在提前打過預防針之後，完美世界21年财報還算差強人意。

經曆動蕩的一年，完美世界在年末終于發布了一款MMO次世代遊戲《幻塔》。

《幻塔》的出現一定程度上緩解了完美世界的壓力。

對于老牌遊戲廠商來說，轉型絕非易事。

作為國内第五大遊戲廠商，2021年完美世界轉型效果如何？

01

财務複盤：營收淨利潤雙降，《幻塔》雖比不上《原神》但也不弱

1、業績總覽：營收淨利潤雙降，新遊2虧2平2賺

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

21年，完美世界交出近五年最差成績單，營收85.18億元，同比下滑17%，扣非歸母淨利潤1.02億元，同比下滑90%。

完美世界收入和淨利潤大幅下滑主要由于新老遊戲銜接、研發投入增加、以及被投資企業經營性利潤下滑等原因。

分業務來看，遊戲業務實現營業收入 74.2 億元，同比下降 19.77%，歸母淨利潤 7.2 億元，同比下降 68.48%；影視業務實現營業收入 9.5 億元，因環球影業片單投資造成公允價值變動損失等原因，影視業務整體産生虧損2.0 億元。

從遊戲業務收入來看，完美世界僅次于騰訊、網易、三七互娛和世紀華通，是國内第五大遊戲上市公司。

據DataEye研究院不完全統計，21年完美世界一共上線了6款自研遊戲。

數據來源：公司财報、TapTap；DataEye研究院制圖

從玩法來看，完美世界積極嘗試新品類，試圖走出MMORPG遊戲的舒适圈。

但從業績表現來看，6款新遊2虧2平2賺，《非常英雄救世奇緣》和《舊日傳說》反響平平，《Magic Legends》和《戰神遺迹》出現大額虧損，《夢幻新誅仙》和《幻塔》表現良好。

具體來看，北美項目《Magic Legends》因沒有達到預期目标上線半年就慘遭停服，《戰神遺迹》上線初期營銷支出較大，國内流水不及預期，上述兩款遊戲合計産生虧損約 4 億元-5 億元，拉低全年業績。

《夢幻新誅仙》于2021 年 6 月上線，2021年累計流水近16億，占公司遊戲業務收入的兩成以上，全年貢獻利潤約5億元-6億元，另外一款重磅産品《幻塔》于2021年12月上線，首月新增用戶過千萬，首月流水近5億元。

由于《幻塔》于21年末上線，相關業績貢獻将在22年逐步釋放。最新财報顯示，22年一季度，完美世界營收達21.28億元，扣非歸母淨利潤達4.14億元，業績出現回升。

兩款爆款遊戲，《幻塔》對完美世界的意義更為重大。《幻塔》不僅為完美世界帶來了超千萬的新用戶，刷新了玩家對完美隻會做傳統 MMO 的認知，也證明了老牌遊戲廠商也有實力研發符合Z世代審美的新品類。

2、《幻塔》VS《原神》下載量、收入對比：《幻塔》高開低走，後勁不足

作為國内第二款以開放世界為賣點的二次元手遊，《幻塔》上線後難免被拿來和《原神》對比。

Sensor Tower數據顯示，2021年《原神》以18億美元的收入位列第三，僅次于《PUBGM》、《王者榮耀》。Data.ai數據顯示，《原神》全球總收入已超27億美元，移動端下載量超1.15億次。

《原神》上線18個月，收入不但沒有出現頹勢，反而屢創新高。

《原神》的成功可以被複刻嗎？《幻塔》有望成為下一個《原神》嗎？

我們先來比較兩款遊戲上線前五個月的下載量和收入情況。

（1）從下載量來看，《幻塔》呈現高開低走的趨勢，上線一周後下載量出現大幅下降。

《幻塔》上線第一周iPhone累計下載量達212.8萬次，占總下載量的66%，上線一個月累計下載量占比超8成。

《幻塔》2021.12.16～2022.5.8 iPhone下載量估算

《原神》同期iPhone下載量估算（2020.9.25～2021.2.15）

數據來源：七麥數據；DataEye研究院制圖

注：“上線5個月”的統計期間，《幻塔》選取2021.12.16～2022.5.8，

《原神》選取2020.9.25～2021.2.15

如果和《原神》同期數據對比，《幻塔》上線首日及上線第一周iPhone下載量絲毫不遜于《原神》，但從第二周開始，《幻塔》增長乏力，遠不及競争對手《原神》。

截至文章發布前，《幻塔》iPhone端近7日日均下載量僅為7067，不足《原神》的兩成（41384）。

（2）從收入來看，《幻塔》同樣呈現高開低走的趨勢，上線一個月後收入出現大幅下降。《幻塔》自去年 12 月上線以來，一共完成了5次更新，每次内容更新都迎來收入高峰，但峰值越來越低。

