文 | 華商韬略 王寒

老牌内衣正在以肉眼可見的速度衰落。

多年傲居行業第一的愛慕，近兩年利潤連續下滑，甚至還為拉融資簽下對賭協議。擁有8000家連鎖店的“中國内衣第一股”都市麗人，市值較巅峰時期跌去9成。安莉芳作為曆史最久的國産内衣品牌，更是在去年虧損上千萬……

除了幾個叫得上号的老牌子，芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯，一大幫相似度極高的内衣品牌還沒來得及趕上“性感時代”末班車，就在消費者心中淪為雜牌。

三十年河東，三十年河西——内衣行業開始改朝換代。

【中國内衣行業1.0，男人當道】

中國女性穿着立體形态内衣的曆史不算長，直到上世紀70年代，女性的胸部都沒有得到太大的重視，大多數人隻穿汗衫，最精細不過兩塊布料連成的背心。

這種局面被香港一位名叫鄭敏泰的機械工程師看在眼裡。為了讓女性展現身體之美，他做了許多實驗，甚至用面包切片機切割夾棉，再放到模壓機中倒模而出。在他的努力下，中國第一件立體圍女性内衣——安莉芳誕生了，而鄭敏泰也被稱為“現代内衣之父”。

一開始，安莉芳就主打性感，并宣稱“女人的曲線是不朽的藝術”，打破了當時相對保守的穿衣觀念，吸引了衆多女性消費者追逐，很多男性也把它當作送給親密異性的禮物。

1987年，鄭敏泰趁着勢頭把工廠開到深圳。然而，安莉芳的潮流并未如預料中那般洶湧，日本的華歌爾和德國的黛安芬早已領先一步，在前一年把鋼圈内衣帶進了中國。

豐滿、挺拔、聚攏……是那個時代對文胸的主要标準，有鋼圈和沒鋼圈，效果差别很明顯。

你可能會說，加上不就得了？

事實上這并不簡單。那時，生産文胸底托的記憶合金隻在日本有售。即使不缺原材料，底托與整衣也是牽一發而動全身的關系。

單按面積分類，文胸就可以被分為全罩杯、3/4罩杯和1/2罩杯，再按破縫形式，又有水平上下杯、左右杯、T字破骨、單褶杯等近10種不同類型。組合起來總共30種設計，這還沒考慮模杯設計、規格、尺碼等其他變量。

而這些幾乎都與底托息息相關。那幾年，除了外國牌子，内地市場沒有鋼圈内衣。直到首鋼大學的教師張榮明的出現才改變了這個局面。

張榮明的專業是塗層，看似與内衣底托沒什麼關系，但底層的科研精神卻是相通的。當他偶然得知國内沒有這項技術時，便一頭紮進了實驗室。

“一開始我想，不就是做個鋼圈嘛。當時，我把一批鋼圈成品推銷給北京一家内衣廠，他們不要我的産品。”張榮明最初的試水并不順利。

為了找出問題所在，張榮明便托熟人從這家内衣廠購買了兩件樣品，依樣畫葫蘆，終于研制出一款超彈性記憶合金文胸。

得知張榮明的研發項目後，當時瀕臨破産的華美時裝廠找上門來。張榮明答應以技術入股方式擔任廠長。1994年，華美時裝廠進行股份制改革，更名為北京愛慕制衣廠。

此時，國産内衣品牌開始大量湧現，有林升智、林升江兄弟的曼妮芬，還有鮑洪升的婷美……歐迪芬、芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯、蘭卓麗、曼妮芬、喬百仕、歌瑞爾等近3000個“假洋品牌”，大多以性感、曲線為賣點，難分你我。

這一時間内，大部分女士内衣品牌，其實都是男（老闆）人說了算。

不過，最先以鋼圈托起女人心的愛慕始終位居前列，隻用3年就做到北京市場占有率第一，同時，其500元以上的定價，很長一段時間都是行業天花闆。

“好穿是好穿，就是太貴了！”

“特别好看的胸罩我都買不起了，300元打底。一個胸罩200平方厘米，那就是一平方米50個胸罩，1.5萬元。原來胸罩比房價還貴。”曾經有網友如此調侃。

1998年，内衣行業“要麼貴，要麼差”的問題越發凸顯，福建人鄭耀南便以此為突破口創辦都市麗人，主打性價比，即質量沒什麼大問題，價錢真的很感人。

都市麗人把内衣的價格“打下來”的做法獲得了最廣大消費者的支持，這種熱情也助推小老闆不斷加盟。其門店數量一度超過8000家，直到2014年上市，内衣行業的第一場紛争以價格平民化的方式告終。

