如何說服一個人？你有競争對手，這些競争對手也想着法争取你的說服對象。

這種場景很常見，比如說，你參加競标，怎麼讓自己的方案勝出？你去選舉，怎麼讓選民支持你的理念？或者開大會，同事們各抒已見，你怎麼讓自己的意見受到重視？這個時候，你該怎麼辦呢？

我們需要跟一個“故事領域”的後起之秀——廣告取取經。廣告最有資格回答這個問題。

一個廣告商天然就面對着衆多競争者。

豐田在做廣告的同時，寶馬和奔馳也一定在做廣告。蘋果在做廣告的時候，華為跟三星也一定在做廣告。它們的目的都是，通過各自的故事，把消費者拉到自己這邊。

不僅有競争者，廣告還面臨另一個限制性條件——時間。

廣告商可能隻有幾分鐘、幾十秒，甚至隻有一張照片的機會，他不能長篇大論。在這個前提下，他還要保證打動效果。

所以說，好的廣告，一定是一個好的說服者。

經過上百年的發展，廣告人已經發展出一套特别的故事手法：廣告故事的黃金三律。這次我們就來看看，這個黃金三律是如何完成說服的。

共同體原則

黃金三律的第一個原則是共同體原則。也就是，要讓消費者産生移情認同，說白了就是感同身受。廣告商要讓消費者覺得，我跟故事的主角是一類人，我就是他，我們是一個共同體。這個廣告講的正是我的故事。

這其實不難理解。你想想看當一群人圍着你推銷，都說自家的東西最适合你，你相信誰？

你肯定會琢磨，誰看起來跟你最像，最像我的人肯定最了解我。他說這個東西适合我，大概率上不會錯。比如，在廣場上賣保險，最後賣得好的人，往往不是口才最好，或者最精通保險業務的人，而是廣場舞跳得最好的人。

因為他更深入地打入了廣場舞大媽這個共同體。他在這個群體裡的說服力就最強。

再比如，2012年倫敦殘奧會，有這麼一個30秒的廣告，名字叫做《隻要不缺信念》。這個廣告就完美地诠釋了“共同體原則”。

這個廣告很奇怪，30秒鐘，它一個畫面都沒有，隻有黑屏。你隻能聽到背景聲——一些來自賽場上呐喊。有來自媽媽的，“兒子，你一定行的”；有來自教練的，“加強訓練啊，再跑一次”；有來自觀衆的，“加油啊，哥們”；也有來自解說員的，“最後一個彎道，要沖刺”等等。

除了這些，你能聽到的就隻有自己奔跑的腳步聲跟喘氣聲了。

看到這你肯定在想，這是什麼意思啊。

就在你納悶的時候，在廣告結尾，出現了兩句字幕：“既然我看不見這個世界，那就讓這個世界看見我。”

到這一刻，觀衆恍然大悟，原來這是一個盲人運動員比賽的現場。我剛才是以盲人的視角，感受到了他的世界。

你看，雖然你不是盲人，廣告商卻讓你跟他産生了聯系，你仿佛也變成了一個盲人運動員。

而做這個廣告的，就是全世界最會用講故事的企業之一，叫尊尼獲加，這是個威士忌品牌。有興趣的話，你可以去網上查查他們的廣告，很精彩。

我個人強烈推薦，這也是世界上第一個用故事做廣告的企業。

說到這，你可能會覺得，這件事似乎很簡單。既然要産生移情認同，我把消費者塑造成故事的主角不就行了？

比如加肥的大碼服裝，針對的是肥胖人士，故事的主角就是肥胖人士。祛痘化妝品針對的是臉上有痘痘的人，故事的主角就是臉上有痘痘的人。租房網站針對的是暫時買不起房的，故事的主角就是這些人不就得了。

但是，仔細觀察一下，你會發現，沒那麼簡單。加肥服裝，尤其是女裝，從來不用真正的胖人當模特，充其量是微胖。祛痘産品的代言人往往是光鮮亮麗，皮膚已經很好的明星。租房網站的廣告裡，主角給你的感覺肯定不是買不起房，而是一群背井離鄉，在異地打拼、努力前程的年輕人。

換句話說，你真正要發現的，不是消費者到底是什麼樣的人，而是他們以為自己是什麼樣的人，或者他到底想成為什麼樣的人，這才是你要在故事裡呈現的。

好了，這是廣告故事給我們的第一個啟示。

在多對一的說服中，誰塑造的共同體感受越強，就越能把人拉過來。

所以，你要先弄清，你要說服的人是誰，他們對自己的期許是什麼樣子的，然後把你跟他們塑造成一個共同體。

負能量引導

塑造了共同體，你算是完成了第一步。

接下來，我要講廣告黃金三律的第二個原則叫“負能量引導”。

這裡的負能量，指的不是醜陋邪惡，而是那些還不夠好，有缺憾的東西。

你可能會覺得奇怪，好故事不是應該有正能量，弘揚真善美嗎？

沒錯，但再正面的故事，也需要從負面的設定開始。這其實是一個廣告業老生常談的問題，哪裡才是顧客的痛點？如果你要切入顧客的痛點，你就必須利用負能量，在消費者的心理切開一道口子。