《幻塔》2021.12.16～2022.5.8 iPhone收入估算

《原神》2020.9.25～2022.5.8 iPhone收入估算

和《原神》同期收入對比，《幻塔》上線首周iPhone收入甚至高于《原神》，但從第二周開始，《幻塔》被《原神》遠遠甩開。

數據來源：七麥數據；DataEye研究院制圖

上線前五個月，《幻塔》iPhone端下載量和收入分别隻相當于《原神》的35%和28%。

從目前的市場表現來看，《幻塔》明顯後勁不足，超越《原神》可能性為零，但暫時穩居國内二次元遊戲第二梯隊。

目前國内二次元賽道處于“一超多強”的市場格局，“一超”是《原神》，“多強”包括《幻塔》、《陰陽師》、《明日方舟》、《崩壞3》四款産品。

第二梯隊的四款遊戲中屬《幻塔》上線時間最短。所以，擺在《幻塔》面前的問題是能否成為像《陰陽師》/《明日方舟》/《崩壞3》一樣的長生命周期産品？

3、影響《幻塔》長期運營的核心因素

（1）内容更新頻次及質量

作為一款開放世界遊戲，為了避免用戶流失，需要保持持續的優質内容生産。

《幻塔》上線4個月以來，一共完成了5次版本更新，每次内容更新對下載量的提升幅度有限，收入則會出現一個小高峰，但峰值越來越低。

具體來看，2022年1月25日，《幻塔》發布《靈籠》聯動版本，次日《幻塔》就快速沖上了IOS遊戲暢銷榜第4位，随後的26和27日，《幻塔》iPhone單日收入重回100萬美元以上。

4月26日，《幻塔》發布2.0版本，此次更新是遊戲上線以來最大規模更新，包括全新的超大沙漠地圖，賽博都市、新劇情、新拟态、新玩法等豐富内容，再次帶動了流水增長。

而《原神》每隔20天也會出現一波收入高峰，與《幻塔》不同的是，《原神》收入高開高走，小高峰維持在較高水平。這主要源于《原神》抽卡的玩法，主要的氪金點在于抽取不同的角色、武器，卡池20天更新一次。

根據公司公告顯示，《幻塔》項目目前參與人數有 200 人左右，後續會增加人員投入。完美世界官方表示《幻塔》後續的版本基本将按照 2 周一個小版本、16 周一個大版本的頻率更新。

（2）二創激勵機制

對二次元産品來說，二創是非常重要的傳播途徑。

如果對比兩款遊戲官方賬号在B站的粉絲數，《原神》B站粉絲數已超1000萬，《幻塔》粉絲數超80萬，還不到《原神》的十分之一，甚至不及近期剛上線的《深空之眼》。而《原神》的爆火也要部分歸功于玩家二創。

目前《幻塔》和《原神》都在B站開展UP主激勵計劃，但《幻塔》的二創視頻數較《原神》存在一定差距。對于《幻塔》來說，如何激勵用戶自發生産二創内容，這是公司需要思考的問題。

一句話總結：雖然完美世界2021年業績出現大幅下滑，但年末《幻塔》的成功上線或許在一定程度上緩解了公司的壓力。

02

産品研發分析：三年狂砸50億，《幻塔》背後工作室系收購？

1、研發費用分析：研發上下“血本”

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

從研發費用的絕對金額來看，完美世界僅次于騰訊和網易，是國内研發投入最高的遊戲上市公司。

完美世界在研發上下了“血本”，2019-2021年累計研發費用超50億元，可以說是國内最重視研發的遊戲公司之一。21年，完美世界的研發費用達22.11億元，同比增長39%。

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

從研發費用率來看，21年完美世界研發費用率達26%，處于行業第一梯隊，遠高于三七互娛、世紀華通、吉比特等頭部遊戲廠商。

從研發人員數量來看，21年末完美世界研發人員達4255人，同比增長13.80%，接近三七互娛的2倍。

據DataEye研究院不完全統計，完美世界目前主要有13個項目組，其中，第一、第三、第五、第七項目中心擅長MMORPG遊戲，完美世界、誅仙等老IP遊戲大多出自上述項目中心。而完美世界21年上線的新遊大多出自赤金智娛、幻塔、天智遊等工作室。