【新内衣三姐妹】

回望1.0時代你會發現，開創内衣行業的人、引領技術變革的人、帶動産品平民化的人，都是男性。這不是一個巧合，而是當時普遍取悅他的社會文化所導緻的必然結果。

隻要這一基石動搖，内衣行業将發生翻天覆地的變化。而事實上，迹象很早就出現了。

2012年，夏季達沃斯上舉行了一場主題為“關注女性在中國發展進程中的作用”的互動式會議。

會上，著名節目主持人楊瀾表示：“今天的女人應該更有她們的自由，回到自己的内心發現她們自己真正所要的，無論怎樣，這是她們自己的選擇，我覺得對她們來說更為重要。”

随着類似活動與言論越來越多，整個社會迸發出前所未有的重塑女性價值的熱情，悅他逐漸被悅己所取代。

浪潮很快蔓延至各領域，内衣行業首當其沖。就在那一年，一個叫做NEIWAI（内外）的新内衣品牌在上海成立，而無鋼圈内衣就是它家的主打産品。

去掉鋼圈，被創始人劉小璐視為對女性身體的解放。

很多人都有這樣的體驗，鋼圈内衣穿了一天後，胸部下方會壓迫出一道明顯的痕迹。根據科學研究，女性乳房上分布着豐富的血管、淋巴管及神經，長期受到下圍鋼圈緊勒，會影響胸部的血液循環，造成乳房缺血、痙攣，引發乳腺增生，嚴重的可能會患上乳腺纖維瘤和乳腺癌。

在劉小璐看來，為了取悅他人犧牲自己的舒适和健康是不必要的，而女性真正的價值在于自我探索和自我接納。這樣的品牌精神，為換上無鋼圈内衣賦予儀式感。

與此同時，去掉鋼圈、删除綴飾的内衣，不僅設計成本更低，少了前文提到的複雜工藝，生産的機械化程度也會更高。另外，更少的SKU不僅方便庫存管理，同時也更利于消費者線上選購，在移動互聯網盛行的年代，非常适合在線上銷售。

自上市之日起，内外便以高調、簡約、無性别的風格在主打性感的内衣行業開出了新的天地，受到了年輕女性的支持。

2016年，有10年從業經驗的愛慕前市場經理钭雅前也盯準了這一賽道。她選取了當時流行的50個流行款，收集并分析了用戶的産品評價，發現尺碼不準、平台不支持貼身衣物退換等問題是女性在線上購買内衣最大的障礙。

于是，钭雅前決定将内衣無尺碼化，推出了如今大火的Ubras，專注滿足女性對内衣“舒适好穿”的訴求。

同年，另一位在内衣行業深耕十年的創始人臧崇羽帶着科技感十足的蕉内來了，不僅把紮人的洗水标做成外印無感标簽，研發多項專利技術應用到文胸、保暖衣等多品類産品上，還把門店開在小米、大疆等品牌旁邊，以新穎的陳列賺足眼球。

這些女性創辦的新内衣品牌，形成一股強大勢力，與愛慕、安莉芳、都市麗人們分庭抗禮，終于在2017年迎來爆發。數據顯示，無鋼圈内衣市場規模以50%的增速快速擴大，到2020年，中國偏好無鋼圈内衣的消費者占比已經高達76.6%。

如今，蕉内已連續三年實現銷售額超100%增長，去年雙11總成交額更是突破2.2億元；一款内外的無尺碼内衣，隻需做出10個顔色，月銷量就達到了10萬 ；Ubras僅用了一年，就把單月營收做到上億，并且拿下了2020年雙11天貓内衣銷量榜TOP1。

相比之下，老牌内衣們卻顯得黯然失色。

以愛慕為例，去年末，其存貨周轉天數已高達378天，也就是說，今年生産出來的内衣，明年才能賣出去。同時，産品價格也是一降再降，曾經的天花闆，如今已是地闆水平。

世道變了，成就老牌内衣的鋼圈，成了它們繼續發展的最大障礙。

有人說，把鋼圈去掉不就好了？面對新生代的挑戰，愛慕們的确都在瘋狂加碼舒适内衣賽道。

然而，對于老牌内衣企業來說，新建生産線雖然隻是灑灑水，但改變陳腐的品牌形象，并不是宣布抽掉鋼圈就可以的。這個行為背後的精神動因，才是它們真正應該學習的東西。

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