比如運動飲料的廣告。開篇往往是一個精神萎靡的人，喝完飲料之後，他會變得精神抖擻。這種轉變，就是一個把負能量轉化成正能量的過程。

而促成這種轉變的，就是你要推銷的産品。假如你能把這個過程塑造得再誇張一些，比如喝運動飲料之前，這個人萎靡不振，戀人分手，工作失誤，那麼，廣告的效果可能會更好。

這是廣告故事給我們的第二個啟示。 在多對一的說服中，你要擅長挖掘故事中的負能量。誰挖掘的負能量越大，誰就能赢得更多的人。因為追求安全感，是人的本性。

比如你是老闆，去别的公司挖人。

假如你說，來我的公司，你會獲得更好的前途。

估計聽的人覺得不痛不癢。假如你加上一句，你呆在現在的公司，會讓你的職場價值貶值，現在跳槽，其實是最好的機會。那麼對方被說動的幾率就高出很多。

功能性飲料的負能量引導：

以前喜歡台灣的一款飲料廣告，飲料名叫保利達相當于國内的紅牛，有提神的效果。而主角也很有趣，是一對夫妻，男的瘦，女的胖，女的看起來比男的重100斤。

女主讓男主給她敲背，男主似乎用盡全身力氣打在女主的背上，女人還懶懶地說，再用力些？

然後呢？他立馬喝了飲料，手速堪比海賊王路飛的橡膠火箭拳，每一拳敲在女主的背上，都讓女主咧開嘴，直喊痛痛痛。

不滿足原則

廣告故事黃金三律的第三個原則叫“不滿足原則”，就是給故事設置一個半開放性的結尾。

你可能覺得奇怪，故事的結尾，不都是要讓人心滿意足嗎？

不然，就是挖坑。但，廣告在這件事上，正好相反，廣告要制造的，其實是不滿足感。

比如一款酒，人頭馬的廣告。

這個廣告語你可能聽過，叫“人頭馬一開，好事自然來”。

我小的時候經常看這個廣告。廣告的故事發生在一場聚會裡，主角是個精英男，拿着一瓶人頭馬。随着他開啟酒瓶，一位漂亮的女士經過身邊，婀娜一笑。

到這一步，誰都預感到接下來會發生什麼。

但廣告偏偏到此打住，就是不給你演出來。

它會讓你覺得，這個故事沒講完。你要想知道結局，可以自己去買一瓶人頭馬，親身體驗一下，親自給這個故事畫上句号。

在這種心理的作用下，很多人就會情不自禁地下了訂單，掏了錢包。

再比如，有一部世界上最賺錢的電影，叫《女巫布萊爾》。注意，之所以說這部電影最賺錢，是因為它的單位投入産出比是最高的。

投資隻有6萬美元。但票房高達2.48億美元。從這個角度看，它比《阿凡達》還賺錢。為什麼賺錢呢？其中，預告片，也就是這部電影的廣告，占了90%的功勞。

先說說電影本身。《女巫布萊爾》是一部僞紀錄片，也就是模仿紀錄片的方式，拍攝的故事片。講的是一群人去森林裡尋找女巫，遇險了，一個都沒回來。其實就電影本身而論，它未必是最好的。但是，它的預告片很有意思。

女巫布萊爾的成功之處在于它的原創性，顯然這個辦法不能用太多次。

這部電影的預告片很像新聞，大概是這麼說的：有一片森林，傳說裡面住着女巫，誰都不敢進去。但是，有幾個年輕人不信邪，非要去，他們還随身帶了一台DV。

結果，這幾個人活不見人死不見屍，搜救隊隻找到了他們留下的DV。到底發生了什麼？現在，我們把DV裡的内容剪輯成了90分鐘，将在電影院裡播放，你來看看吧。

你看，這麼一說，你的不滿足感一定會特别強烈。

你離最後的真相，就差那麼一點了。為了完成這最後的臨門一腳，買張電影票又算得了什麼？這個就是《女巫布萊爾》成功的原因，它制造出了一種強烈的不滿足感。

好，這是廣告故事給我們的第三個啟示，不滿足感。在多對一的說服場景下，誰能在結尾制造出強烈的不滿足感，誰的說服力就越強。我們在講故事的時候，可以考慮一下。

本講小結

好，總結一下，這一講我們說了在多對一的場景下，廣告故事教給我們的三條定律：

第一，共同體原則。找到故事的主角，讓聽衆跟你成為一個共同體。

第二，負能量原則。要挖掘負能量，用負能量在聽衆心理撕開一道口子。然後迅速把這個口子填上。

第三，不滿足原則。在故事的結尾，塑造不滿足感，促使聽衆自己行動起來，體驗結局。

“多對一”與“一對一“的說服有個最大的不同，你不但要考慮說服對象怎麼想，還要考慮對手怎麼想，本質上是典型的多方博弈局面，三個原則雖然都很好，但是如果都被對手以各種形式用過了，我們的原則就應該是：與其更好，不如不同。

另外，在面對重複多對一博弈的時候，我們講的故事應該更抽象成一種精神或者生活方式，而不是有形可見的商品或者服務，這就是商業品牌的力量，把所有的意義都裝到一個符号裡，不斷的加強符号和背後意義的連接，讓别人一看到就聯想到一種滿足，被吸引過去。

如果把個人信譽也當成一種品牌，那麼我們應該在實踐中不斷塑造這種信任，隻要是看到我，就知道質量有保證，這才是一種更高級的說服，此時無聲勝有聲。

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