《農産品區域公用品牌建設指南》是在農業農村部市場與信息化司的指導下、中國農業大學的支持下，由中國農業大學中國農業品牌研究中心牽頭制定的首個農業品牌行業标準。在《指南》的起草和征求意見階段，得到了農業農村部各相關司局，各省、自治區、直轄市、建設兵團農業農村廳（局），以及各行業協會、科研機構、企業的大力支持，收獲了許多具有指導性和建設性的寶貴意見。在此，要對上述單位的領導同志和業界同仁表示由衷的感謝。

當下，中國農業的品牌化建設正如火如荼地進行着，我們亟須通過标準化的發展模式，來推進中國農業品牌的發展。在此背景下，國内首個農業品牌行業标準《農産品區域公用品牌建設指南》（以下簡稱《指南》）應運而生。作為一個“指南标準”（編者注：《中華人民共和國國家标準》編寫規則第七部分中對指南标準的編制背景進行了明确：“在對某些宏觀、複雜、新興的主題進行标準化時，為加強對主題的認識、揭示其發展規律，需要提供方向性的指導、具體的建議或給出有參考價值的信息……在此情況下需要編制指南标準。”），《中國農産品區域公用品牌建設指南》已經獲批NY/T标準号（NY/T 4169-2022），成為了中華人民共和國農業行業的推薦标準之一。

1// 為什麼要制定該标準？

當下，在“品牌強國”戰略的号召下，農業品牌既要在建造“品牌強國”的過程中發揮積極作用，更應成為實施鄉村振興戰略的有力抓手。而标準化發展，是農業品牌不斷壯大的重要支撐、必由之路，其重要性不言而喻。

目前，我國已經發布了41項國家品牌标準，但其中多數屬于評價标準，且在具體行業中的操作性不是很強，涉及農業品牌的國家标準占比也非常小。此外，還有一些地方性的品牌标準，數量比較少，科學性與系統性有所欠缺。因此，研究制定科學系統、具有較強可操作性的農業品牌标準體系是很有必要的。

在過去很長一段時間以來，中國農業品牌研究中心一直在農業農村部的領導下系統地研究農業品牌的标準體系。此次發布的《指南》，隻是衆多研究成果中的一個。那麼為什麼要率先為“農産品區域公用品牌”做标準？原因有二：

第一，農産品區域公用品牌是許多人重點關注的一個農業品牌類型，經過多年發展，該行業進入到了一個向上突破的關鍵性時期。

第二， 農産品區域公用品牌在發展過程中，來到了一個瓶頸期，也暴露出了一些問題，如路徑不清、方向不明、盲目建設、投入大産出低等。

為了幫助各品牌主體科學理性地建設品牌，提高農産品區域公用品牌的認知度、美譽度和信任度，中國農業品牌研究中心在農業農村部市場與信息化司的指導下，首先推出了《指南》。

2// 标準是如何制定出來的？

2020年10月，《指南》的起草工作正式啟動，除牽頭單位中國農業大學中國農業品牌研究中心之外，中國标準化研究院和阿裡巴巴集團等單位也參與了起草工作。

在編制《指南》這一品牌建設标準的過程中，起草方遵循了以下幾個主要原則：

第一是合理銜接政策，注重标準的協調性。加快農業品牌建設是推動鄉村振興戰略實施、加快實現農業農村現代化的重要任務。本标準的制定是在實施品牌強國戰略，加快構建“雙循環”新發展格局的背景下開展，緊密結合黨的十九大、鄉村振興戰略、中央一号文件等重要會議、重要文件、重大戰略部署要求，在内容上體現農業生産“三品一标”建設要求，在條款上與國家政策、法規、規劃以及行業現行标準保持一緻和協調。能夠參考國家政策要求、國家标準或行業标準的，盡量應用；需要綜合統籌權衡的，應符合國家政策指引方向。

第二是緊扣理論前沿，注重标準的前瞻性。作為一個“指南标準”，決不能問世即落後。為了讓《指南》具備前瞻性和前沿性，起草方在制定該标準時，将國際上公認的權威理論——“基于顧客資産的品牌理論”，與中國農業大學中國農業品牌研究中心多年來的研究成果相結合，形成了标準制定的底層邏輯。與此同時，為了将權威理論與研究實際相融合，并同時兼顧未來農業農村發展方向，起草方多次帶着問題在全國各地組織、參與了相關的學術交流會，做了大量的理論研究工作。

第三是借鑒地方實踐，注重标準的實用性。本标準在充分吸納各地農業品牌實踐基礎上，通過實地調研、文獻收集和電話訪談等形式，深入摸清農産品區域公用品牌建設現狀和實際需求，堅持問題導向，充分考慮可行性和可操作性，設計标準内容，提升标準的實用性。

