生代車型模塊化架構（MMA）平台推出。

未來“高端豪華”産品将在奔馳産品結構中扮演更多角色 來源：官方

事實上，早在2022年初，梅賽德斯-奔馳就已官宣将在2030年前停産包括CLA獵裝版在内的旅行車型。作為其産品序列中的最底部車型，目前奔馳A級車型已經陸續退出美國及加拿大市場。

汽車行業分析師、中博聯智庫特聘專家張翔分析稱，梅賽德斯-奔馳縮減低端産品規模的行為，并不同于主流做法，“從産品下沉以搶占市場占有率的做法，到砍掉低端産品路線，向上探索的戰略，這種思路能否取得成功還有待探讨。”

不過在新的産品矩陣下，梅賽德斯-奔馳預計到2026年，“高端豪華”所占銷售份額将較2019年提升60%，而入門級的“新生代豪華”所占銷售份額将較2019年降低25%。

勵志做汽車界的LV，奔馳并非心血來潮。從2019年開始，奔馳就開始不斷提升産品售價，從平均5.10萬歐元（約合36.03萬元人民币）提升到了今年第一季度的7.15萬歐元（約合50.51萬元人民币），銷售回報率也從2019年的6.2%提升到第一季度的16.4%。

如此策略之下，梅賽德斯-奔馳收獲頗豐。根據2021年财報數據，奔馳乘用車全年銷量為205.5萬輛，雖然同比下降5%，還被寶馬趕超，但其總體營業額高達1680億歐元，同比增長8.88%；不包含卡車業務的淨利潤為141.8億歐元，同比增長253.7%。

其在财報中指出，利潤的提升正是得益于産品結構的改善、穩定的淨定價、持續提高的成本效率以及良好的二手車業務。

相比之下，在2021年，寶馬與奧迪的總體營業額分别是1112.39億歐元和530.68億歐元，兩者淨利潤分别為124.63億歐元和54.98億歐元。

這也讓梅賽德斯-奔馳有信心向着本年代中期達成約14%的利潤率目标而邁進。作為對比，2021年奔馳乘用車和輕型商務車的銷售利潤率為12.7%，這一數據在2020年為6.9%。

從整個消費市場來看，過去幾年，即便受疫情的持續影響，但從奢侈品公司到超豪華汽車品牌都實現了逆流而上。2021年，勞斯萊斯、蘭博基尼等超豪華品牌均創造了曆史最高銷量記錄，而在中國市場，賓利、蘭博基尼年銷量分别同比大漲40%、55%。在這背後，離不開漲價所帶來的稀缺性以及真正有消費實力人群的穩定性。

而這在梅賽德斯-奔馳2021年的财報中也有所體現。數據顯示，包括梅賽德斯-邁巴赫、梅賽德斯-AMG、G級車、S級轎車、GLS SUV和EQS在内的高端車系在2021年的銷量增長率達到了30%。

産品矩陣變革的同時，梅賽德斯-奔馳的目标也指向了加速全面電動化。

發布會上，官方透露電動化進程也将覆蓋所有産品序列。這也意味着，除現有EQ家族和GLE、E級兩款插電式混動車型外，G級車型以及梅賽德斯-AMG車型都将被納入新能源産品規劃。

其中，基于專屬AMG.EA平台打造的梅賽德斯-AMG系列首款概念車Vision AMG也在當天亮相。而中大型純電車型架構平台EVA2和MB.EA車型架構平台主要負責“核心豪華”産品序列的電動化進程，包括全新EQE、全新EQE純電SUV等車型的研發生産。

立足中國市場，梅賽德斯-奔馳今年會推出21款新車，其中包括8款純電及插電混動車型。

Vision AMG 來源：官方

雖然在純電路線規劃上聲勢浩大，不過不可否認的一個事實是，從市場表現來看，BBA的電動化産品存在感并不強。

隻是财大氣粗的實力并不影響BBA砸錢追趕。按照計劃，梅賽德斯-奔馳計劃在2022到2030年間投資400億歐元，用于開發純電。目标在2022年為所有細分市場提供純電車型，2025年純電動和PHEV車型銷量占比達到50%，每一款車型都将推出純電動版本，并在2030年底實現全面電動化。

奔馳旗下産品均将被納入電動化進程 來源：官方

對于梅賽德斯-奔馳來說，強化自己以豪華、奢侈為标簽的産品力，除了更好地服務于盈利目标，還在于當前的豪華電動車市場中，早已不單單是BBA們的天下。

自創立伊始，蔚來便将BBA視為競争對手，而其他包括特斯拉、理想、高合在内的新勢力也都将目标瞄準了撬動同一市場的用戶。在品牌向上的趨勢下，甚至連比亞迪也将在第三季度發布高端品牌，進軍百萬級别市場。

正如威馬汽車集團戰略運營副總裁梅松林所言，當下随着技術的變化、市場的成熟，消費者認知也發生了改變，從過去基于看得見的東西做決定，如品牌logo、價格、外觀、内飾、配置等等，變為關注車子的使用價值。在“軟件定義汽車”的時代，各家競争力的比拼也變為智能化等新技術。

梅賽德斯-奔馳集團的電動化規劃 來源：官方

梅賽德斯-奔馳中國研發中心負責人安爾翰曾公開表示，自2014年以來，其中國研發團隊規模已經擴大3倍以上，本土員工占比超過九成。而在今年3月18日，繼梅賽德斯-奔馳北京研發中心正式啟用後，其上海研發中心也正式成立。寶馬集團與大衆集團也相繼在華設立軟件研發公司以更好地進行本土化軟件研發工作。

與此同時，在銷售模式上，梅賽德斯-奔馳也向新勢力看齊，通過建立新的線上線下市場營銷及銷售渠道，預計至2025年，其在歐洲市場超過80%的銷量将來自直銷。今年4月《德國經理人》雜志曾報道，2023年起，奔馳将率先在德國和英國開展直營銷售模式。

對于傳統車企來說，新模式下不僅能夠提升服務标準，實現銷售價格統一、透明。去除了“中間商”，也有助于其進一步提高單車銷量利潤。不過在張翔看來，由于其在國内市場通常會和經銷商簽長約，傳統車企想要推進直營模式仍然任重而道遠。

作者 | 崔秋陽

編輯 | 王 妍

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