來源：公開資料、國金證券研究所；DataEye研究院制圖

從産品儲備來看，22年完美世界預計發行14款遊戲，包括12款自研和2款代理，涵蓋 MMORPG、RPG、卡牌、模拟經營、動作、互動解謎等多種類型，其中傳統的MMORPG遊戲占比隻有3成。

數據來源：公司公告；DataEye研究院制圖

2、研發能力探讨：完美世界研發能力優劣勢分析，《幻塔》之後還會有爆款嗎？

從産品賽道來看，完美世界目前聚焦“MMO X”與“卡牌 X”兩大核心賽道。

完美世界為何選擇這兩個賽道？

MMO 是完美世界的傳統優勢領域，2020年完美世界核心品類移動MMORPG的市占率達24.40%（伽馬數據），卡牌遊戲用戶群體龐大，開發門檻相對 MMO 等品類較低，同時也是适合出海的一個重要遊戲品類，而出海業務是完美世界未來發展的重點。

對于完美世界來說，《幻塔》屬于近年來最拿得出手的作品。《幻塔》之後，還會有爆款嗎？完美世界研發能力有哪些優勢和劣勢？

優勢1：舍得砸錢。

完美世界毫不吝啬研發投入，公司的研發費用、研發人員數量均處于行業第一梯隊。

遊戲開發非常燒錢，研發也不是一朝一夕就能完成的，産品的研發需要以大量的資金投入為保證。

完美世界沒有對外披露《幻塔》的研發成本，但總成本想必不會低。公開資料顯示，《原神》研發耗時三年半，開發成本在一億美元以上。

優勢2：投資眼光獨到。

自2018年起，完美世界通過投資并購的方式快速吸納市場上的優質團隊與人才。

據DataEye研究院不完全統計，完美世界先後投資或收購了黑金、天智遊、赤金智娛、閱龍智娛等工作室， 21年三款新遊《幻塔》、《夢幻新誅仙》和《戰神遺迹》，以及22年待發行新遊《天龍八部2》皆出自前述工作室。

來源：公開資料；DataEye研究院制圖

公開資料顯示，《幻塔》研發工作室Hotta Studio前身是蝸牛遊戲旗下的黑金工作室，于2018年末被完美世界收購。黑金工作室擅長ARPG手遊，最知名的作品是《太極熊貓1/2》，完美世界收購黑金工作室也是看中其開發ARPG的豐富閱曆。

優勢3：研發團隊年輕化。

年輕向産品需要年輕化的研發團隊。為了研發年輕向産品，完美世界21年提升了年輕研發人員的占比。截至21年末，完美世界30歲以下研發人員2195名，占比超過五成。

産品儲備方面，22年即将上線《一拳超人世界》《百萬亞瑟王》等年輕向産品。

優勢4：研發人員激勵機制到位。

從研發人員薪酬來看，21年完美世界每名研發人員耗費研發費用約52萬元，較20年的42萬提升了20%以上。

21年第四季度，完美世界調整了獎金薪酬制度，研發團隊的獎金主要跟遊戲上線之後的表現挂鈎，這種激勵機制将促使團隊有更強的産出。

股權激勵方面，21年度，完美世界向不超過 400 名業務骨幹發行員工持股計劃。

劣勢1：年輕向産品運營能力不足。

作為老牌遊戲公司，完美世界缺乏年輕向遊戲研發經驗，目前年輕向産品研發能力非常一般。

有《原神》“珠玉”在前，《幻塔》并沒有得到 “挑剔”玩家的認可。

截至目前，《幻塔》在TapTap評分僅5.7，B站評分僅4.5（原神TapTap評分8.5，B站評分6分）。不少玩家評價《幻塔》是披着開放世界皮的mmo遊戲，存在“過于氪金”、“劇情單調”、“玩法較差”等問題。

此外，《幻塔》上線初期曾出現重大bug，玩家可以利用斷線重連的方式來主動回檔，如果抽到不喜歡的武器，可以重新抽卡，導緻零氪玩家可以輕松吊打氪金玩家。而完美世界客服對此态度敷衍，導緻一些玩家失望退遊。