第四是遵循現有标準，注重标準的科學性。本标準充分借鑒了國内外品牌建設和評價标準内容，在結合我國農業生産、加工、流通等關鍵領域标準要求的基礎上，充分考慮農産品區域公用品牌成長與發展規律，設計相關指标體系和内容，以保證标準的科學性。

《指南》的問世并非一蹴而就，從草案第一稿、第二稿、第三稿、征求意見稿、送審稿、報批稿，到今年4月獲批進入正式出版階段，起草工作持續了兩年之久。期間，起草單位與農業農村部市場與信息化司做了大量卓有成效的工作。以征求意見稿為例，市場與信息化司統一向全國發征求意見，各省廳、行業協會、品牌建設單位都在此過程中提出了寶貴的意見，然後起草方根據全國各方面反饋回來的意見，對标準進行了豐富和完善。

《指南》的起草工作完成之後，邀請了許多國内的資深專家評閱，專家們普遍認為，該标準體例完善、前瞻性強，在許多方面具有開創性的意義。我們現在可以很有把握地說，這個标準的每一個字都是有出處、有來由的，經得起各方面的考驗。

3// 标準揭示了哪些品牌規律？

《指南》分前言、引言，範圍、規範性引用文件、術語和定義、品牌定位與規劃、品牌核心能力提升、品牌營銷傳播、品牌保護、品牌管理、參考文獻等十一章節。

前言說明本标準起草遵循的規則、本标準地提出單位、技術歸口單位、相關責任以及起草單位與主要起草人等信息。引言簡要說明本标準技術内容的确定背景，闡述了農産品區域公用品牌的區域性、産業性和公共性基本屬性，說明了基于顧客的品牌資産（CBBE）理論的品牌創建步驟，從而構建了本标準正文内容的技術基礎。

标準的1~3部分,用來說明标準的使用範圍、規範性引用文件、以及術語和定義。例如：假如有人對什麼品牌的概念缺乏了解的話，那“術語和定義”部分就告訴你，或者是一個名稱，或者用語，或者符号，用來區分産品的話，都可以叫品牌。另外，由于該标準針對的對象是農産品區域公用品牌，因此文中專門定義了農産品區域公用品牌，也特别強調了該品牌應該由能夠代表區域公共利益的組織所持有、由若幹農業生産經營主體按照相關規定和要求共同使用的品牌。

标準的4~8五個部分屬于主要技術内容部分，在這部分内容中，起草方提出了農産品區域公用品牌建設“五大步驟”：

1.品牌定位與規劃。

品牌定位包含兩個方面的内容：首先是市場定位，就是根據市場的需求來确定産品的價格定位、質量定位、使用者定位、競争定位。其次是優勢定位，就是根據自身的區域資源、曆史人文、産業特色來定位。這兩個定位相結合，可以讓消費者清晰地識别品牌特征和品牌核心價值。

2.品牌核心能力提升。

在《指南》中，我們提出，品牌的核心能力是産品質量、核心技術、品牌文化、服務水平的有機結合。

3.品牌營銷傳播。

品牌的營銷傳播一定要抓住客體、夯實基礎。在傳播的過程當中，一定要明确“目标客戶群是誰？營銷傳播的内容如何确定？傳播方式如何選擇？”等關鍵性問題。

品牌傳播識别體系由品牌名稱、品牌标識和品牌标語三個主要要素構成，品牌營銷傳播主要有四種方式，它們是：媒介傳播（用報紙、電視、媒體廣告等媒介來提升品牌知名度），傳統渠道傳播（利用批發市場、超市等渠道擴大品牌的接觸點），平台傳播（用電商、産銷對接平台等提高品牌知名度），戶外傳播（通過産地宣傳、戶外廣告等多元渠道開展品牌營銷）。

4.品牌保護。

品牌保護的核心在于建立消費者與品牌的共鳴，讓消費者保持持續性的品牌偏好，進而産生持續性的回購行為。品牌保護是品牌建設的重要内容。依據品牌保護一般機理，農産品區域公用品牌保護重點聚焦公共性特征，開展法律保護、政策保護、自我保護和經營保護。

5.品牌管理。

品牌管理要重點解決誰來管、管什麼、怎麼管的問題。農産品區域公用品牌管理主要從建立品牌管理機構，确定品牌管理機構職能，品牌建設監測、評價與改進等方面開展。。

以上這五個步驟，揭示了農産品區域公用品牌創建的基本原則，步驟之間相互關聯、層層遞進。希望《指南》标準出台以後，各方可以跟着标準建設品牌。至于品牌建設的成效如何評價，我們正在積極地研究相關的評價指标，然後作為評價标準向全國推廣。讓我們通過不斷努力和完善，把品牌建設得更好。

(本文為中國農業大學中國農業品牌研究中心主任陸娟在“2022中國農業品牌創新發展大會”上的發言)

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