可見遊戲研發并非砸錢、招人就能解決，産品研發能力以及運營能力的提高不是一朝一夕的事情。

所以《幻塔》之後，完美世界是否還能做出爆款，我們暫時無法預判。

一句話小結：總的來說，完美世界在研發上下了“血本”，巨額的研發費用也砸出了《幻塔》這個現象級産品，但《幻塔》口碑一般，公司的研發能力還有待進一步加強。

03

營銷分析：減少買量，轉向達人營銷、音樂營銷等多元化營銷方式

1、 銷售費用分析：持續上升，處于行業第一梯隊

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

從銷售費用總金額來看，完美世界近年呈現上升的趨勢，銷售費用遠低于世紀華通和三七互娛，但仍處在行業第一梯隊。

20年，完美世界銷售費用大幅增長60%，21年銷售費用同比增長8.5%至19.86億元。

從銷售費用率來看，完美世界處于行業正常水平，略低于世紀華通和吉比特，遠低于“買量大戶”三七互娛。

數據來源：wind；DataEye研究院制圖

2、營銷能力分析：減少買量，多元化營銷齊上陣

根據DataEye-ADX數據，完美世界旗下的主投公司21年以來投放素材量呈下降趨勢，粗略計算，21年投放素材量較20年減少了28%，22年至今投放素材量不到21年全年的兩成。

數據來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

在銷售費用增長的情況下，效果廣告投放量卻呈下降趨勢，完美世界的營銷費用花在哪兒了？

數據來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

從效果廣告投放量來看， MMOARPG遊戲《戰神遺迹》和回合制MMO《夢幻新誅仙》沿襲了完美世界以往傳統的買量打法。

從投放策略來看，《戰神遺迹》依然實行“一波流”式的買量策略。《戰神遺迹》投放時間集中在遊戲上線前後，上線當天投放素材量占總投放量的70%以上。

顯而易見，“一波流”式的買量策略并不奏效，《戰神遺迹》國内流水不及預期，遊戲年内出現虧損。

《戰神遺迹》上線以來投放趨勢

數據來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

相比之下，《夢幻新誅仙》投放持續時間遠超《戰神遺迹》，但也主要集中于21年6-8月。單論持續投放時間，遠不及同期其他遊戲。

《夢幻新誅仙》上線以來投放趨勢

數據來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

至于21年度遊戲《幻塔》，完美世界實行輕買量、主要以品牌營銷為主的模式。

從投放總量來看，《幻塔》累計投放量隻相當于《戰神遺迹》的7成，《夢幻新誅仙》的2成。

縱觀《幻塔》上線以來的投放趨勢，在正式上線前兩天（12月14和15日），《幻塔》投放了上千組素材，在此之後，日均投放素材量隻有幾百組。

《幻塔》上線以來投放趨勢

數據來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

《幻塔》的營銷費用都砸到哪兒了？

（1）達人視頻營銷

據DataEye-ADX達人營銷數據顯示，《幻塔》2021年下半年開始推行達人視頻營銷，目前達人視頻總數破萬，視頻合作達人超過4000人。

DataEye研究院發現，在産品預熱階段，《幻塔》就開始推動達人營銷。

此外，《幻塔》達人視頻的發布節奏依照産品關鍵節點（如重要節假日、産品版本更新等）。例如21年12中旬産品上線後，達人視頻營銷持續時間長達一個半月，直至春節假期結束，而在2月7日正常上班後，《幻塔》基本暫停了達人視頻營銷，直到最近一次版本更新才重啟。

《幻塔》達人視頻營銷趨勢

數據來源：DataEye-ADX；DataEye研究院制圖

（2）社交媒體傳播

《幻塔》在正式上線一年前就開始預熱，在 B 站、Taptap 、微博等平台進行各種各樣的用戶互動。

B站是二次元遊戲營銷的主戰場。截至目前，《幻塔》官方賬号在B站擁有85.7萬粉絲，一共發布了58個視頻，獲得超123.7萬點贊。在遊戲正式上線前，《幻塔》的更新頻率基本保持在月更。

此外，《幻塔》還在B站開展UP主激勵計劃，通過比賽獎金的方式激勵用戶自發進行二創行為。

（3）音樂營銷

同《原神》一樣，《幻塔》也參與到音樂營銷的内卷中。

《幻塔》在遊戲上線前夕在B站頻道上發布“時空回響－《幻塔》電子交響制作幕後”，該視頻取得超過30萬次的觀看數。通過9分40多秒的視頻，向玩家介紹了幻塔整體音樂設計理念，展示《幻塔》中音樂的制作花絮和部分錄制畫面。

近日，《幻塔》發布2.0 版本“維拉時空”，随後在B站頻道發布“New World-《幻塔》維拉時空主題曲EP”、“定向維拉-《幻塔》維拉音樂制作花絮”兩個視頻，通過“音樂營銷”，《幻塔》成功吸引到更多玩家的關注。

3、完美世界營銷能力優劣勢分析

《幻塔》在不強依賴買量投放的情況下，創造了還不錯的流水。在營銷層面，完美世界的優劣勢分别是什麼？

優勢1：《原神》和其他二次元遊戲已經形成了一整套營銷套路，《幻塔》照抄作業成績也不差。比如，《原神》也采用了“音樂營銷”，由米哈遊主辦、上海交響樂團演奏的《原神》交響音樂會特别篇·映春華章在B站峰值人氣超過3380萬次，位于當時B站直播排行榜第一。

優勢2：得益于獨特的開放世界 MMO玩法，以及持續的社會化營銷，《幻塔》像《原神》一樣正在成為IP，“滾雪球，可以滾起來”。

劣勢1：《幻塔》遊戲評分不高，上線早期一些運營事件讓口碑評分大跌。

一句話總結：21年完美世界營銷費用保持正向增長，但買量費用有所下滑，在傳統買量營銷之外，完美世界也在探索多元化的營銷方式。

04

公司總結&轉型思考

1、公司總結

（1）财務表現總結：21年史上最糟，22年有望觸底反彈

21年，完美世界交出近五年最差成績單，營收和淨利潤雙降，業績下滑主要源于業務條線調整。

從遊戲業務收入來看，完美世界座次保持不變，僅次于騰訊、網易、三七互娛和世紀華通，是國内第五大遊戲公司。

22年公司業績有望觸底反彈。從一季度的表現來看，完美世界業績已經出現了回升。

（2）研發能力總結：幻塔證明高研發投入卓有成效，但bug問題成為減分項

過去3年，完美世界狂砸50億研發費用，是國内研發投入第三高的遊戲上市公司。

《幻塔》的成功證明了持續高強度的研發投入還是有效的，但上線初期bug頻出導緻産品口碑評分大跌。

與新生代遊戲公司相比，完美世界年輕向産品的研發和運營能力還有待加強。

（3）營銷能力總結：二次元主流套路基本熟稔，公關能力有待加強

《幻塔》對于二次元主流套路基本熟稔，營銷層面，《幻塔》至少算“中等生”，但公關能力有待加強。

2、轉型思考

（1）産品轉型初具效果，已初步積累開放世界遊戲研發經驗。

DataEye研究院認為，2021年完美世界轉型已經初具成效。

雖然《幻塔》的市場表現遠不及預期，但完美世界已經積累了開放世界遊戲項目的研發經驗，下一個“幻塔”大概率表現更好。

遊戲精品化已經成為業内共識。目前大部分遊戲公司基本隻專攻幾個遊戲品類，聚焦自己擅長的遊戲賽道，集中火力打造爆款。完美世界目前主要聚焦在“MMO ”和“卡牌 ”兩個方向。

（2）年輕化産品研發能力有待進一步提升。

年輕化轉型是老牌遊戲廠商的共同選擇。完美世界近年來表露出強烈的年輕化轉型訴求。在21年财報中，“年輕化團隊”和“年輕向品類”各出現了兩次。

但單從産品品質來看，完美世界目前與米哈遊、疊紙、鷹角等新生代遊戲公司的産品還存在不小的差距。

（3）逐步降低買量投放，嘗試達人視頻營銷、音樂營銷等多元化的營銷方式。

營銷方面，完美世界已經開始轉變營銷思路。21年，完美世界銷售費用保持增長，但效果廣告投放量卻呈下降趨勢，這說明公司開始嘗試多元化的營銷方式。

從買量效果來看，完美世界21年部分新遊（如《戰神遺迹》）“一波流”式的買量效果并不佳，而《幻塔》在不依賴買量的情況下卻取得了不錯的成績。

22年以來，公司效果廣告投放量繼續下滑，僅為21年全年的2成。

完美世界在公告中也表示，未來公司會繼續采用以産品吸量、而不是營銷吸量的方式，堅持以産品自身優質内容吸引用戶，買量隻是一種補充手段。

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